Cuando hay dos empresas lideres en un mercado

Dos empresas mejor que tres…y tan a gusto.

Es curiosa la existencia de mercados y sectores donde hay, no un líder destacado, sino dos.
Suelen ser mercados muy grandes, con millones de clientes potenciales de perfiles bastante similares.
¿Por qué son dos y no tres, cuatro o más los que están en la cima? ¿Hay alguna razón? ¿Es un equilibrio que beneficia a ambos o sería mejor una sola posición de liderazgo?
¿Qué estrategias empresariales se ponen en marcha para mantener esta situación?
Y, lo más importante, ¿Qué podemos aprender de esto que pueda aplicarse en cualquier pyme y sector?

Contactos Comerciales Marketing y Comunicacion Estrategicos

Mucho ruido y pocas nueces… ¿Por qué no se hacen más contactos comerciales?

Estamos en la era de la comunicación y de la globalización. Nunca ha sido tan fácil conectar personas o empresas estén en el lugar del mundo que estén. Las relaciones de todo tipo son más sencillas de establecer y supuestamente ahora estamos viviendo una etapa donde ya no existen fronteras a la hora de comunicarse.

Tanto las pymes como las personas deberían poder acceder a todo aquello que les interesa y adquirir cualquier producto o servicio que se adapte a lo que buscan a solo un clic o una videollamada de distancia. Y, sin embargo, cada día, solo en España, miles de posibles operaciones comerciales se quedan sin realizar por la invisibilidad de las partes interesadas. ¿Qué está pasando?

 

Señal y ruido. La era digital como ventaja y problema.

En comunicación, se denomina “ruido” a toda señal no deseada que se mezcla con la señal útil que se quiere transmitir. Es un concepto que puede aplicarse a muchos campos, como la física, las telecomunicaciones o la astronomía, pero abarca cualquier tipo de comunicación.

Hoy vivimos en un mundo donde los canales de comunicación se han multiplicado en pocos años. Donde antes estaban los medios escritos, la radio, la televisión o el teléfono fijo ahora conviven los smartphones, las tablets y los ordenadores portátiles.

Internet ha democratizado el acceso a la información y a las comunicaciones de forma exponencial. Incluso canales tradicionales como la radio o la televisión tienen ya sus homólogos digitales, podcasts y canales de video, como Youtube, que amplían el espectro de posibilidades para interconectar.

Estos son algunos impactantes datos de lo que sucede en internet cada minuto:

  • 6 millones de personas compran en tiendas online.
  • Amazon factura 244.000 €.
  • Microsoft Teams (reuniones online) conecta a 100.000 usuarios.
  • 575.000 usuarios de Twitter publican un tuit.
  • Zoom hospeda 856 minutos de webinars.
  • 865,445 € gastados en compras online.
  • 1.388.889 llamadas de voz o videollamadas.

Todo este volumen de información compartida y operaciones realizadas ¿son ruido o señal? ¿Podemos digerir todos estos datos? ¿Son todos relevantes? Si te has fijado en las cifras anteriores estarás de acuerdo que es imposible acceder a la mayor parte de la información que se genera cada día en internet.

Millones de noticias, emails, mensajes, llamadas, tuits, blogs, anuncios online, videos o nuevas plataformas de venta online van directamente a la basura para la gran mayoría de sus posibles destinatarios. Lo peor es que no solo de va a la basura la información tipo “ruido” (la irrelevante) sino que también tiene el mismo destino la “señal” que sí interesa.

Hemos generado un ecosistema digital que es imposible de digerir y esto ha creado un gran problema para las empresas, que, si bien ahora tienen más fácil tener presencia en la red, tienen mucho más complicado poder llegar al público al que se dirigen, consumidores finales u otras empresas.

Este problema alcanza a los departamentos de marketing y comunicación, que ahora tenemos que lidiar no solo con los mercados tradicionales ya de por si saturados, sino con el nuevo mundo digital, que dobla su tamaño cada poco tiempo y donde tener visibilidad es cada vez más difícil.

 

Conectar con el público al que te diriges…

Hasta la llegada de la nueva era digital, los equipos de marketing teníamos a nuestra disposición herramientas muy bien asentadas que, además, podíamos utilizar dependiendo de la tipología de la empresa y su público objetivo:

  • La televisión llega a un público masivo y heterogéneo que se puede segmentar hasta cierto punto por perfil de usuario o zona geográfica (televisiones autonómicas/locales). La radio y la prensa generalista funciona de forma similar.
  • Los medios sectoriales permiten llegar a un público especializado.
  • Las ferias también son un buen lugar de encuentro para conocer las últimas novedades de un sector en un solo espacio.
  • Las relaciones públicas siguen siendo un pilar fundamental para el contacto estrecho con nuestros clientes.
  • El marketing directo es un arma de diferenciación que suele tener mucho impacto.

Los profesionales del marketing y la comunicación tenemos el reto de buscar, analizar, seleccionar y segmentar aquellas herramientas más efectivas para conseguir los objetivos de nuestros clientes, ajustándonos además a un presupuesto limitado. Un trabajo que, bien hecho, da resultados a medio plazo: visibilidad, construcción de marca y relaciones comerciales y generación de leads.

La irrupción del universo digital no ha hecho desparecer las acciones de marketing y comunicación tradicionales, más bien lo que se ha producido es un modelo híbrido de convivencia entre los dos mundos, de forma que ahora las empresas buscan tener visibilidad en ambos universos, con al añadido de tener que manejar presupuestos similares…

Ahora tenemos a nuestra disposición nuevas herramientas:

  • Plataformas de venta online propias o compartidas (marketplaces, ferias virtuales).
  • Social Marketing (RRSS, para interactuar con los clientes).
  • Publicidad online.
  • Comunicación en medios digitales.
  • Posicionamiento en buscadores (SEO/SEM).
  • Email marketing.
  • Webinars, newsletters y blogs.
  • Aplicaciones móviles.
  • Mensajería instantánea y comunicaciones móviles.

 

Pero no es solo cuestión del número de canales sino, como hemos visto, de que cada canal es un universo en sí mismo, con millones de usuarios (potenciales clientes) y millones de empresas competidoras, todos intentando sobresalir y encontrar oportunidades. Además, hay que discriminar entre el “ruido” que supone la mayoría de la información presente en estos canales de la “señal” que nos interesa encontrar. ¡Un verdadero reto!

El cliente potencial, más si cabe desde el inicio de la pandemia, se ha vuelto más digital, eso es un hecho. Ahora utiliza los canales online para informarse, realizar contactos y establecer relaciones comerciales. Pero también demanda una buena experiencia offline donde lo “humano” tenga su espacio. No hay nada más decepcionante que los robots que atienden en muchos de los servicios de atención al cliente, tan lejos de lo que debería ser una comunicación cercana y personalizada.

Conectar oferta y demanda es cada vez más difícil y se siguen quedando sin cerrar miles de operaciones comerciales cada día. Ante este hecho, las empresas y los profesionales de marketing y comunicación tenemos que cambiar nuestro modo de pensar, ser más analíticos y selectivos en nuestra estrategia. Ni pensar que todo ha cambiado (solo es útil lo digital) ni que todo puede seguir siendo como antes. Y en especial, no ponernos nerviosos por los cambios.

Conectar con tu público objetivo todavía es posible, eso sí, te llevará más trabajo que antes y puede que consumas más recursos, aunque esto último no sea siempre cierto.

 

Vuelve a la casilla de salida…tus clientes potenciales siguen estando ahí.

No pretendo darte la solución mágica y personalizada para navegar por el inmenso océano del mercado en busca de tus clientes potenciales. Eso requiere, como hago en mi trabajo diario, sentarse con las empresas y realizar una reflexión estratégica con ellas antes de abordar cualquier plan de actuación. El tamaño y el sector de cada pyme son cruciales para elaborar cualquier estrategia de marketing. Sus objetivos también. Pero hay pistas comunes que te pueden orientar y ver la situación más clara que antes de sentarte a buscar soluciones.


1. Tus clientes siguen estando ahí, y no, no se encuentran en todos los sitios ni son igualmente activos en los mismos.

Parece de cajón, ¿no? Pensamos que los clientes ven la televisión, escuchan la radio, navegan por las RRSS, escuchan podcasts, leen revistas del sector y sus correspondientes newsletters, atienden todos sus emails y aún les queda tiempo para asistir a ese webinar tan interesante para ellos y que con tanta ilusión has preparado. ¡Pues no!

Tus clientes, como tú, son muy selectivos a la hora de interactuar en todos estos canales y otros muchos. Además, trabajan y tienen familia y amigos. Su tiempo, como el tuyo, es muy limitado y preciado, y lo invierten en aquello que les es útil, necesario o les gusta. Por eso la pregunta que debes hacerte es: ¿conozco a mis clientes? ¿qué les gusta? ¿qué medios consumen? ¿qué valoran? Antes de abrumarte por el ingente número de canales de comunicación que hay, dedica el tiempo necesario a entender a tus clientes. Si fueras ellos… ¿qué harías?

 

2. Cuanto más grande sea un canal, más difícil (y costoso) será tener visibilidad en él.

Salir en los primeros resultados en Amazon te costará mucho más que salir en la portada de una revista referente del sector al que te diriges. Una campaña de email marketing bien segmentada y diseñada con una estrategia adecuada será más efectiva y consumirá menos recursos que anunciarte en una televisión local. Crear contenidos de valor y utilizarlos en tus campañas de RRSS puede ser una opción más rentable a medio plazo que una campaña de banners en medios sectoriales digitales. Y así podríamos seguir…

Lo que quiero que veas es que no siempre lo más conocido o lo que la gente piensa que es mejor es lo más adecuado para tu caso concreto. ¿Salir en Google en la primera página en búsquedas naturales? ¿Una entrevista en la principal revista del sector? ¿Anuncios en LinkedIn? Salvo que dispongas de un gran presupuesto, no puedes estar en todos los sitios en las mejores posiciones. Y siempre habrá otras empresas que paguen más que tú.

Selecciona tus canales según el criterio del perfil de tus clientes y no te dejes llevar por lo más obvio, que suele ser lo más caro e ineficaz. Dedica tiempo a analizar todas las posibilidades, sé muy selectivo y abierto a todas las posibilidades.

 

3. Comunica lo que es relevante para tus clientes, no para ti.

También es una obviedad, pero tengo que recalcarlo. Ponte siempre en el lugar de tu cliente. No te dediques a decir lo bueno que eres, la alta calidad de tus productos o lo que inviertes en I+D+i. Eso a tu cliente no le importa. Todos dicen que son buenos y que su calidad es inmejorable, eso no aporta nada, es más, tus clientes lo dan por hecho.

Lo que los clientes quieren saber es lo que te hace diferente del resto para resolverles una necesidad que tienen. Les importa, y mucho, qué tipo de empresa eres, qué valores tienes y por qué haces lo que haces. Y, por supuesto, que no estás para venderles nada (aunque sea el fin último), sino para ayudarles a conseguir sus propios objetivos, que es lo que realmente les interesa. Quieren un aliado, un partner, no un mero proveedor. Todo esto es lo que tienes que comunicar, independientemente del canal.

 

4. Constancia…y paciencia.

Las campañas a corto plazo, salvo promociones concretas, suelen dar también cortos resultados. Si lo que quieres no es vender sino construir relaciones estables en el tiempo con tus clientes, hacer marca y mantenerla a medio plazo, olvídate de invertir tiempo y recursos en acciones aisladas. Lo único que te mantendrá conectado con tu público es una estrategia mantenida en el tiempo, que es la que de verdad te dará la visibilidad que buscas.

Por tanto, si no estás dispuesto a crear contenidos de valor de manera continua, mejor olvídate del marketing de contenidos. Si tampoco tienes tiempo para interactuar de forma regular en LinkedIn, mejor no estés. Si solo puedes hacer un anuncio en una revista del sector que es referencia, no la hagas. Es mejor no hacer nada que hacer poco y mal. Te ahorrarás dinero e insatisfacciones.

Por eso, a la hora de elegir tu estrategia de marketing y comunicación, ten presente el medio y largo plazo, y la dedicación que vas a tener que darle. Si puedes con ello, ¡adelante!

 

Entonces… ¿Por qué no se hacen más contactos comerciales?

Yo creo que ya tienes la respuesta después de leer todo lo anterior. Una mala elección de los canales, abarcar demasiado, una mala comunicación, intentar destacar donde es imposible hacerlo, malas decisiones tomadas por impulso, actuar solo en el corto plazo…

No se hacen más relaciones comerciales porque muchas veces somos nosotros mismos los que provocamos nuestra invisibilidad en el mercado. Algunas empresas directamente renuncian al marketing y la comunicación, confían ciegamente en que le llamarán a su puerta por lo buenos que son. Se hacen ellos mismos invisibles.

Otras realizan acciones agresivas de corta duración y nulo efecto. Desanimadas, pasan a la zona oscura del mercado. Y otras más ponen todos sus recursos en San Google o San Amazon, donde descubren que hay otros que habían pensado lo mismo y tienen más músculo financiero que ellas para hacerlo. Demasiadas velas al santo…

Lo cierto es que ahora es más fácil hacer relaciones comerciales. Disponemos de más canales y herramientas para una buena estrategia de marketing. Lo que falla es que nos abruma la cantidad y por falta de criterio, nos perdemos entre tantas opciones, eligiendo mal y esperando resultados inmediatos.

Ya sea un negocio local o nacional / internacional, un mercado B2C o B2B, ahora es cuando hay más opciones para realizar una estrategia de marketing y comunicación efectiva y casi hecha a tu medida. Pero hay que hacerlo con criterio. El modelo de estrategia de marketing híbrido (marketing tradicional / marketing online) aprovecha lo mejor de ambos mundos y produce una comunicación omnicanal. La selección del mix es la clave de todo.

Piensa que incluso la todopoderosa Amazon, el mayor marketplace del mundo (con permiso de China) utiliza un marketing híbrido en su estrategia. Tan pronto ves anuncios suyos en televisión o en vallas publicitarias como en la publicidad online. Además, es ejemplo que demuestra que, aun siendo líder en su categoría, necesita una presencia fuerte en los canales para mantener su privilegiada posición.

Si miras en tu propia empresa… ¿Crees que estás perdiendo posibles contactos comerciales? ¿Qué estrategias de marketing y comunicación estás realizando? ¿Están siendo efectivas a medio plazo? ¿Te estás replanteando una estrategia diferente?

Yo creo que son preguntas que bien merecen una reflexión, ¿no crees?

 

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Empresas con orientación al Marketing

Por qué tienen éxito las empresas orientadas al Marketing.

En noviembre de 1932, el partido nazi fue el más votado en las elecciones de la Alemania de la República. Sería el comienzo del ascenso al poder de Hitler y de la consolidación del nazismo como potencia emergente en el continente.

Las terribles consecuencias que tuvo ese hecho son hoy por todos conocidas. Sin embargo, la llegada de Hitler a la Cancillería alemana fue toda una estrategia perfectamente calculada para tocar lo más sensible de los corazones de la ciudadanía alemana de la época, a través de mensajes que daban respuesta a sus graves preocupaciones, como la maltrecha economía o el deshonor como país derrotado en la I Guerra Mundial.

Por duro que sea aceptarlo, Hitler supo orientar sus mensajes hacia aquello que realmente importaba a los alemanes de la época, puso el foco en ese público objetivo y conquistó sus voluntades. Una estrategia exitosa como pocas, y una lección para el futuro.

Hoy, cuando analizamos una organización, y esto es algo que siempre hago en las primeras fases de trabajo con un cliente, surge la cuestión de descubrir cual es en verdad la motivación final que subyace en su estrategia general. Dicho de otra forma, hacia donde enfoca sus esfuerzos.

Por mi experiencia, que no tiene por qué ser la norma, la mayor parte de las pymes suelen contestar que orientan su estrategia al crecimiento (mayores ventas). Y esto se traduce bien en facturación, en cuota de mercado o en ambas. Aquí tenemos el clásico ejemplo de empresa orientada a la venta.

Pero existen otras pymes que ponen el foco en otros aspectos, por ejemplo, la rentabilidad, tanto de la propia actividad como del retorno para el accionista. Y otras tantas que ponen el producto por encima de todo.

Menos abundantes, existen firmas que basan su estrategia en su valor social, en lo que aportan a la sociedad en su conjunto, ya sean beneficios económicos, medioambientales o humanitarios.

Y luego están las que claramente apuestan por el marketing como eje vertebrador de toda su actividad. Cuando hablamos de este tipo de empresas, no solo tenemos que pensar en aquellas que invierten grandes sumas en publicidad, como por ejemplo las firmas de automóviles o el sector del gran consumo. Una orientación al marketing supone, ante todo, un compromiso con una propuesta de valor que tiene en cuenta principalmente al cliente al que se dirige y el mercado en el que compite.

 

¿Por qué orientar mi empresa al marketing y la comunicación?

Las pymes que tienen orientación a ventas, producto, rentabilidad o crecimiento en el fondo están pensando en una empresa más fuerte en diferentes aspectos. Y esa fortaleza hay que conseguirla a través de unas estrategias concretas, como pueden ser la de costes (reducirlos al máximo), lanzamiento de nuevos productos, logro de la máxima calidad o la innovación. Cualquiera de estas acciones estratégicas puede lograr más ventas, crecimiento o rentabilidad…si están bien ejecutadas.

Pero focalizar exclusivamente en uno de estos objetivos toda la maquinaria empresarial es un riesgo muy alto. ¿Qué productos serán los que van a tener éxito? ¿Cuánto hay que reducir los costes -y que tipo de ellos- para lograr una rentabilidad óptima? ¿Va a interpretar el mercado como innovación lo que la empresa tiene entre manos? Como ves, el grado de incertidumbre es máximo cuando dejamos fuera de la ecuación la faceta marketiniana.

La orientación al marketing permite poner en primer plano al cliente objetivo y al mercado, incluyendo la competencia. Si somos capaces de que toda la organización entienda, asuma y ponga en práctica esta orientación estratégica, será más fácil poner en marcha acciones efectivas que, además, contribuirán a conseguir los otros objetivos (crecimiento, ventas…).

En otras palabras, el marketing se convierte en el paraguas de la organización, bajo el cual se acogen los objetivos finales la empresa. Ahora bien, para que sea útil, este enfoque requiere de unos pasos.

 

Fases para orientar tu empresa al marketing.

Antes de poner en marcha esta estrategia de orientación empresarial, es necesario que la organización en su conjunto, pero especialmente sus cuadros directivos, estén convencidos de hacerlo. Si la apuesta no es firme, es mejor optar por otro tipo de orientación.

Si ya estáis convencidos de ir adelante, es fundamental empezar por concretar los valores que os definen como empresa, vuestro propósito, como hoy en día indican muchos expertos. Se trata de responder a las preguntas más importantes que toda organización debería hacerse: ¿Qué empresa soy? ¿Qué papel juego en la sociedad? ¿Por qué hago lo que hago? ¿Para qué hago lo que hago? Si se dedica un tiempo a estas reflexiones, los valores y el propósito de tu empresa afloran casi sin darte cuenta.

Con esta fase superada, podemos abordar la propuesta de valor que estamos haciendo al mercado. ¿Qué aporto realmente al cliente? ¿Qué beneficio obtiene de mí? Si somos capaces de dar forma a este valor para el cliente, ya tenemos nuestra razón de ser en el mercado. Contribuimos con nuestra actividad a que el cliente obtenga un beneficio.

El siguiente nivel consiste en transformar dicho valor añadido en valor de marca, identificando nuestra contribución al mercado con nuestros valores como organización. De esta manera, nuestra marca será representativa de dichos valores. Tenemos muchos ejemplos donde queda patente esta identificación: Guillette (Innovación), Coca-Cola (Felicidad/Optimismo), Disney (Diversión), El Corte Inglés (Confianza)… Es importante que la percepción de tu marca sea exacta al valor de marca que has definido.

A partir de esta fase, hay que desarrollar un coherente con todo lo anterior, con las etapas que conlleva:

  • Análisis mercado (como es, tamaño, evolución, competidores, precios…).
  • Segmentos de clientes.
  • Estrategia de marketing y comunicación. Transferir a los departamentos la nueva orientación de la empresa, que ahora pone el foco en el cliente.

 

¡Ojo con los presupuestos! Que tengamos una orientación al marketing y la comunicación no significa que podamos dedicar cualquier nivel de recursos a esta actividad. La rentabilidad de una empresa sigue siendo un objetivo. Por tanto, a la hora de elaborar los presupuestos de marketing, es conveniente proyectar el escenario deseado y prever el flujo de ingresos y gastos.

 

La orientación al marketing es rentable.

Si nos fijamos en las empresas más admiradas en los diferentes sectores, todas tienen un patrón común. Han puesto al cliente en el centro de su negocio, y enfocan sus esfuerzos en satisfacerlo. Son empresas en las que todas las personas tienen en mente al cliente cuando desarrollan su trabajo, ya sea producción, administración, logística o calidad. Y todas ellas conocen perfectamente el valor de tener clientes satisfechos.

Estas empresas hacen del marketing y la comunicación su estrategia prioritaria, y ello les hace conocer mejor cada día a sus clientes y el mercado en el que compiten.

Starbucks es un ejemplo. Esta firma no reniega de la calidad de sus cafés y tés. Pero pone por delante la satisfacción de sus clientes. Como dicen ellos mismos, Desde el principio, Starbucks se propuso ser una empresa diferente. Una empresa donde no solo se honrase al café y a su rica tradición, sino donde, también, se crease una sensación de conexión.

Qué decir de Mercadona que no se haya dicho antes. Todos y cada uno de sus empleados sabe quién es el “Jefe” (los clientes).  “El Jefe” se sitúa en el centro de todas las decisiones de la empresa. Para Mercadona, innovar es estar pensando constantemente en “El Jefe” para ofrecerle soluciones a sus necesidades que les añadan valor. Para ello, entre otras herramientas de marketing, Mercadona realiza cientos de sesiones con “El Jefe”. Por esa razón, no es extraño ni una casualidad que sus productos y su modelo de negocio sean exitosos.

Pero más allá de poner ejemplos de empresas marketinianas, se trata de descender al caso concreto de tu organización y preguntarte si de verdad tienes una orientación al cliente y mercado o pesan más otros factores como el producto, la tecnología o las ventas. Al final, la orientación que tenga tu empresa condicionará la estrategia que adoptes y, en consecuencia, trasladarás a tus clientes actuales y potenciales ese valor de marca que has decidido tener.

A veces, merece la pena pararse a pensar cómo de bien estamos haciendo las cosas, y si de verdad estamos haciendo lo mejor para la organización. El ejemplo que nos dan los líderes es el camino para cualquier pyme, todas lo pueden aplicar a su tamaño y mercado.

Si orientas tu empresa al cliente y al mercado, estarás poniendo el foco en el marketing y la comunicación. Una estrategia que, si está bien realizada, transforma la visión de la organización y genera enormes beneficios en todos los sentidos.

(Foto de portada: www.kaboompics.com)

 

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Socorro El mercado está desnudo

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Hace no mucho, a propósito de la etapa tan singular que estamos todavía atravesando debida a la COVID-19, leí un comentario, no me acuerdo de quién, que decía más o menos que esta crisis ha provocado que la sociedad se haya dado cuenta de que puede seguir adelante prescindiendo de la mayoría de los productos y servicios que consideraban necesarios en sus vidas. En otras palabras, el consumidor ha descubierto lo que realmente importa en momentos de incertidumbre y dudas ante un futuro desconocido.

La crisis sanitaria ha provocado un clic en el cerebro de la mayoría de nosotros y nos ha hecho despertar de repente a una nueva realidad, una que no se parecía en casi nada a la que estábamos acostumbrados a experimentar. De un día para otro, desaparecidos los estímulos al consumo (publicidad, promociones, anuncios en redes sociales…) nos encontramos ante una certeza incontestable: podemos vivir solo con la alimentación, un cobijo (vivienda) y unas condiciones sanitarias correctas. No llegaré a decir, como el psicólogo Rafael Santandreu, que “el ser humano necesita muy poco: solo necesita la comida y la bebida del día para ser feliz”, pero desde luego que mucha gente ha descubierto que no le hacen falta tantas cosas para poder llevar una vida plena y satisfactoria. Y esto tiene consecuencias en el mercado y en las estrategias de marketing.

Las empresas redescubren también una nueva realidad

Lo dicho para el mercado B2C es aplicable al B2B. La mayor parte de las empresas, exceptuando aquellas que operan en los mal llamados servicios esenciales (alimentación, sanidad, comunicaciones, suministros, seguridad…) están intentando salvar sus negocios, bien a través de reconversiones (venta online o fabricación de mascarillas, por ejemplo) o bien redimensionando su estructura para reducir costes y poder encarar el futuro en mejores condiciones.

A su vez, como hacen los consumidores, muchas descubren -si no lo habían hecho antes- cuál es el core de su negocio, lo que les hace únicos en el mercado, lo realmente necesario, y lo que les permitirá seguir en el sector en los próximos años. Y ello no se reduce al producto o servicio estrella que cada empresa tenga. Más bien creo que hay que pensar en conceptos como la capacidad de innovación, la calidad de sus recursos humanos o la fuerza de unos valores de empresa que suelen acompañar a la marca.

El mercado, merced a esta crisis inesperada, ha quedado con todas sus vergüenzas al descubierto. Se ha quitado todas las capas que lo envolvían quedándose literalmente en los huesos. Y ha mostrado que basta un bichito casi invisible para que de un plumazo quede en entredicho un mecanismo que parecía funcionar, hasta ahora, bastante bien: consumo-fabricación-ventas-generación de rentas-consumo… Lo prioritario no era lo que pensábamos, al menos ahora no nos lo parece.

¿Se volverá a vestir al mercado?

Los expertos no se ponen de acuerdo en si volveremos de nuevo a la situación anterior a la crisis, aunque parece ser que la tecnología será un factor determinante en cualquier sector de actividad, en mayor o menor medida. El teletrabajo, los servicios online, las reuniones virtuales o la movilidad son algunos de los cambios que se han acelerado en estos últimos meses. Pero si vamos o no a volver a la misma escala de prioridades, ya sean de consumidor final o de empresas, eso todavía está en el aire. Y hay predicciones para todos los gustos. Volveremos a un mercado parecido al de antes o éste será muy diferente a lo conocido.

Mi opinión, y como tal puedo no acertar, es que se van a recuperar ciertos hábitos de consumo, y la gente volverá, no sin cierta cautela, a realizar parte de su gasto no esencial, aunque hasta que no exista una estabilidad económica general no se volverá a tener una demanda como la de antes. Los consumidores ahora serán más prudentes que antes y apostarán por empresas y marcas que le ofrezcan seguridad y confianza. Los valores que sea capaz de trasmitir tu organización y que conecten con los clientes serán decisivos porque, además, la fidelidad de marca será menor.

Por el lado de las empresas, creo que casi todas experimentarán cambios en su estructura, no solo de dimensión, sino de procesos. Y tendrán que poner el foco en las nuevas prioridades de sus clientes, sean consumidores finales o empresas. Y entre estas prioridades está el mantenimiento del negocio y su crecimiento. La empatía será fundamental para entender las nuevas necesidades de los clientes. La seguridad, la confianza en la marca y la adaptación son tres de los elementos que marcarán la diferencia entre unas pymes y otras a los ojos de los clientes.

Todo indica que la recuperación no llegará antes de 2022 y el mercado no volverá a vestirse con las mismas ropas que antes. El marketing y la comunicación, como herramientas estratégicas que se han demostrado útiles para enfocar la propuesta de valor de las empresas, tienen también que reposicionarse.  Al menos a medio plazo hay que recuperar de nuevo la conexión con nuestros clientes, algo que muchas firmas no han dejado de hacer y que ahora están viendo recompensado ese esfuerzo realizado durante lo peor de la crisis. Identifiquemos lo que nos hace únicos, generemos una nueva estrategia basada en ello y comuniquemos nuestra nueva versión a nuestros clientes. Antes ya estábamos con ellos, pero ahora tenemos que convertirnos en imprescindibles en su nueva escala de prioridades.

Sí, el mercado está desnudo, pero se volverá a vestir de nuevo. ¿Estarás a punto para su nueva puesta de largo?

Calamar de Humbolt Ventaja Competitiva Pymes

El calamar de Humboldt y las pymes: ventajismo competitivo y supervivencia.

Hay una dicho con el que siempre he estado muy de acuerdo: nada nos enseña más que el mundo natural. En la naturaleza, la lucha por sobrevivir se libra cada día. Desde nuestras cómodas casas, viviendo en ciudades con todas las necesidades cubiertas, no somos conscientes ni de lejos de la terrible guerra que hay entre los seres vivos para sobrevivir. Pero le guerra es real, y se produce todos los días, desde siempre.

En entornos naturales donde hay que luchar por bienes escasos y, a su vez, defenderse de otras especies, es vital dotarse de herramientas, capacidades o habilidades que supongan una ventaja estratégica diferencial. Un plus que marque una superioridad imprescindible en el medio y que garantice el éxito en la supervivencia.

Consideremos por ejemplo el caso del calamar de Humboldt. Se trata de un molusco pelágico bastante grande que se distribuye en la costa este del Océano Pacífico, desde Estados Unidos hasta Chile. Este calamar, como todas las especies con las que comparte hábitat, dedica gran parte de su tiempo a alimentarse en un entorno en el que tiene a competidores de la talla del pez espada, el atún o el pez vela. Pero nuestro calamar ha desarrollado una capacidad excepcional que no tienen ninguno de sus rivales. Puede permanecer durante periodos relativamente largos de tiempo en aguas hipóxicas; esto es, en aguas en las que la concentración de oxígeno es relativamente baja, muy inferior a la normal, y que es letal para la mayoría de los otros animales. ¿Qué le permite esta capacidad especial? Acceder a zonas profundas donde existe baja concentración de oxígeno, pero que cuenta con una alta diversidad biológica -alimento- disponible casi en exclusiva para él. Ha desarrollado una innovación única en una zona donde tiene casi el monopolio de la caza. En estas circunstancias, el calamar de Humboldt ha sido capaz de lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. (Aprovecho para agradecer a Juan Ignacio Pérez Iglesias, catedrático de Fisiología en la UPV, la información sobre este calamar que hay en su blog).

Hay muchos ejemplos en la naturaleza que respaldan los beneficios de la diferenciación en entornos competitivos que son un éxito evolutivo, como el cuello de las jirafas, que es uno de los más conocidos, pero lo del este calamar es sencillamente espectacular. Aquí lo tienes en acción:

El mundo en el que se mueven las organizaciones es como un inmenso océano, donde millones de especies (pymes) pugnan por sobrevivir, intentando cada una de ellas llevarse algo a la boca (clientes) y hacerse cada día más fuertes. Y, como en la naturaleza, estos millones de empresas utilizan las más variadas estrategias y artes para conseguir ser mejores que sus competidores. Algunos desarrollan habilidades novedosas, o utilizan elementos originales, aunque es verdad que el tiempo hace decaer estas, al ser imitadas por otras empresas, dejando de ser por tanto un elemento de ventaja.

No es fácil ser diferente, ni mejor que el resto. No basta con tener las aptitudes, la capacidad o la determinación. Hay que contar con algo más, algo que realmente marque una diferencia sustancial con lo que ya existe para que la pyme pueda aprovechar, al menos durante un tiempo, de una situación de privilegio en el océano donde compite. Pensemos en la firma Polaroid, inventora de la fotografía instantánea en los años 50 del pasado siglo. Durante muchos años, disfrutó de un enorme éxito basado en una innovación que ofrecía al cliente aficionado una posibilidad vetada hasta entonces: el revelado automático. Con el tiempo, la tecnología fue copiada por otros, como Kodak, y, aunque ganó una demanda contra ella, finalmente la ventaja competitiva se fue diluyendo conforme la fotografía digital avanzaba.

La historia de las empresas está llena de muchos casos como el de Polaroid. Sin embargo, hay algunos casos en los que una ventaja competitiva, o una innovación, se mantiene en el tiempo, bien en su forma original, o bien adaptada o modificada. Es el caso de Google, la famosa empresa norteamericana integrada en el grupo Alphabet. Esta firma nació en 1998 como un servicio de búsqueda de páginas web e información en internet. Su facilidad de uso, rapidez y calidad en las búsquedas hizo que pronto superase a otros motores de búsqueda, como Altavista, y desde entonces, sigue siendo la referencia en su nicho de mercado, con más del 90 % del total (superando a Yahoo o Bing, por ejemplo). El éxito de Google es notable, aunque su ventaja competitiva la ha ido alimentando con la incorporación de multitud de productos y servicios añadidos, como Google Maps, Youtube, Gmail, Docs, Google Drive, sistema operativo propio (Android) e incluso smartphones. Hoy Google es más que un buscador, es una plataforma de productos y servicios digitales global. Su valor diferencial actual es su propia marca. A través de un elemento nuevo, como el buscador, ha ido incorporando elementos adicionales fortaleciendo su posición dominante.

Aterrizando el concepto a la realidad de la pyme media en España, nos tenemos que quedar con la esencia del mensaje. Si no hago algo diferente o mejor que la competencia, mi empresa vagará por el océano sin poder llevarse alimento a la boca. Si lo que hago es diferente pero el mercado no lo va a apreciar, seguiré solo en el océano. Si realmente tengo un valor diferente y es útil para el mercado, pero no lo comunico, nunca lo sabrán y seguiré siendo uno más. Y si al final consigo que mis clientes conozcan mi producto o servicio y lo consuman, pero mi competencia lo copia en poco tiempo, volveré de nuevo al punto de partida. Como ves, no es fácil hacer lo que ha hecho Google, pero dentro de nuestras posibilidades, podemos hacer mucho más de lo que parece.

En otra entrada de mi blog hablaba sobre la innovación y la creación de valor en un negocio. El mensaje clave es pensar que se puede innovar en cualquier fase de la cadena de valor de la empresa, no todo es producto. Así que tienes que empezar por analizar lo que haces y como lo haces en cada una de las etapas de tu proceso de negocio. Plantéate entonces alternativas a lo establecido, aunque puedan parecerte extrañas o locas. Ten en cuenta siempre la visión del cliente y que lo que este realmente necesita no es que le vendas un producto o servicio, sino que le resuelvas un problema. Peter Drucker decía que La meta del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio le encaja y se vende solo. Aunque es un poco exagerado, tiene todo el sentido.

Si has encontrado alternativas en tu cadena de valor, antes de nada, analiza el estado del arte, es decir, recopila toda la información sobre esa nueva posibilidad de cambio que tienes en mente para tu negocio. Posiblemente descubras que ya hay algo igual en el mercado…o no. Utiliza servicios de información sobre el mercado en el que vas a intentar sobresalir. ¿Hay otros calamares que pueden vivir en ambientes hipóxicos?

Cerciórate ahora si la nueva ventaja que has seleccionado puede mantenerse en el tiempo. Si hay dudas, lo mejor es elaborar un plan de desarrollo de esa ventaja con la mira puesta en el medio plazo. Intenta visualizar la evolución del mercado, elabora un plan B y genera nuevos elementos diferenciales que acompañen en el tiempo tu diferenciación.

Si has llegado a este punto y estás convencido ya de aprovechar la ventaja competitiva, lánzate a por los clientes, es decir, comunica correctamente tu propuesta. Si eres capaz de trasmitir bien tus nuevas capacidades, tendrás más oportunidades de éxito.

No esperes sin embargo llegar al nivel del calamar de Humboldt, fruto de millones de años de evolución. A diferencia de él, tu ventaja competitiva no será permanente, tarde o temprano llegarán otras que las sustituirán. El reto es convertir la creación de ventajas competitivas en un hábito en la organización, algo así como la revisión periódica del cuadro de mando. Si eres capaz de incorporar esta visión en algo consustancial a tu negocio, podrás generar valores diferenciales rentables de forma sostenida en el tiempo. Ese es el desafío. Y no, no hace falta tener una capacidad excepcional para lograrlo. Peter Drucker también comentó que Ninguna institución puede sobrevivir si necesita genios o un superman para dirigirla. Debe organizarse de forma que sea capaz de ir bien con un liderazgo compuesto por seres humanos normales. Y estoy plenamente de acuerdo con él.