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Entrevista a Mónica Urbano Carvajal

Mónica Urbano Carvajal (Jaén, 1981) es una profesional de la comunicación digital hecha a si misma. Desde muy joven, tenía claro como enfocar su proyecto profesional. La tecnología ha sido su aliada desde entonces, y actualmente ayuda a las pymes y profesionales a potenciar su marca a través de estrategias basadas en la comunicación y el marketing aprovechando las redes sociales y la creación de contenidos de valor. Una trayectoria exitosa que le ha llevado a trabajar actualmente como directora en la firma de marketing agencia Origami, línea de negocio perteneciente a Grupo Avanza, aunque también cuenta desde hace cinco años con una web personal donde refleja muy bien su perfil y sus capacidades.

 

Si alguien quisiera saber cómo es Mónica Urbano para conocerte por primera vez, ¿qué le dirías?

Si alguien quiere conocerme le diría que hablase conmigo, directamente. Sin juicios ni prejuicios. No quiero redactar una lista de características sobre mi porque no podría ser objetiva. 😊

 

Tu trayectoria profesional ha sido muy movida desde que eras muy joven. ¿Cómo has llegado hasta el presente y cuales han sido tus motivaciones para seguir este camino?

En mi primera etapa profesional, la verdad es que me dejé llevar, aprendí mucho de coordinadores, seminarios, jefes, clientes…

Para pasar de mi primera etapa a mi segunda tuve que tomar decisiones, decisiones drásticas. Dejar mi trabajo, dejar mi ciudad, mi modo de vida…Dejarlo todo para formarme en lo que quería ser. Y así lo hice.

No quería hacer un curso online, quería irme a la cuna del marketing en España, aprender y vivir de manera presencial todo este mundo emergente del marketing digital. Me fui a vivir a Madrid durante un tiempo para estudiar y vivir en primera persona este movimiento digital.

 

La imagen personal es hoy un factor determinante en la comunicación social. Desde tu punto de vista, ¿están concienciados los profesionales de esta realidad? ¿Cómo pueden mejorar este aspecto?

La imagen personal y la imagen de marca son fundamentales. Muchos profesionales no están todavía concienciados, las nuevas generaciones vienen pisando muy fuerte y si no se actualizan ya, sus empresas acabarán en el olvido.

Lo mejor que pueden hacer es contactar con un profesional que les asesore y le pueda guiar para elegir la mejor estrategia para su marca en base a sus valores y objetivos.

 

La imagen que trasmitimos hacia los demás tiene, al menos, dos facetas: la personal y la profesional. ¿Tienen que coincidir ambas o pueden variar según las circunstancias?

Buena pregunta…Mi recomendación es que haya coherencia y no diste mucho una de la otra. Evidentemente, habrá rasgos que las diferencien, pero lo óptimo es que no sean especialmente significativos, para que no pueda haber un conflicto y llegar a una crisis de reputación en el peor de los casos.

 

Desde el punto de vista de las pymes, ¿cómo pueden potenciar su marca y qué impacto tiene esta estrategia a la hora de reflejarlo en sus ventas?

Nunca doy una fórmula mágica por que no la hay. En mi caso trabajo de forma personalizada para cada uno de los profesionales que me solicitan. El cómo viene después de la auditoría y el estudio pormenorizado del plan de marketing que se le confecciona a cada empresa.

Es muy importante que tengan claro hacía dónde quieren dirigirse y cuál es su target. El impacto no es inmediato, esto es una carrera de fondo.

No hay fórmulas mágicas ni inmediatas para el éxito. Nadie se hizo rico en dos días. Detrás hay mucho esfuerzo y dedicación por parte de la empresa y de la agencia o consultor.

 

El mundo digital es hoy un gran universo en el que muchas empresas pueden perderse. ¿Cuáles son las claves para que las pymes puedan rentabilizar su inversión en este campo? ¿Requiere muchos recursos?

La clave es que se asesoren muy bien, para escoger a la agencia o persona adecuada, para que no le hagan perder ni tiempo ni dinero.

Que tengan cuidado con la gente que promete rápido, y vende humo, por que eso aquí no funciona.

Las cosas bien hechas requieren su esfuerzo, dedicación y sobretodo tiempo.

Respecto a los recursos, no hay que tener muchos sino los imprescindibles y optimizados. Mejor calidad a cantidad.

 

El Inbound Marketing es hoy una herramienta muy utilizada para generar engagement y leads, pero parece que se está saturando al cliente con demasiada información y, al final, puede volverse en contra de lo que se pretende con esta estrategia. ¿Estamos llegando ya a ese punto de desborde o hay todavía un camino por recorrer?

Es cierto como bien dices que estamos saturados de información, yo le llamo infoxicación.

Hay que gente que escribe por escribir, sin filtrar información, con tal de hacerlo rápido y publicar un artículo en un blog, por ejemplo. Entonces caemos en mucho y malo, y al final nos saturamos con artículos que no nos llevan a ninguna parte, no aportan valor.

Hay que escribir con cabeza, pensando a quién va dirigido, cual es mi objetivo, qué le estoy resolviendo al lector y/o al posible cliente…

El contenido de calidad es el rey de la información en estos momentos y Google lo sabe y lo premia.

 

Las pymes suelen pedir resultados cuando abordan estrategias digitales. ¿Estamos en condiciones de ofrecer seguridad y rentabilidad a los clientes cuando invierten en estas herramientas o, por el contrario, es una apuesta de futuro sin certezas absolutas?

Los resultados dependen de muchos factores, y muchos no están a nuestro alcance.

Yo no garantizo nada que no sepa que soy capaz de conseguir. Suelo ponerle al cliente los pies en el suelo, y prefiero ser sincera y realista, hay cosas que se pueden predecir y cosas que no.

Lo que hoy funciona, mañana igual no…Este mercado es muy cambiante, por eso es tan importante intentar estar siempre en la cresta de la ola e ir cambiando de estrategias según se mueva el mercado. El mercado digital está más vivo que nunca.

 

Si una pyme o profesional tuviera que decidirse por una estrategia de comunicación digital y tuvieras que convencerle con pocas palabras, ¿qué le dirías?

Le argumentaría en base a beneficios y haciendo referencia a mi experiencia personal y profesional por qué esa estrategia le vendría bien a su negocio y no otra. Es bueno además nutrir la argumentación con ejemplos reales.

 

¿Puedes poner algún ejemplo de proyecto exitoso en el que has participado?

Asisto de manera asidua a nacimientos de muchas empresas, con lo que ello conlleva digitalmente. Hoy conservo aún clientes de mis comienzos y, que la gente confíe en ti con el paso del tiempo y con la competencia que tenemos en este sector, ya es todo un éxito.

 

He impartido talleres de emprendimiento digital en Almería y Jaén dentro de los proyectos:

Andalucía turismo Rural y digitalización

Taller de transformación digital para profesionales dentro del proyecto Jaén Fashion Week.

Masterclass sobre marca personal y redes sociales para la escuela y agencia de modelos ConGlamour.

Proyectos de campañas pre-electorales (entrevistas y comunicación digital)

Hace unos años cuando trabajaba para Vodafone, desarrollé unas tarifas de marketing, de las cuales 2 de las 3 que presenté se pusieron en funcionamiento.

Actualmente estoy trabajando a nivel nacional e internacional en otro tipo de proyectos, pero que, por firma de contrato de confidencialidad, no me están permitidos desvelarlos aún.

 

¿Cómo ves actualmente el sector de la consultoría de marketing y comunicación? ¿Crees que crecerá en el futuro o ves otras nuevas vías de negocio para estos profesionales? ¿Está hoy todavía vigente la comunicación y el marketing offline?

El marketing digital está creciendo y seguirá creciendo muchísimo en el futuro. Ahora mismo siguen subsistiendo estos dos canales marketing tradicional offline y online.

Y pienso que es muy bueno que estén los dos, ya que entre ambos se nutren y complementan la oferta.

 

Ahora Mónica, te propongo que mires un poco más allá del presente, digamos unos cinco años en el futuro. ¿Cómo te ves tú profesionalmente? ¿Y el sector de la consultoría de marketing y comunicación?

Pues Luis, esto es impredecible. Hace unas semanas estaba negociando proyectos bastantes grandes e interesantes, y todo marchaba a un buen ritmo. Hoy por el problema de la pandemia esta el mundo entero paralizado y no sabemos como van a reaccionar los mercados a la vuelta.

Lo importante es estar siempre activo y actualizado y, si hace falta, reinventarse. El progreso pasa por un estado constante de adaptación a los cambios para la supervivencia.

Me encantaría seguir dentro de 5 años dentro de este sector, o muy cerca.

 

Por último, me gustaría que nos trasmitieses una reflexión personal para trasmitir a empresas y profesionales de cualquier sector acerca de las posibilidades que ofrece una estrategia de marketing y comunicación, sobre todo para aquellas que no han dado todavía el paso a este tipo de actuaciones.

En esta respuesta Luis, si me lo permites, quiero dejar paso en esta reflexión a los maestros:

“Lo peligroso es no evolucionar”. (Jeff Bezos, fundador de Amazon).

“La innovación distingue a los líderes de los seguidores”. (Steve Jobs. Cofundador y presidente ejecutivo de Apple y máximo accionista de The Walt Disney Company).

 

doctoraempresa@gmail.com

Como realizar un marketing no comercial y vender

¿Cómo realizar un marketing no comercial efectivo? (Y vender)

Cuando pensamos en realizar una campaña de marketing, el objetivo suele ser casi siempre obtener un incremento de la demanda, es decir, aumentar las ventas. Si nos marcamos esa meta, las acciones incluidas dentro del plan estarán orientadas a que nuestro target conozca lo que le ofrecemos a través de mensajes que capten su atención, bien en las bondades del producto o en su precio. Es lo habitual. Son campañas de captación que buscan un retorno rápido en forma de leads. Podemos encontrar muchos ejemplos, tanto online como offline. Dentro de los más agresivos estarían las campañas habituales de las empresas de telefonía, que directamente ofrecen una oferta (en forma de precio o de otras ventajas) si contratas con ellas el servicio.

Esta estrategia tiene su sentido en mercados en los que el producto es un commodity, como el de las materias primas, el de la energía eléctrica o el de la telefonía. En estos casos, el precio o un servicio muy diferencial son los caminos que tiene la empresa para llegar a captar la atención de su público objetivo. También se hacen campañas de marketing y comunicación muy comerciales cuando se trata de un lanzamiento, una oferta especial, o un cambio de productos.

Las características de las campañas de marketing son: mensajes directos, intrusivos (piensa por ejemplo en los pop-ups que se abren de repente en una página web con la oferta de turno) y que exigen una respuesta rápida. Objetivo: vender lo más posible en poco tiempo. Pero cuando se tiene una visión más a medio o largo plazo, es posible realizar otro tipo de campañas que también a la larga se convierten en mayores ventas.

 

No solo se compra el producto: también lo que la empresa representa.

Sí, aunque parezca que es contrario a una decisión razonada del consumidor, la acción de compra puede responder a motivaciones que nada tienen que ver con las bondades del producto. Ya vimos que entre las motivaciones de compra más comunes estaban, por ejemplo, el afecto (compran una marca porque tienen un vínculo emocional con ella) o la seguridad (están dispuestos a pagar más porque la empresa les ofrece más confianza al ser firmas que son reconocidas en el mercado). Por tanto, podemos valorar realizar una estrategia de marketing y comunicación que, a través de ciertos mensajes, consiga vincular nuestra marca o empresa con los deseos de nuestro target. Es decir, vamos a decirles que nosotros somos la empresa de la que ellos van a estar orgullosos de ser clientes. ¿Fácil? Relativamente. Veremos que antes de lanzarse a una línea de actuación de estas características hay que realizar algunas acciones previas.

Tienes muchos ejemplos donde un marketing no comercial está siendo efectivo, llega a conectar con los clientes y en ningún momento utiliza llamadas a la acción (Call To Action) para comprar. Mira esta excelente pieza de vídeo que ha utilizado la firma de cuchillería ARCOS en su estrategia de comunicación y verás cómo posiciona su marca a través de una historia en la que todos podemos identificarnos:

Y la frase final, que es sencillamente genial: “Nacimos para cortar – Vivimos para unir”. Incluso crearon un hastag para que la gente pudiera identificarse con la protagonista del video, Clara: #YoTambiénSoyClara. ¿Qué te parece?

 

Trasmitir porqué hacemos lo que hacemos.

Muchas veces, un mensaje no comercial llega más lejos que la simple estrategia de venta, aunque no siempre. Antes debemos tener claro qué tipo de perfil tiene el público al que nos dirigimos. Si desconocemos sus inquietudes o los que les motiva o emociona, difícilmente podremos trasmitir mensajes que les dejen huella (que es lo que pretendemos).

Yo estoy totalmente de acuerdo que para hacer un marketing no comercial efectivo tenemos que partir de una pregunta: ¿por qué lo hacemos?, que, si recuerdas, era lo que proponía Simon Sisek en su círculo dorado. Se trata de saber qué motiva nuestro modelo de negocio, cuál es el propósito de nuestra existencia como organización. Responder a esta cuestión es la clave para establecer luego un argumentario de comunicación creíble y efectivo. Recuerda lo que dicen algunas empresas:

  • “Nuestra misión es hacer feliz a la gente”. (Disney)
  • “Refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad…” (Coca -Cola)
  • “Crear valor de forma sostenible en el desarrollo de nuestras actividades para la sociedad, ciudadanos, clientes y accionistas”. (Iberdrola)
  • “Ayudar a los hombres a ver, sentir y ser lo mejor cada día”. (Gillette).

 

¿Qué tienen en común? Una respuesta al por qué hacen lo que hacen: porque quieren hacer feliz a la gente, crear valor sostenible para las personas, inspirar momentos de optimismo o ayudar a los hombres a ser mejores. Ninguna referencia a producto. Pero son mensajes que explican lo que les hace ser la empresa que son. Y si lo analizas, en todos se refleja la conexión que pretenden establecer con sus clientes.

 

Diseña una estrategia de branding, de imagen o de notoriedad.

No pretendo en este breve texto abordar todo un modelo de estrategia de marketing y comunicación no comercial. Es una tarea que debe realizarse con tranquilidad y mucha reflexión. Saber por qué existimos como empresa no es fácil, como habrás podido comprobar si te has hecho la pregunta a ti mismo. Una pregunta que por cierto también podemos hacerla en referencia a nosotros como personas, nuestra razón de ser y la misión que tenemos en esta vida.

Como primer paso, es conveniente dedicar algún tiempo a examinar quienes somos y cuál es nuestro papel en la sociedad. En realidad, todas las pymes tienen como razón de ser su supervivencia en el mercado, un crecimiento sostenido y la generación de un retorno económico por su actividad. Pero este objetivo primario esconde también una motivación subyacente: la supervivencia en el mercado está supeditada a lo que damos a nuestro entorno: sociedad, medioambiente, personas… Tenemos que hacer una reflexión acerca del regalo que estamos haciendo con nuestra presencia en el mercado.

¿Qué regalo hacemos? Desde luego, no serán tornillos (si los fabricamos), ni vino (si lo elaboramos) o planes de marketing (si los desarrollamos). Todo eso son productos y servicios que vendemos (y facturamos, no regalamos). ¿Es la vida de nuestros clientes mejor con nosotros? Es posible que sí. Con tornillos la gente puede arreglar cosas, con vino tener una experiencia placentera y con planes de marketing conseguir objetivos empresariales. Así que sí, es posible que con nosotros su vida sea mejor. Te propongo que realices un ejercicio similar en tu organización. Quizás descubras el por qué haces lo que haces y el verdadero fin de tu negocio.

(El toro de Osborne, una imagen que trasmite todo lo que representa la marca sin necesidad de palabras).

La segunda fase, una vez determinado el papel que jugamos en el ajedrez del mercado es conectar dicho rol con los clientes a los que nos dirigimos. ¿Cómo se puede establecer esa conexión? Buscando los elementos comunes (intereses) que nos unen a ambos. Para ello, es imprescindible tener muy definido el perfil al que nos dirigimos. Conociendo las características de nuestro público objetivo y confrontándolas con nuestra razón de ser como empresa podemos ya establecer los lazos que unirán ambos. Ya tenemos una conexión. La tarea es construir mensajes sinceros pero convincentes que los clientes puedan sentir como suyos, que se identifiquen con ellos.

Las áreas de conexión con el cliente abarcan desde sentimientos: orgullo, generosidad, felicidad, solidaridad, reconocimiento, compasión…a otros aspectos presentes en nuestra sociedad como la biodiversidad, el medioambiente, la igualdad o la mejora de las condiciones de vida de las personas. Son algunos ejemplos de elementos y valores que son susceptibles de utilizar en una estrategia de marca o de branding. Elegir una línea u otra dependerá de la definición de nuestra misión de empresa (¿por qué hacemos?) con los intereses de nuestros clientes. Y deberá ser un mensaje veraz y creíble si queremos tener éxito.

Por último, solo quedaría trasladar las ideas y mensajes seleccionados a los canales de comunicación que establezcamos: redes sociales, emails, publicidad, banners, notas informativas…Por supuesto es necesario adaptar cada mensaje al canal que utilicemos, entre otras cosas porque a veces los públicos son diferentes.

En resumen, tres pasos de un proceso que pueden servirte de guía para diseñar una estrategia de marketing que trasmita marca, valores o imagen, en vez de producto. Una línea de actuación que, bien hecha, reporta muchos beneficios a medio plazo: refuerzo de la posición de la empresa y por supuesto, ventas.