Lo que crees que es muchas veces no es la realidad

Lo que creemos que es…y lo que realmente es. Las falsas ideas que frenan el crecimiento en las pymes.

Todo el mundo, incluido yo, tenemos arraigadas en lo más profundo de nosotros un buen conjunto de ideas, creencias, valores o suposiciones que nunca ponemos en duda. Están tan inmersas en nuestra mente que casi parece que son parte constitutiva de nosotros. Bertrand Russell decía que “El hombre es un animal crédulo, y debe creer en algo; en la ausencia de buenas bases para creer, estará satisfecho con malas”. No solemos poner en duda ni en cuestión nuestras creencias, es más, las defendemos con uñas y dientes ante cualquiera que intente contradecirlas. No siquiera teniendo delante de nosotros pruebas fehacientes y sólidas que hacen que nuestras creencias se tambaleen somos capaces de torcer el brazo.

Como personas, trasladamos a la gestión empresarial nuestras creencias e ideas fijas, algunas de las veces porque es la manera más fácil de actuar (no cuestionar nada) y las más porque damos por hecho que nuestra experiencia, intuición o capacidad nos ha fortalecido dicho convencimiento. Por eso, cuando el mercado pone en su sitio las cosas, y nos contradice, no entendemos cómo ha podido pasar (a pesar de las múltiples señales de alarma que seguramente hemos recibido de él).

La rigidez de pensamiento y la falta de flexibilidad mental de muchos directivos es una de las causas que impiden a muchas organizaciones avanzar en su proceso de evolución. No se trata de algo nuevo, la resistencia al cambio es un pecado que convive con nosotros desde tiempos muy antiguos. Creo que, a pesar de las veces que los expertos advierten del peligro de tener ideas fijas preconcebidas cuando se elabora una estrategia empresarial, es un mal que sigue lastrando el progreso en las pymes.

 

Mi pequeña lista de mitos o creencias (falsas) que todavía subsisten en el panorama empresarial actual.

 

Creencia 1: el cliente/consumidor siempre actúa de forma racional.

¿Cómo es posible que no me compren mi producto? ¡Si es el más avanzado y eficiente, y además tiene un precio mejor que la competencia! Pues no, no lo compran, esa es la realidad. Estar convencido de tener lo que creemos que es lo mejor para el cliente no significa que éste nos lo compre. En el proceso de compra de un cliente (que es distinto según si es un mercado B2B o B2C, un sector u otro, un país u otro…) influyen aspectos que deberíamos tener en cuenta, y que no son siempre objetivos. Imagen de marca, confianza en la empresa o seguridad en la compra son solo algunos intangibles que pueden esconderse tras la decisión de compra. Es más, puede que no lo compren porque no lo conocen (no se ha realizado una comunicación adecuada). Si no conoces el proceso de compra de tu cliente, ni sus motivaciones, da igual que tengas el mejor producto del mundo, no lo comprarán.

Un ejemplo de esta visión errónea de lo que pensamos que los clientes nos comprarán es la hamburguesa McDonald’s Arch Deluxe, lanzada en 1996 por la famosa cadena americana y en la que invirtió más de 100 MM de dólares, para nada. De hecho, se adelantó en varios años al concepto de hamburguesa de lujo que hoy triunfa de la mano de algunas empresas como Five Guys, por ejemplo. Así se anunciaba la Arch Deluxe en 1996.

 

Creencia 2: con una tienda online venderé más que ahora.

En dos meses, una empresa media puede tener presencia en internet con una plataforma de venta online para la venta de sus productos. Qué fácil, ¿no? Desgraciadamente, esto no funciona así. Para empezar una tienda online en un mercado donde hay literalmente millones de ellas compitiendo por usuarios de todo el mundo es lo que se llama en marketing un océano rojo.

Si crees que tener una tienda online te va a reportar grandes ventas, por si misma, no lo hará. Detrás de una plataforma de venta online está un trabajo previo de diseño y análisis de la viabilidad y oportunidad de la iniciativa. Si además no cuentas con una marca reconocida, prepárate a realizar una campaña de branding potente, seguida de una estrategia de marketing digital duradera en el tiempo. Y, aun así, según algunos estudios, el 80 % de las tiendas online cierran antes de tres años. Y posicionar tus productos en un marketplace tampoco es una solución rápida, ni fácil.

En general, la confianza ciega en lo digital como solución de bajo coste para vender está produciendo un inmenso daño a las pymes. La transformación digital, que es un paso necesario y obligado para todas las organizaciones, no se está haciendo adecuadamente. Las estructuras físicas de las empresas, su organización, su cultura y nivel formativo son factores que hay que optimizar antes de plantearse una digitalización adecuada. Y, por supuesto, tener una estrategia de negocio clara y realista que marque las pautas de lo que la empresa puede o no hacer y los riesgos y oportunidades a los que se enfrenta. En otras palabras, empieza por lo más básico, y añade poco a poco la complejidad que sea necesaria y que tu empresa pueda digerir.

 

Creencia 3: el marketing es básicamente publicidad y promoción.

Parece mentira, pero estamos en 2020 y aún existe la creencia generalizada en muchos directivos de pymes que el marketing consiste en hacer publicidad de nuestros producto y servicios y promocionarlos. No solo eso, sino que además muchos siguen pensando que es un gasto prescindible. Ni con la evidencia estadística y empírica de que el marketing contribuye de manera decisiva al crecimiento de las organizaciones (hay muchos estudios serios realizados), se puede romper con esta falsa creencia.

El área de marketing tiene la función clave de generar oportunidades de venta en las empresas. Y para ello, utiliza un abanico muy amplio de herramientas y procedimientos. Desde el análisis del entorno (mercado y competencia), a la elección de los mejores canales de venta y distribución junto a las estrategias para llegar a ellos, pasando por el diseño de producto y packaging, la segmentación del mercado o le estrategia de marca. El marketing es una función trasversal, que bebe de casi todos los departamentos de la empresa y coordina esfuerzos orientados a tener visibilidad en el mercado y a impulsar la actividad comercial. Si piensas que no necesitas marketing y comunicación en tu pyme, no solo perderás oportunidades de negocio, sino que dejarás un espacio libre para que tu competencia lo ocupe y lo aproveche en su beneficio.

Las firmas que más porcentaje de inversión en marketing y comunicación realizan suelen estar en posiciones de liderazgo en sus mercados. Coca Cola, por ejemplo, dedica casi el 70 % de sus ingresos a inversión en su marca. ¿Por qué crees que lo hacen? Hay que cambiar de mentalidad, el marketing y la comunicación son una inversión rentable, no un gasto. Y no, no son solo publicidad y promoción.

Creencia 4: los clientes lo que quieren ante todo es un buen precio.

 

Esta afirmación no es del todo falsa. Realmente, existen nichos del mercado que son especialmente sensibles al precio, bien por el tipo de producto o por el perfil del consumidor, pero en general, el cliente lo que quiere es que el valor que recibe por un producto o servicio (analizado de forma subjetiva) sea mayor que el coste de adquirirlo. Y esto es válido tanto para productos de lujo como para los de primera necesidad, y especialmente cierto en mercados B2B donde hay factores como la seguridad, la garantía o la confianza adquieren mucha más relevancia que el precio.

Afirmar que el precio es el elemento que decide todo en un mercado es una manera de justificarse (o engañarse) ante la realidad de no disponer de una cartera de productos que aporte un valor añadido y diferencial al cliente. Analiza tu mercado e invierte en valor, el precio quedará fijado en función de lo que seas capaz de aportar a tus clientes frente a lo que ofrece tu competencia.

 

Creencia 5: los medios tradicionales ya no funcionan

Relacionado con la creencia 2, relativa a la tienda online como solución rápida y barata a las dificultades de venta, está la convicción de que el marketing tradicional, o los medios de comunicación de toda la vida, ya no son efectivos. No voy a entrar a valorar esta afirmación, porque se desmonta por si sola. Todos los estudios realizados y la gran mayoría de expertos en marketing y comunicación demuestran con cifras reales que la omnicanalidad es la mejor forma de ofrecer al cliente una experiencia completa y satisfactoria. La posibilidad de que cada consumidor elija el canal más apropiado para interactuar con nuestra empresa o marca es la mejor forma de que esta se adapte mucho mejor y el resultado final sea óptimo.

Zalando combina tiendas online y offline (tienda física) para conseguir que el cliente tenga una experiencia de compra más completa.

Un plan de marketing y comunicación completo atenderá siempre a las vías online y offline, a los medios digitales y los físicos, a las relaciones públicas face to face y a las interacciones a través de medios digitales. Un ejemplo de todo esto es la estrategia de marketing y comunicación de Zara, que combina de forma notable sus acciones online (app, web y RRSS) con la comunicación offline y la experiencia en tienda. Así, el cliente puede experimentar la relación con la marca de forma global y mucho más satisfactoria.

Analiza el comportamiento de tu cliente e identifica los momentos y espacios más adecuados para interactuar con él. Combina los canales e intégralos en una estrategia unificada. Y no olvides que el contacto físico sigue siendo muy importante para la mayoría de nosotros.

 

Creencia 6: exportar es complicado y costoso para una empresa del tamaño de la mía.

En mi experiencia con clientes de todo tipo, cuando planteo la posibilidad de que la empresa dé el salto internacional, suelo encontrarme con un rechazo inicial importante. Hay una barrera mental en los directivos ante la posibilidad de tener presencia fuera de nuestras fronteras. Es, sobre todo, un miedo a lo desconocido: mercado diferente, idioma, cultura y, ante todo, un montón de trabajo y adaptaciones para iniciar el proceso. Por eso muchas firmas no llegan a dar el paso.

Hay una realidad de la que no se puede huir, a pesar de que cerremos los ojos. Vivimos en un mundo globalizado, y el mercado es cada vez más amplio y homogéneo. Si no sales al exterior, no te preocupes, otros llegarán desde fuera a competir contigo. Y eso no lo podrás obviar.

Tener presencia en el exterior no es únicamente exportar, por eso yo prefiero hablar de internacionalización. Tu empresa puede llegar a acuerdos con firmas de otros países para que tus productos estén disponibles en dichos países. Y ahora, más que nunca, hay multitud de empresas privadas y organismos públicos, como el ICEX o las Cámaras de Comercio, e instrumentos, como misiones comerciales o ferias con presencia agrupada, que facilitan mucho dar el paso internacional.

Lo que sí es definitivo es que el mercado es cada vez más grande, y que incluso las pymes de un tamaño no muy grande están teniendo importantes crecimientos por esta vía. La conocida empresa española de yogures helados Llaollao es un buen ejemplo de expansión internacional de éxito a través del modelo de la franquicia. Plantéate un posible salto al exterior, no tiene que ser ambicioso, empieza por lo más sencillo y verás cómo se abren nuevas perspectivas para tu organización.

 

Creencia 7: nadie como yo conoce mi empresa.

Pensar que la empresa y el empresario son lo mismo es otra de las convicciones más arraigadas en algunas organizaciones. Ciertamente, muchas firmas han nacido y crecido por la visión y el impulso de sus fundadores. Hoy no es posible desligar a Juan Roig de Mercadona, o a Amancio Ortega de Zara, pero… ¿quiere esto decir que la continuidad o el crecimiento de la empresa estará siempre unido a sus impulsores? Ciertamente no.

Una empresa adquiere vida propia y evoluciona en el tiempo dependiendo fundamentalmente de los cambios en el mercado (competidores, clientes, nuevos productos, nuevos hábitos, tecnología…). Si el principal responsable de la empresa es capaz de ir adaptando el negocio a todos esos cambios, la organización crecerá, pero un empresario, por inteligente y visionario que sea, no puede por si solo tomar siempre las mejores decisiones. De hecho, hay muchos ejemplos de emprendedores a los que les llegó su hora, y otros recogieron el testigo de forma exitosa, por cierto. Tim Cook en Apple dio una nueva vuelta de tuerca a la empresa heredada de Steve Jobs.

La clave para que una empresa evolucione de manera sana y exitosa es rodearse de equipos de personas que sean excepcionales en su campo de trabajo. Al menos, las mejores que puedas permitirte. Ese es el gran secreto de muchos empresarios de éxito. Detrás de la cara visible del CEO están personas y empresas colaboradoras de primer nivel, y eso luego tiene consecuencias positivas en la empresa. Déjate aconsejar, rodéate de equipos con talento y tendrás una visión de futuro más completa y real de tu organización.

 

Duda de lo establecido, la realidad puede ser diferente de lo que siempre has pensado.

Hay muchas más creencias falsas en la mente algunos directivos de empresa. No sé si en tu caso concreto te has visto reflejado en algunas de las que he mencionado. Y hay muchas más, como la creencia de que una inversión en responsabilidad social corporativa (por ejemplo, una donación a una entidad benéfica) trae por si misma un retorno directo sobre las ventas. Tampoco es cierto. Una estrategia RSC es algo muy diferente a realizar acciones puntuales, y el retorno a veces no se refleja en la cuenta de resultados, sino en otras áreas como la valoración de marca, por ejemplo.

La idea con la que quiero que te quedes de todo esto es que tenemos que ser autocríticos con nosotros mismos y asumir que, al igual que los escenarios de mercado donde competimos cambian cada vez más a menudo y de forma más profunda, tenemos que ir adaptando las estrategias y el propio modelo de negocio a dichos cambios. Tener una estructura mental flexible y adaptativa, pensar de formas distintas y escuchar mucho a tus colaboradores.

 

Te recomiendo una herramienta o técnica que suele dar excelentes resultados a la hora de tener una visión diferente de tu organización y tu mercado. Se trata de los Seis Sombreros para Pensar de Edward de Bono, el padre del pensamiento lateral. En esencia, consiste en ir intercambiando sombreros (de colores distintos), que representan formas de pensar y razonar diferentes. Por ejemplo, el sombrero rojo expresa los sentimientos o el sombrero negro, que expresa la actitud crítica ante una estrategia o posibilidad, centrándose en lo que podría salir mal. Es un ejercicio muy interesante y que ha demostrado su eficacia allí donde se ha puesto en práctica. Te invito a probarlo. Es una de las maneras de abandonar ideas preconcebidas y abrir la mente a una realidad que a veces no queremos ver.

Porque, como decía el escritor Philip K. Dick, la realidad es aquello que incluso aunque dejes de creer en ella, sigue existiendo y no desaparece.

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Como-innovar-en-mi-empresa

No solo producto y tecnología. El proceso de innovación en tu empresa está en toda tu cadena de valor.

Innovar no es una quimera. Muchas pymes creen que la innovación es un proceso complicado, que requiere muchos recursos y, por tanto, solo al alcance de las organizaciones grandes. No es cierto. La innovación, entendida como la realización de cambios en algunas de las fases de la cadena de valor de la empresa, es una actividad que se puede -y se debe- desarrollar en cualquier tamaño de pyme, como te explicaré con algunos ejemplos reales, y de los que puedes sacar conclusiones muy interesantes para tu caso particular.

Ser creativo es el primer paso para innovar.

Antes de nada, conviene no confundir “Innovación” con “Creatividad”. Aunque ambos conceptos se complementan, son diferentes. Según William Coyne (2015): “La creatividad es   pensar en ideas nuevas y apropiadas, mientras que la innovación es la aplicación con éxito de las ideas dentro de una organización. En otras palabras, la creatividad es el concepto y la innovación es el proceso “. Si piensas que en tu equipo no hay creatividad es casi seguro que es debido a que no se han puesto los escenarios y el ambiente adecuado para que ésta surja. Todos, ¡sí todos! tenemos el germen de la creatividad en nuestros genes. Como humanos que somos (y no te voy a explicar la evolución del hombre a lo largo de milenios) nuestra mente está adaptada para idear nuevas formas de hacer las cosas o realizarlas de forma distinta. Sin esa habilidad, no hubiese sido posible el progreso del que disfrutamos hoy. En algunos textos lo encontrarás como “neuroplasticidad del cerebro” o su capacidad de desarrollar nuevas conexiones neuronales. La estrategia es crear las condiciones adecuadas para que las personas de nuestra organización puedan dar rienda suelta a su imaginación. Te recomiendo mi entrada del blog que explica precisamente este tema.

A partir de las ideas, se avanza hacia el proceso de innovación a través de un esquema de análisis donde se valora la factibilidad de llevar a cabo cada idea en la práctica, sus costes, sus beneficios esperados, el tiempo de desarrollo, etc. Este análisis deberá ser riguroso, y en muchos casos puede requerir la colaboración de algún experto externo (que además nos dará una visión “no contaminada” de las diferentes propuestas).

Innovar no solo es aplicar tecnología a un proceso o producto. Por supuesto que una nueva máquina para el área de producción puede ser innovadora, pero lo que quiero resaltar es el amplio campo en el que es posible innovar (áreas funcionales de la empresa) y muchas veces sin necesidad de utilizar una tecnología “revolucionaria”.

 

Innovación en producto

Cuantas veces intentamos lanzar un nuevo producto (que es bueno hacerlo) y nos olvidamos de introducir una mejora significativa en los actuales. Pon el foco en lo que aporta valor a tu cliente y piensa en cómo mejorar su satisfacción general. Es lo que hizo la firma cervecera Corona al rediseñar sus nuevas latas. Aprovechando la lucha contra el uso excesivo del plástico, tan de actualidad, ha lanzado un formato nuevo de lata que facilita su transporte por el cliente (fundamental) sin necesidad de utilizar plástico u otros materiales. ¿Qué te parece?

Innovación tecnológica

Es la que actualmente más aporta al conjunto de innovaciones, dado el nivel alcanzado por los desarrollos tecnológicos. Es posible desarrollar una nueva tecnología o aprovechar la que ya es accesible a todo tipo de pymes para darle una aplicación nueva. La firma Farfecht por ejemplo, utiliza la tecnología de modelado 3D y una aplicación en su web para que el cliente pueda diseñar sus propias zapatillas con más de 60 combinaciones posibles de materiales y colores. Una vez más, pensando en el cliente (que quiere algo exclusivo), la empresa le propone unas zapatillas hechas por él y solo para él.

 

Innovación en marketing

El área de marketing es la que mejor puede abordar un proceso de innovación, dada su tradición de elaborar estrategias de éxito que apoyen a los departamentos comerciales. Os podría poner muchos ejemplos, desde un marketing más tradicional (aunque novedoso) hasta las actuales estrategias de marketing digital. Pero os dejo esta propuesta de Bodegas Muga,  englobada en su estrategia enoturística, que aúna diversión, gastronomía y naturaleza en una experiencia en globo sobrevolando sus viñedos en Haro (La Rioja). Además, por supuesto, está vendiendo más vino…

Innovación en organización

La estructura organizativa de una empresa es un área estratégica fundamental, muchas veces olvidada por parte de los equipos de dirección. Pero es la estructura de la organización la que tiene que estar diseñada en función de la estrategia elegida. Siempre ha habido debate entre estructura centralizada (eficiencia, fines comunes) y descentralizada (mayor adaptación local, eficacia). Incluso hay firmas que combinan ambos conceptos (híbridas). Pero lo que no está en debate es que existe una creciente necesidad de adaptarse al un cliente cada vez más local, lo que exige una organización flexible y adaptable a ese contexto. Un ejemplo de innovación en organización fue en su día la firma Legálitas. En un sector tan maduro como los abogados, donde la cercanía al cliente es fundamental, esta empresa construyó una potente imagen de marca global junto a un amplio equipo de abogados en toda España para acercar este servicio a muchos clientes. Se compartía de forma centralizada el know-how y el departamento de marketing y se descentralizaba la prestación del servicio. En realidad, el éxito está en trasladar la idea de franquicia a un sector nuevo. Unas tarifas accesibles hicieron el resto.

 

 

 

Innovación en distribución

Hacer llegar nuestro producto o servicio al cliente en perfectas condiciones y en plazo es hoy un condicionante para cualquier empresa. Como seguro que sabes, hoy tu cliente quiere ser   atendido en un plazo cada vez más breve, y sin renunciar a la calidad del servicio. Uno de los problemas con los que se encuentran las firmas que venden online es la entrega del producto: el cliente no está en su casa o trabajo y se genera una entrega fallida. Traducido: el cliente se enfada (aún sin culpa de la empresa), mala imagen y extracostes del nuevo intento de entrega. Amazon se dio cuenta del problema, y encontró la solución: Amazon Locker, unos puntos de entrega fijos en las ciudades, con taquillas seguras a través de un código personal, donde cada cliente puede recoger su pedido las 24 horas del día. Y se entrega al día siguiente del pedido. ¿No es realmente innovador?

Innovación en comunicación

Comunicar bien nuestro mensaje no es fácil. Hacerlo llegar a nuestro público objetivo tampoco. Hay que seleccionar bien el canal y, sobre todo, no ser “invasivo” (no molestar). A nosotros nos interesa nuestra marca, pero… ¿y al cliente? Lo que ellos quieren es que les ofrezcas un buen producto o servicio y que estés ahí por si tienen algún problema. Pensando en todo esto, y dada la saturación actual de casi todos los canales de comunicación (digitales o no) a los responsables del popular servicio de mensajería instantánea Whatsapp han lanzado la nueva aplicación Whatsapp Business, dirigida al mercado de pequeñas empresas y negocios. ¿Cuál es la innovación? Poner un espacio de contacto no invasivo (y amigable) para que los clientes con registro puedan estar en contacto con la empresa, no solo para realizar un pedido, sino también, y sobre todo, para canalizar dudas, sugerencias y consultas. Ha utilizado un sistema conocido, fácil de usar y rápido, con el que mantener una interacción directa con el cliente. No sabemos todavía si triunfará, pero lo que sí ha logrado es crear un canal de comunicación diferente.

 

Innovación en diseño

El diseño (de producto, de packaging, de web…) es hoy también otro de los terrenos propicios para la innovación. Muchas veces, el mismo producto comercializado con diferentes diseños de envase tienen diferente grado de aceptación. Hay que tener en cuenta siempre que no solo hay que tener un buen producto, sino también “que lo parezca”. Y todos sabemos la importancia de la imagen (diseño) como factor de compra en la mente del consumidor. Intenta cuidar la imagen de tus productos, conviértelos en un regalo para tu cliente, que sienta que te importa su experiencia. En definitiva, ponle un lacito, como se suele decir.

Hay muchos ejemplos de innovación en diseño, por ejemplo, la empresa Croquetasricas.com, partiendo de un producto muy maduro (croqueta), ha conseguido elevarlo a producto gourmet. Fíjate en el vídeo qué diseño de packaging más cuidado.

Por otro lado, la empresa Dyson ha conseguido un espectacular ventilador sin aspas que aúna tecnología y diseño de forma exitosa. (Eliminar las molestas y peligrosas aspas es todo un acierto).

 

¿Dispuesto a innovar?

Como has podido ver, las posibilidades de innovación al alcance de cualquier pyme son muy amplias, y me he dejado otras áreas susceptibles de incorporar nuevas ideas de éxito, por ejemplo, el área de procesos o la formación de los equipos humanos. Te recomiendo que inicies un proceso de innovación siguiendo estos pasos:

  • Reflexión inicial por parte de los responsables de tu empresa para valorar las posibilidades reales de realizar procesos de innovación.
  • Compromiso (desde la cúpula directiva hacia toda la organización) sobre la necesidad de realizar innovaciones.
  • Creación de un grupo de trabajo –equipo de innovación– que tiene que reunirse de forma periódica para impulsar la innovación.
  • Dotar de recursos, en especial tiempo, a la actividad innovadora.
  • Partir de un análisis de la cadena de valor de la organización para determinar las áreas donde es más factible incorporar nuevos procesos.
  • Ser constante, no siempre se consigue el éxito a la primera. La clave es mantener en el tiempo la cultura innovadora.

 

¿Te he convencido? Ahora te toca mover ficha. Si tienes algún comentario o quieres preguntarme algo, mándame un email. ¡Y comparte este contenido!