Desde hace muchas décadas, la multinacional Campbell´s goza de gran prestigio dentro del segmento de sopas y cremas condensadas preparadas. De hecho, puede afirmarse que es el inventor de las mismas (1897). Durante años, expandió su negocio de forma exitosa primero en su país, Estados Unidos, y luego por el resto del mundo. Hubo sin embargo un problema no previsto. En algunos países europeos, España entre ellos, el producto no terminó de cuajar, no se vendía como se esperaba. ¿Cuál fue el motivo? Un posicionamiento incorrecto de sus productos. Mientras que en el mercado norteamericano la tradición de las sopas húmedas venía de décadas (asociada a calidad), en Europa la tradición eran las sopas secas, por ejemplo las de Knorr (de origen alemán y más antigua que Campbell´s) o Maggi (creada en Suiza por italianos). Este error de apreciación condenó los productos en países como España, donde hoy la venta es residual. No obstante, en su defensa, cabe decir que la firma fue un ejemplo de marketing y comunicación desde sus inicios, catapultada para la historia en 1962 por el artista Andy Warhol, inaugurando el arte pop en la costa oeste de Estados Unidos con su serie de 32 imágenes de latas Campbell´s que abarcaban todas las variedades
Te cuento este ejemplo quizás poco conocido para que veas la importancia de conocer cual es el posicionamiento real de tu empresa, marca o productos para no cometer errores a la hora de desplegar estrategias de marketing o comerciales.
¿Qué es el posicionamiento estratégico?
Una definición sencilla sería el lugar que ocupa una marca, empresa o producto en la mente del consumidor en relación con la competencia del mercado. O, dicho de otra manera, la valoración subjetiva que hacen tus clientes de tu empresa o productos en base a unos parámetros que compara con otras alternativas en el mercado. Por tanto, hay un esquema externo a tu organización que posiciona tu producto en un lugar que puede que no coincida con el que crees.
Volviendo a Campbell´s, en sus inicios, los fundadores pensaban que sus sopas estaban siendo consumidas por las clases de renta media-alta, debido, supongo yo, a la alta calidad que presuponían y a que serían valoradas mejor por estómagos más agradecidos. Sin embargo, un estudio realizado por el publicista Charles Parlin a principios del siglo XX (analizando cubos de basura, imagina el proceso…) demostró todo lo contrario. Eran las clases bajas los mayores consumidores de sopas Campbell´s. Un hecho que demuestra lo importante que es huir de las percepciones acerca de nuestra empresa o productos y establecer una metodología que permita obtener unas conclusiones reales.
El posicionamiento estratégico es una metodología utilizada en marketing que permite ubicar tu marca respecto a la competencia tomando como elementos de valoración aspectos como el precio, la utilidad, el grado de innovación, la imagen de marca…u otros atributos. Este método ordena los resultados en matrices de dos o tres ejes (en función de los atributos que utilicemos) y los presenta en una imagen visual y representativa.
Para conseguir establecer nuestro posicionamiento, debemos antes concretar cuales son los atributos que mejor definen mi propia marca o mis productos. Es un ejercicio en el que tenemos que seleccionar solo aquellos que mejor nos representen. Si es un alimento, puede ser el sabor, o los ingredientes naturales. Si es un producto industrial, podemos utilizar la fiabilidad, la seguridad o la duración. Si fuera un servicio pueden valer la atención postventa o la calidad percibida.
Nuestra empresa frente a la competencia: una lucha en la mente del consumidor.
Aunque sea insistente, quiero remarcar el hecho de que el terreno de batalla con nuestros competidores se produce primero en el cerebro de los clientes. En ese campo de batalla, y de forma inconsciente, los consumidores otorgan victorias y derrotas a las empresas, según la valoración que hagan de las mismas. Las pymes rara vez son capaces de influir en estas valoraciones mentales, pero sí pueden elegir el campo de batalla, así como los contrincantes. Esto es lo que pasa cuando aplicamos el método del posicionamiento estratégico, seleccionar nuestro nicho de mercado y nuestros competidores. Y ojo, una mala elección suele traer consecuencias, de ahí la importancia de ser rigurosos y honestos en nuestro análisis.
Definir muy bien el nicho de mercado está limitando el campo de batalla, eliminando competidores e incluyendo a otros. Este ejercicio se hace en paralelo con la selección de atributos de la oferta de tu empresa. Combinando loa atributos con los perfiles de clientes tenemos el nicho de mercado. En este nicho es donde posicionaremos a nuestros principales competidores en función de los atributos escogidos. Y como resultado, tenemos al análisis interno del posicionamiento estratégico de nuestro negocio.
Aquí tienes un ejemplo de posicionamiento de varias marcas de Ketchup en función de dos atributos (precio y calidad). Como ves, cada marca tiene su posición en la matriz, definiendo la zona donde compite. Además, observarás que en cuadrante inferior derecho está caso vacío. Eso significa que existe una oportunidad para un producto de mayor calidad que Orlando y a menor precio que Prima. De esta forma, cada empresa tiene claro, al menos de forma interna, cuál es su lugar en el mercado.
Jugando con diferentes atributos se realizan diferentes matrices, que van definiendo aún más el nicho de nuestra empresa. Por otro lado, la información acerca de la competencia se puede conseguir a través de estudios de mercado, análisis propios con grupos de consumidores y clientes o encuestas (como las que realiza OCU, por ejemplo).
Una vez que sabemos nuestro posicionamiento, tenemos que trasladarlo al verdadero campo de batalla, la mente del consumidor, y ver si nuestro análisis es realista o no.
Para saber dónde se ubica nuestra marca en la mente de nuestros clientes, es vital preguntarles. Si nuestra empresa es conocida, podemos acceder a la información de estudios de mercado. En caso contrario, tendríamos que realizar una encuesta “a medida” preguntando a los propios consumidores, bien en grupos seleccionados o a través, por ejemplo, de la herramienta Voz del Cliente, de la que te hablé en el post Cinco claves para convertir a un cliente en un prescriptor de tu producto y empresa. Es deseable tener esta información para comparar con nuestro análisis. Pero no te preocupes, en el caso de que sea muy difícil o complejo disponer de ella, si el análisis propio está bien fundamentado (con datos fiables y contrastados) puede ser suficiente.
Por último, solo queda comparar la idea preconcebida sobre nuestro lugar en el mercado con la realidad. Si coincide, es que estamos en el buen camino, y podemos desarrollar estrategias de marketing y comunicación con información veraz, lo que probablemente dé buenos resultados. Pero si no coinciden ambas partes, tenemos un problema de posicionamiento: estamos vendiendo algo a clientes que no lo van a comprar, ya sea por el precio, las características, o cualquier otro atributo que hayamos definido.
Un ejemplo de posicionamiento incorrecto en el lanzamiento de un producto es del Renault Twingo, presentado en París en 1992. El equipo de marketing lanzó este automóvil como vehículo de entrada (barato) dirigido sobre todo a gente muy joven. ¿Qué paso realmente? La mayoría de los clientes que adquirieron un Twingo fueron mujeres de clase media y media/alta con edades a partir de 30 años. Era el segundo vehículo familiar, utilizado en este caso por las esposas, para uso urbano fundamentalmente. Tuvieron que reposicionar el Twingo -y las campañas de marketing correspondientes- para lograr mayores ventas. A España este modelo llegó más tarde, y los directivos de Renault ya se sabían la lección…
Como ves, hasta las grandes firmas se equivocan a veces. En tu caso, ten claro lo que es tu producto y donde se ubica en el mercado, nunca será excesivo el tiempo que te tomes para este trabajo porque al final será un tiempo muy bien invertido.
En resumen:
- Analiza los atributos que mejor definan tu empresa, marca, producto o servicio.
- Compáralos con los atributos de tu competencia más directa.
- Explora los nichos donde se encuentra tu empresa, y otros posibles huecos que estén vacíos.
- Intenta conocer cómo perciben tus productos (frente a tus competidores) tus clientes objetivo.
- Alinea (si es posible) tu posicionamiento con que hayan realizado tus clientes.
- Reposiciona tu marca o productos si existen discordancias.
Y ya estás en posición -nunca mejor dicho- de elaborar una estrategia de marketing y comunicación con seguridad y perspectivas de éxito.
¡Espero tus comentarios!
