Andrés Sáenz: el futuro del marketing, la tecnología, las personas y las pymes.

Andrés Sáenz Magdalena (Madrid, 1984) es un profesional del marketing y la comunicación digital en el sector de las TIC como responsable de marketing y contenidos en TIPSA S.L. Además, es profesor asociado del departamento de Humanidades de la Universidad de Navarra. Conversamos con él sobre la relación entre el marketing, la comunicación, las ventas y las modernas soluciones tecnológicas que hoy están disponibles para facilitar el crecimiento de las pymes.

 

Andrés, antes de nada, ¿cómo es que una persona con formación en Letras acaba por desarrollar su carrera profesional en el mundo digital?

Mi relación con el mundo de las Humanidades viene desde joven; sin duda, con una clara predilección por la lengua, la literatura creativa, los idiomas y las artes plásticas. Siempre me ha atraído la creatividad y su aplicación al ámbito de los negocios, sin perder el gusto a hacer preguntas, a indagar en el porqué de las cosas (quien me conoce sabe que soy “preguntón”). De ahí mi interés, desde la Universidad, en la aplicación de la psicología del consumo a las iniciativas de marketing y, actualmente, a las propuestas de neuromarketing. ¿Por qué he ido a parar en el sector tecnológico? Bueno…, quedando al margen una trayectoria familiar en el sector TIC, en los últimos años de mi etapa universitaria me introduje en la revisión del potencial que las “tecnologías CRM” (hoy evolucionadas por un enfoque integrado de Customer Engagment) ofrecía a los equipos de marketing para conseguir mayores sinergias entre los equipos de venta tradicionales y las nuevas propuestas que los espacios y formatos digitales ofrecían a las organizaciones. Ello me llevó a profundizar en sus aplicaciones prácticas y a explorar –apoyado en tecnologías Microsoft- nuevas capacidades y estrategias que, poco a poco, he ido desplegando.

No hay duda de que la digitalización de las organizaciones, bien entendida, abre excelentes oportunidades. Eso sí, en mi opinión, hay que balancear, en su justa medida, la ecuación tecnología, personas y datos. La tecnología es un medio al servicio de la estrategia de las organizaciones.

 

Desde tu punto de vista, ¿cómo ves la situación actual de las pymes españolas en relación con su nivel de digitalización? ¿Están haciendo una transición rápida y ordenada?

Recientemente un alto directivo de Microsoft en España apuntaba en el panel de expertos de WineTech Forum 2020 que en los dos meses de máximo apogeo de la crisis sanitaria (marzo-abril) se ha avanzado en digitalización lo previsto en dos años. Personalmente, añadiría un matiz: ha sido una digitalización “a marchas forzadas y, en muchos casos, no intencionada”. Es decir, hemos visto cómo todos nos hemos lanzado a trabajar, en el mejor de los casos, desde casa. Y se ha hablado de “teletrabajo”, pero no es el teletrabajo ideal que ofrece una compañía digitalizada. Es un trabajo desde casa, combinando la atención simultánea del quehacer profesional con el cuidado y la atención de los niños… muchas veces con infraestructuras (equipos, conexiones de internet, dispositivos periféricos…) no optimizadas… y, en ocasiones, con acceso limitado o incompleto a los sistemas de gestión de las organizaciones.

En otras palabras, hemos tenido que amoldarnos de la noche a la mañana, al resultado de una entidad digitalizada (empresa, escuela, sector público…) pero sin contar con una transición ordenada, en términos de conocimiento (formación), equipamiento ni seguridad. Esto creo que es lo que ha sucedido, si bien es cierto que ya antes de marzo de 2020 en la mentalidad de los directivos de las pymes sonaban con fuerza conceptos como “nube”, “transformación digital”, o “seguridad”. Por tanto, no sería justo decir que no se avanzaba en la digitalización y que ésta no era catalogada como una prioridad en las organizaciones…

«La COVID-19 ha obligado a un cambio de ritmo que no esperábamos y, me atrevería a afirmar, que no ha resultado cómodo».

 

Estamos viviendo actualmente una época de grandes cambios, donde nada permanece inmutable. Las pymes asisten con incertidumbre y preocupación a este nuevo escenario. ¿Cuál crees que puede ser el camino para que puedan adaptarse este mundo en permanente transformación?

Veo claramente una consolidación de las soluciones en la nube; el cloud como eje de las estrategias de transformación digital de las organizaciones. Las tecnologías en la nube permiten agilizar los despliegues, reducir las inversiones en infraestructuras (apertura a nuevos modelos de suscripción y pago por uso), facilitar las comunicaciones y el trabajo seguro desde entornos remotos. En escenarios de incertidumbre como el actual “la nube” permite pagar por aquello que tienes suscrito. Si ya no deseas el servicio, lo das de baja. Si “se queda corto” en funcionalidad, usuarios, capacidades… se amplía el contrato de servicios.

Andrés Sáenz Magdalena TIPSA

Como sabes, soy de los que defienden que las herramientas digitales tienen que estar al servicio de la estrategia empresarial, y no al revés. ¿Cómo ves la relación entre tecnología y estrategia? ¿Crees que desde la dirección empresarial se están conectando e implementando adecuadamente estos dos conceptos?

Sin duda; estoy completamente de acuerdo contigo, Luis. La tecnología es un facilitador, de gran ayuda, pero es una herramienta que hay que saber manejar. De nada sirve tener en la organización muchas aplicaciones si no se usan bien, o peor aún, si no se usan, o si su uso no está encaminado a un hecho concreto. Los fines pueden ser múltiples y tremendamente variados, pero han de estar ahí: controlar el uso eficiente de los recursos, evitar desviaciones, ganar confianza, aproximarse a nuevos mercados y canales, cuidar los clientes existentes y prevenir posibles incidencias, controlar costes o calidades de producto…

En este sentido, sí, me atrevería a decir que el empresariado español sabe bien lo que hace y atina al conjugar la adopción de nuevas tecnologías, con diferente ritmo y orden de prioridad, con sus necesidades concretas de gestión de su negocio.

 

El marketing y la comunicación son funciones imprescindibles en cualquier organización que quiera desarrollar una estrategia de relación con los clientes y colaboradores que sea efectiva. Desde la óptica tecnológica, y como partner de Microsoft, ¿qué soluciones existen para facilitar esta faceta y qué beneficios obtienen las empresas? ¿Cómo pueden las nuevas tecnologías contribuir de modo efectivo a una gestión optimizada del área de ventas? 

Nos situamos en el terreno de las soluciones de customer engagement derivadas de las tecnologías CRM, dotadas con capacidades de comunicación interactiva, multicanal, colaborativas y, en los casos más avanzados, de herramientas asistidas por inteligencia artificial (IA), como son los chatbots, los agentes virtuales por voz, o los sistemas predictivos de gestión de incidencias, solicitudes de servicio de atención al cliente o de detección de necesidades (up-sell o cross-sell). Además, las soluciones de automatización de marketing, con utilidades de flujos de trabajo, lead nurturing, lead scoring, trazabilidad web, gestión de customer journeys nos ofrecen a los equipos de marketing excelentes capacidades para conocer y/o anticiparnos al contacto directo del cliente y trabajar las fases de awareness y prospecting pero, insisto, son solo herramientas. La clave está en el equipo diseñador y ejecutor de la estrategia de marketing y en la calidad de los contenidos ofrecidos a la audiencia segmentada / hipersegmentada según arquetipos de buyer persona.

 

La actual crisis sanitaria ha puesto de manifiesto la necesidad de estar preparados para poder trabajar desde cualquier lugar, con cualquier dispositivo, y poder desarrollar proyectos colaborativos sin necesidad de una presencia física. ¿Crees que esta situación ha venido para quedarse? ¿Qué implicaciones tendrá para la organización de las pymes?

Sí, como te comentaba anteriormente, Luis. Entiendo que la clave está en optar por soluciones de gestión de negocio ubicuas, es decir, que nos permitan trabajar de forma segura desde cualquier lugar con el dispositivo que tengamos, sin necesidad de instalar “cosas” y sin importar el sistema operativo (Windows, Android, IoS). La consecuencia directa para los equipos directivos de las organizaciones es la necesidad de proporcionar las herramientas adecuadas para que cada profesional pueda trabajar cómodamente y de forma segura allí donde esté, e interactuar en tiempo real con compañeros de trabajo y con los datos (información) del negocio.

 

Hay un debate entre los profesionales del marketing acerca de la convivencia o no en el futuro de las estrategias online y las offline. Desde tu posición, ¿crees que en los próximos años seguirán conviviendo ambos mundos, o lo digital tendrá cada vez más relevancia, dejando las acciones offline en un segundo plano?

Es una pregunta controvertida. No me cabe duda de que “lo digital” seguirá ganando peso y de que aparecerán nuevos formatos de exposición de contenidos en soportes multimedia que aún tendremos que descubrir.

«Las ventajas de “lo digital”, además de su alta capacidad de personalización y monitorización, son su consumo a demanda, su posibilidad de viralizar de forma natural (expansión) y de modificar en directo (ajustar), o de dar continuidad a las acciones a partir de la reformulación de formatos previos».

Soy muy inquieto y me gusta experimentar (mi opinión puede estar sesgada por ello); pero la realidad es que vivimos en un mundo real, donde los formatos tradicionales, como la cartelería, la radio, el cine, la televisión y por qué no, los influencers (o personas con cierta fama o moda)… están presentes y, son un escaparate magnífico para, de forma más o menos discreta, hacer placement de producto o transmitir los valores de un producto o servicio de acuerdo a una estrategia de marketing prevista. Como siempre, en gran medida toda la estrategia de exposición / promoción de una marca o servicio dependerá de su tipología y del carácter de la compañía que se encuentra detrás de ellos.

 

Andrés, me gustaría que hicieses un ejercicio de anticipación, asumiendo lo difícil que es prever la evolución de la sociedad en las próximas décadas. La Inteligencia Artificial, la robótica, la computación cuántica… ¿Hacia donde camina la sociedad? ¿Veremos nuevos escenarios para las empresas? ¿Serán las personas siendo imprescindibles? ¿Nos adaptaremos?

Aquí me veo “obligado” a sacar mi faceta humanística (jeje). Está claro que la tecnología evoluciona a un ritmo vertiginoso y que ofrece magnificas capacidades para descubrir patrones, tendencias, ofrecer soluciones a problemas… a los que la mente humana no llega o podría llegar con grandísimos esfuerzos en los casos más prodigiosos. También, entiendo que está claro que se están reformulando tipos de puestos de trabajo y que surgen nuevas profesiones y empleos desconocidos hasta hace relativamente poco, y que también se abren cuestiones éticas que atañen en muchos casos a la responsabilidad personal.

«Pero hay una cosa que queda al margen de “las máquinas”, que es el carácter meramente humano, la capacidad de reflexionar, de sintetizar, de conectar ideas y argumentos abstractos, de ser creativo. Ahí es donde la persona tiene poder de diferenciación».

En esta línea quiero compartir una propuesta de Gerd Leonhard, un tecnólogo y pensador alemán que apunta que lo que viene es “la era del fin de la rutina”, donde las máquinas harán el ‘trabajo tonto’ y las personas deberán atender a la imaginación, a la improvisación, a la creatividad… afirma que todo lo que no se pueda digitalizar o automatizar será muy valioso. Leonhard reivindica las humanidades, la ética, la creatividad, la imaginación. Os comparto este interesante artículo; por lo menos, dejo abierta la idea para la reflexión…

 

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