Inicio aquí una nueva sección en la que trataré de convencerte (o no) de que algunas creencias del mundo del marketing que están dadas como ciertas a lo largo del tiempo, son en realidad falsas, o al menos inexactas. Seguro que conoces muchas. Son algo así como los paradigmas del funcionamiento del mercado, como leyes que no se cuestionan y que, si las aceptas como válidas, pueden condicionar negativamente la estrategia de tu empresa. Comienzo por uno de los elementos más usados por la fuerza de ventas para “justificar” su escaso rendimiento: “la competencia es más barata”, “somos muy caros”, “con estos precios es muy difícil vender…”. Ojo, no estoy criticando a TODOS los comerciales, pero en algunas ocasiones, recurrir al precio es un buen argumento para alegar ante la dirección comercial unas ventas por debajo del objetivo. Antes de seguir, es conveniente diferenciar dos términos que, no por conocidos, son claramente distintos.
Valor y Precio: ¿son equivalentes?
Tanto el valor como el precio de un producto o servicio miden la posición del mismo en un mercado, pero ambos conceptos determinan aspectos diferentes.
- El precio es la contraprestación monetaria que paga un consumidor por un producto. Normalmente lo fija la empresa que comercializa el producto, mediante diferentes métodos, como el de costes, el de márgenes o simplemente teniendo en cuenta los valores medios del mercado.
- El valor es la cuantificación que hace el consumidor del grado de satisfacción que espera adquiriendo el producto o servicio en cuestión. Es un dato totalmente subjetivo, y dependerá de los criterios de cada persona su estimación.
Por tanto, no son conceptos equivalentes, porque cada uno mide cosas diferentes por personas diferentes. Hago esta diferenciación porque, aunque son términos muy conocidos, por desgracia se siguen utilizando mal. Desde el punto de vista de una empresa, ¿deben coincidir precio y valor? Veamos:
- Si el precio es muy superior al valor que le otorgan mis potenciales clientes será difícil vender.
- Si el precio está muy por debajo del valor que proporciona a los consumidores, la empresa estará perdiendo una buena parte del margen de beneficio. A cambio, venderá más productos (debido a que es un “chollo”).
- Si el precio es igual al valor, es un producto competitivo que tendrá que lidiar con otros tantos en el mercado y que deberá recurrir a otros elementos diferenciadores para incrementar ese valor.
Conclusión: podemos competir bien en un mercado en el que nuestro producto esté siempre algo por debajo del valor que le dan nuestros potenciales clientes, pero será indispensable añadir más atractivos para que éste logre un posicionamiento óptimo.
Desengáñate, el más barato de un mercado solo puede ser uno (y no vas a ser tú).
Cuando realizaba mis estudios de MBA en el IE Business School, mi profesor de estrategia siempre nos recalcaba la frase que he puesto más arriba. Ahora, con el tiempo, veo lo cierta que es, aunque según Michael Porter sea una de las estrategias competitivas de la empresa. Intentar ser el más barato en un mercado es muy difícil, sino imposible, para la mayor parte de las empresas. Exige altas inversiones en tecnología y altos volúmenes de producción. Por otro lado, el consumidor tiene actualmente innumerables herramientas para comparar los precios de casi cualquier proveedor, con lo que es fácil que determine el mejor precio (si es lo que busca) ¡que no será el nuestro! Lo dice el propio Porter en esta frase tan descriptiva: La rivalidad es especialmente destructiva para la rentabilidad si gravita únicamente en el precio porque la competencia de precios transfiere los beneficios directamente de una industria a sus clientes.
Por tanto, mi consejo es que te olvides de ser el más barato. Hay que fijar un precio teniendo en cuenta el valor que ofrece tu producto o servicio. Un valor que, como verás, tiene que ser único, a la vez que percibido y apreciado por tus clientes.
¿Se venden cada vez más productos chinos porque son los más baratos?
Mucha gente respondería a esta pregunta con un ¡claro que sí! Están equivocados. ¿Vende más smartphones Huawei o Xiaomi porque son los más baratos? ¿Acaso la cadena de alimentación Lidl vende cada vez más por sus bajos precios? ¿Es el precio la clave del éxito de IKEA? Si respondiéramos afirmativamente a estas tres preguntas, entonces… ¿Por qué vende tantos smartphones Apple? Seguro que los vendedores de productos de Apple no dicen “la competencia es más barata”, “somos muy caros”, “con estos precios es muy difícil vender…”.
En realidad, el proceso mental que se realiza en la mente de los consumidores ni es tan racional como pensamos, ni tampoco es emocional, y esto dependiendo el mercado y sector que nos estemos refiriendo.
En el sector B2C, gran consumo por ejemplo, en productos o servicios de precio bajo o medio, como norma general prima una combinación de precio junto a otras variables cualitativas, como pueden ser la moda (en ropa y accesorios), la calidad percibida (por ejemplo, en electrodomésticos), o simplemente el gusto personal (alimentación). Para productos y servicios de mayor importe, el precio gana peso en la decisión, pero combinado con elementos de decisión como la confianza en la marca, la garantía o los servicios (por ejemplo, un automóvil).
En negocios B2B se valorarán en primer lugar aspectos racionales, como la confianza en la empresa proveedora, la adaptación a las necesidades concretas del cliente y, por supuesto, el nivel y calidad de servicio postventa. Después de todo lo anterior, entra en escena la variable precio, y el cliente entonces analiza si el precio es mayor o menor que el valor que le ofrece el producto. Con ello tomará una decisión.
Ya tienes la respuesta a la pregunta de esta sección, ¿no? Los productos chinos venden mucho porque existe una gran diferencia (en la mente del consumidor) entre el precio y el valor percibido. Esta, y no otra, es la razón del éxito de los productos chinos (y de otros como Apple, que tienen precios mucho más elevados).
Entonces, ¿cómo puedo tener éxito en mi estrategia de precios?
Te propongo el siguiente esquema de trabajo.
Analiza en qué división compites.
Muchas veces nos quejamos de que la competencia tiene más medios, hace más publicidad o tiene una estructura de ventas más amplia. Piensa antes de lanzarte al mercado si estás compitiendo en tu mercado natural. Es fácil equivocarse de terreno de juego. Si compites con la gente equivocada, perderás seguro: o no venderás casi nada, o venderás mucho perdiendo también mucho.
Haz un estudio de tu competencia.
Elaborar un estudio de tus principales competidores te ayudará a comprender con que armas están saliendo al ruedo del mercado. Compara mensajes, valores, imagen o canales de comunicación para entender los elementos que caracterizan y diferencian su oferta. Intenta fijar un valor aproximado de la diferencia entre lo que ofrecen y el precio que tienen.
Perfila bien tu público objetivo.
Saber cómo es tu cliente y lo que espera de ti es clave para poder ofrecer un producto de alto valor para él. Te recomiendo mi artículo del blog sobre este tema.
Realiza un análisis de costes de tus productos/servicios.
Antes de fijar el precio final del producto, analiza de forma técnica el coste real de producirlo y venderlo, teniendo en cuenta los costes directos e indirectos. Con ello evitarás vender por debajo de coste, y, además, sabrás a partir de que punto tienes que generar valor añadido.
Incrementa el valor que ofrece tu oferta.
Los consumidores dan por hecho que tu producto satisfará la necesidad que promete. Pero con eso no basta. Como has visto, en el proceso mental del cliente entran en juego factores cualitativos, muchas veces emocionales, que son los que al final inclinan la balanza hacia un proveedor u otro. Añade elementos adicionales a tu oferta que puedan ser valorables por tus clientes, sorpréndeles, que reciban lo inesperado. Recuerda que este proceso lo puedes hacer en cualquier fase de tu cadena de valor.
Y…
Diseña y ejecuta una estrategia de marketing y comunicación que trasmita bien el valor de tu producto y, como hemos visto en otra anterior entrada de este blog, mejor habla del por qué antes de explicar el qué (CírculoDorado de Simon Sinek).
El resumen de todo lo que has leído, y que es la esencia de la estrategia de precios es: Consigue que la diferencia entre el valor percibido por tus clientes sea mayor que el precio que pagan por tus productos. Si además cuentas con factores diferenciales sobre la competencia y lo comunicas bien, estarás en buenas condiciones para competir con éxito.
¿Estás de acuerdo conmigo?