¿Cómo comunicar bien tu mensaje a tus clientes para obtener mejores resultados?

En 2014 se incendió una de las factorías más importantes de Campofrío en España, concretamente en Burgos. Quedó totalmente destrozada, con más de 1000 empleados en la calle y con un déficit de suministro a distribuidores y clientes que ponía en riesgo su reputación. Lejos de arredrarse, la directiva de la empresa inició al día siguiente su proyecto de reconstrucción. Para salvar su grave crisis de imagen (frente a sus empleados y el mercado en general), incluyó en su estrategia una potente campaña de comunicación en la que la nueva y moderna fábrica y los empleados fueron protagonistas. La firma consiguió relanzar la marca, superó la crisis y hoy sigue siendo, todavía más si cabe, un ejemplo de empresa exitosa.

 

La empresa conservera gallega Albo celebra este año su 150 aniversario. Entre otras acciones conmemorativas, ha realizado un vídeo en el que recorre su historia enlazándola con acontecimientos que todos hemos presenciado (con un guiño a los gallegos). Una estrategia de comunicación exitosa que apela a los recuerdos y a las experiencias vividas por todos nosotros.

Huawei, la multinacional tecnológica china que cuenta con más de 180000 empleados, afronta el veto estadounidense de impedirle tener relaciones comerciales con Google y otras firmas del sector, con una agresiva campaña de comunicación que busca tranquilizar a sus clientes (smartphones) asegurándoles que “Ningún Huawei dejará de funcionar” y un hastag para RRSS #YoEstoyconHuawei. Tras una caída de ventas importante en la primera fase tras el anuncio del veto, hoy ha recuperado la confianza de sus clientes (y acaba de abrir la tienda física más grande de Europa en Madrid).

Son solo tres ejemplos que ilustran la importancia de una estrategia de comunicación bien diseñada, con objetivos claros a alcanzar y con mensajes directos, rotundos y convincentes. Como ves, se apela al interlocutor a través de emociones que todos reconocemos: confianza, seguridad, futuro, recuerdos… Esto nunca suele fallar.

 

Primero, define lo que estás ofreciendo a tus clientes.

Si en tu organización no tenéis una estrategia de comunicación definida o bien nunca la habéis puesto en marcha de forma estructurada, un buen primer paso siempre es analizar la oferta que estáis lanzando a vuestro público objetivo, o, en otras palabras, la propuesta de valor. Para que entiendas lo que significa esto, te doy un par de ejemplos. Mercadona no se complica; su misión o propuesta es LLENAR LA TRIPA: «Prescribir al consumidor final productos / soluciones que cubran sus necesidades de comer, beber, cuidado personal, cuidado del hogar y cuidado de animales…”. Por el contrario, Nike dice: “Creamos productos innovadores, imprescindibles. Construimos conexiones profundas y personales con los consumidores. Y servimos en un mercado integrado con experiencias de compra atractivas.” Como ves, Mercadona deja clara su propuesta a través de sus líneas de producto, mientras que Nike, lejos de centrarse en productos, que los tiene, nos ofrece además una relación estrecha con nosotros y nos promete experiencias atractivas.

Una pyme del sector de la construcción con el que he trabajado definió (a través de la herramienta llamada CANVAS) su propuesta de valor: “Construimos y promovemos para las personas, aportando soluciones o haciendo realidad los deseos de las personas a través de proyectos de vida/familiares, sociales o empresariales…” En este caso, define la actividad, y nos ofrece “hacer realidad nuestros proyectos de vida, familiares, sociales o empresariales”. Como ves, su propuesta (mensaje a su mercado) enlaza su actividad con nuestras necesidades vitales, ya seamos personas individuales, familias o empresas.

Para iniciar una estrategia de comunicación, es previa la definición de tu propuesta de valor. Invierte tiempo en concretarla, si puede ser en grupo o con ayuda externa. Cuando tengas claro qué le estás ofreciendo realmente a tus potenciales clientes podrás crear un discurso (mensajes) para trasmitir tu marca de forma creíble y eficaz.

Los mensajes que debes trasmitir: no todo vale.

Podría estar hablando largo y tendido sobre cómo son los mensajes en comunicación estratégica y cómo no deben ser. Pero te voy a dar solo algunas pautas que creo que te pueden servir para, sobre todo, no cometer errores.

  • Todo lo que digas tiene que ser cierto (si dices que eres el líder, debes poder demostrarlo).
  • Cumple la promesa que hagas (si te comprometes a entregar en 24 horas, hazlo siempre).
  • No te compares con tu competencia (es preferible destacar tus capacidades y elementos diferenciales).
  • Humaniza tus mensajes (tu empresa no es un ente artificial y abstracto, la componen personas como a las que se dirige tu mensaje). Un buen ejemplo es esta campaña en TV y prensa de Balay.
  • Apela a emociones que puedan ser identificadas (y experimentadas) por tu cliente potencial. Ejemplos: disfrute, felicidad, cariño, confianza… (Ejemplo: campaña comunicación BMW: ¿Te gusta conducir?).
  • No introduzcas demasiadas ideas en un mensaje. Resume lo esencial. Un mensaje conciso se recordará mejor. (muchos anuncios se componen de imágenes o sonido y solo al final está el mensaje. Son muy impactantes.)

Y, sobre todo, se coherente y fiel a tu propuesta de valor. Al fin y al cabo, es la esencia de lo que estás ofreciendo a tu público.

 

Piensa en que canal de comunicación es el que más se adapta a tus interlocutores.

Hoy en día se piensa que hacer ruido en el mercado, no importando el medio, es lo que cuenta. No hay nada peor. Una comunicación que no tiene en cuenta los canales adecuados se puede convertir en un lastre para la imagen de nuestra empresa, además de haber tirado a la basura la inversión.

Hoy en día están muy de moda las redes sociales, pero no te equivoques, también estos canales pueden no ser los más adecuados para ti. Estudia bien (o asesórate con un experto) qué perfil tiene tu cliente ideal para saber cuál es el mejor canal para tu empresa. Normalmente cada medio tiene un Media Kit, dirigido fundamentalmente a consultoras y agencias, donde se dan los datos del perfil de audiencia. Esto puede ayudar, pero no basta. En un post como el que estás leyendo no puedo desglosar cada tipo de canal y su adaptación a perfiles de audiencia, pero quédate con la idea de que es clave una selección previa. En algunos casos, la publicidad o comunicación tradicional es la que funciona, en otros lo contrario. No es mismo Facebook que LinkedIn, los medios generalistas llegan a donde llegan… Y ten en cuenta que tienes canales de comunicación propios (teléfono, newsletters, emails…) que, bien utilizados, suelen dar buenos resultados (te lo digo por experiencia) a un coste menor que los medios más masivos.

La clave que tiene que orientar tu decisión es estar donde está tu cliente, para ello debes conocerlo y, como te he comentado, perfilarlo. A partir de ahí verás más claro como llegar a él de forma más efectiva. Estar donde está tu cliente.

 

En resumen, propuesta de valor, diseño de mensajes y elección de canales adecuados. Son las tres etapas principales que debes afrontar en tu estrategia de comunicación. Como ves, nada de improvisación. El marketing actual cada vez es más complejo y organizado, se manejan muchos parámetros y está en constante evolución, como el mercado, la tecnología o los gustos de los clientes. ¿Quieres realizar un plan de comunicación efectivo? No le tengas miedo, busca las personas adecuadas y establece metas a alcanzar. Como se dice muy a menudo en el sector del marketing y la comunicación, si tú no dices lo que eres, siempre habrá alguien que dirá lo que no eres”. Frente a eso… ¡Comunica!

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