Leo últimamente en muchos artículos y blogs un nuevo concepto -bueno no tan nuevo, aunque ahora está teniendo más visibilidad- llamado inspiring marketing. ¿Qué significado tiene? Literalmente marketing inspirador, o lo que es lo mismo, despertar en nuestro target sentimientos o emociones. Se trata de una tendencia en alza que busca huir del océano rojo que significa la actual saturación de publicidad a través de impactos continuos en todos los canales posibles. De hecho, el consumidor cada vez rechaza más de las ofertas y promociones que les llegan de forma intrusiva, sobre todo en los medios digitales. Ante esta situación, las empresas están reorientando sus estrategias de marketing y comunicación buscando una nueva conexión con sus clientes potenciales.
El arte de emocionar: compartir sensaciones con tus clientes
Hace ya bastante tiempo leí una entrevista a un conocido cocinero, no recuerdo el nombre, donde le preguntaban cuál era su objetivo respecto a los clientes de su establecimiento. Y su respuesta fue clara y escueta: “darles de comer”. Desde luego, ha dejado claro en solo tres palabras su propuesta de valor, sin rodeos. Por el contrario, David Muñoz (DiverXo), define su propuesta al cliente así: “Todas las decisiones que tomo, todo lo que cocino y planteo lo hago de forma muy razonada pensando en que el cliente vaya a disfrutar. Me debo a mis clientes y al final me muero porque la gente se vaya feliz de mis restaurantes.” Apelando a una emoción, quiere ante todo que sus clientes disfruten, más allá de que se llenen la tripa. ¿Dónde está la clave? Yo creo dependerá del sector en el que opere la empresa, y me explico, si estás buscando un servicio de suministro de electricidad seguramente elijas el que te ofrezca mejor tarifa, aquí las emociones dejan de tener sentido. Pero si quieres adquirir por ejemplo un artículo de moda, probablemente influya en tu decisión el sentimiento que te inspira la marca. Pero en todo caso, el recurso de las emociones como fuente de inspiración siempre debería estar en tu estrategia. Mira sino cómo incluso las grandes eléctricas (en las que la tarifa es casi el único argumento de venta) recurren a su apuesta por el medioambiente y a la defensa de la naturaleza como bien a preservar.
¿Qué tienen en común Red Bull, Nike o Apple?
¿Te has dado cuenta qué nos cuentan estas marcas en su comunicación? ¿Nos hablan de lo que hacen? ¿De las bondades de sus productos? ¿De las ventajas frente a la competencia? Haz memoria y piensa lo que nos dicen en sus mensajes. Te ayudo.
Red Bull, como dice su lema “te da alas”. Esta firma conecta su marca con historias de personas inspiradoras y con un estilo de vida único. Persigue que te identifiques con el espíritu libre que representan estas personas para que puedas aplicar sus ideas a tu propia vida. Y ello a través del patrocinio de eventos diversos: skate, surf, MTB, videojuegos, moto GP o incluso el famoso evento Red Bull Stratos, donde Felix Baumgartner realizó un vuelo en globo estratosférico a más de 36.576 m. con un salto posterior, siendo el primer hombre en romper la barrera del sonido en caída libre (1.110 km/h).
Como ves, una estrategia que inspira valores, ¿no crees?
Nike, una de las referencias deportivas mundiales junto a Adidas, tampoco habla de la calidad de sus zapatillas, que por otra parte son un commodity en términos marketinianos (bajo nivel de diferenciación) sino de su conexión con el cliente: “We build deep, personal connections with consumers”, a través de su lema “Just Do it”. ¿Qué trasmite? Que cualquiera, si se lo propone, puede conseguir sus sueños. ¿Hay algo más sugerente y que encaja con casi cualquier perfil?
Por su parte, Apple utiliza “Think Different” en su comunicación, en vez de explicarnos que es una referencia en tecnología y en smartphones. Es decir, que nos dice que va en contra de lo que hace la mayoría para cambiar las reglas del juego y, por ende, el mundo. Estoy seguro de que te identificas perfectamente con estos valores.
Como ves, cada empresa a su manera, todas encuentran caminos para llegar a lo más profundo de las personas, sus sentimientos. Y como habrás notado, todas conectan sus valores con esos mensajes, algo fundamental si estás pensando en plantear una estrategia parecida en tu organización.
El Círculo de Oro, o como hacer que los mensajes de tu empresa sean fuente de inspiración.
La clave para pasar de una empresa que comunica lo que hace, a una que inspira a través de un objetivo es el concepto del Círculo Dorado o Círculo de Oro, desarrollado por Simon Sinek, orador motivacional y escritor inglés que ha escrito libros de gran éxito y cuyas charlas TED sobre liderazgo son seguidas por millones de personas.
Simon describe el proceso comunicativo en tres círculos concéntricos: el más exterior es el que responde a la pregunta ¿qué hace mi empresa? El central cuestiona ¿cómo lo hace mi empresa?, y finalmente el más interior es el que pregunta ¿por qué lo hace mi empresa?
La realidad es que el 100 % de las organizaciones saben -y comunican- la respuesta a la primera pregunta. Muchas menos a la segunda, y sólo unas pocas responden y diseñan su estrategia de marketing y comunicación dando respuesta a la tercera. La clave, según Sinek es empezar a responder desde la perspectiva del por qué y acabar en el qué. Tener claras las respuestas y que sean coherentes con los valores de la empresa
Te dejo un video de Simon Sinek donde explica en una charla TED el concepto del círculo dorado y cómo los líderes consiguen inspirar con sus ideas. Con muchos ejemplos, está en inglés, pero subtitulado en español.
La aplicación del “inspiring marketing” en tu pyme.
Lo que has leído, si es que has llegado hasta aquí, te habrá “inspirado” bastantes ideas y conceptos pensando en tu organización. No tiene por qué ser complicado encontrar una via de comunicación con tu mercado que conecte tus valores con las emociones que puede despertar en las personas que son tus clientes objetivo. Te recomiendo estos sencillos pasos:
- Realiza un proceso de reflexión acerca de cuáles son tus valores como empresa, implicando en ello a las personas de tu equipo que creas que pueden aportar ideas valiosas. Sé honesto, y define realmente lo que tu empresa es en lo más nuclear. Inspírate en los ejemplos que te he dado (recuerda que incluso en los negocios B2B se pueden encontrar elementos inspiradores).
- Realiza el viaje del círculo de oro de Simon Sinek según has visto en el vídeo. Recuerda, empieza por responder a la pregunta “por qué” hago lo que hago.
- Construye un argumento emocional entorno a las ideas que hayas generado en el proceso del círculo dorado.
- Elabora un plan de comunicación completo (objetivos, mensajes, soportes y canales) que sea capaz de trasmitir los argumentos que hayas definido.
Es un proceso un poco laborioso, pero que seguro que te ayudará a ver una forma de comunicación diferente para tu organización. Necesitarás la ayuda de algún profesional del marketing y la comunicación, como es lógico, pero a cambio tendrás una vía nueva para elaborar una estrategia de marketing y comunicación diferente y complementaria a la que estés realizando. Yo creo que merece la pena. ¿Qué piensas?
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(PD. Acabo de leer una entrevista a Ignacio Rivera, CEO del grupo cervercero Estrella Galicia. Entre otras cosas, comenta “queremos ser la cerveza más querida, no la más vendida”).
¡Gracias por la lectura!