En un inteligente y revelador artículo publicado en Strategy Magazine, David W. Norton (*) -experto en estrategia empresarial-, nos plantea una nueva definición de «Mercado», diferente al que estamos acostumbrados los profesionales del marketing.
Cuando se habla de «mercado de una empresa» se entiende que nos referimos a aquel en el que nuestra propuesta de valor se encuentra con el público objetivo al que nos dirigimos. Si te das cuenta, siempre hablamos de «personas». Puede ser un buyer persona -el perfil del cliente ideal-, un «mercado de masas» o bien un mercado «de nicho», un segmento muy concreto del total. Pero, en todo caso, siempre visualizamos un tipo de persona, con sus gustos, hábitos y comportamientos que, en teoría, tenemos bien estudiados.
El problema, como señala el autor, es que las personas no siempre actuamos igual, menos aun en tiempos como los de hoy, donde hay miles de estímulos y factores que influyen -y a veces cambian- nuestro comportamiento y, por tanto, nuestras decisiones de compra.
En consecuencia, puede ser útil cambiar la perspectiva y considerar el mercado, no como un conjunto de personas con necesidades comunes, sino como un cúmulo de situaciones en las que los individuos buscan soluciones a las necesidades concretas de ese momento.
En definitiva, pasamos de ver personas en el mercado a situaciones de mercado. De describirlo utilizando el «quién» (por ejemplo, «personas amantes del arte») a usar el «cuando» (por ejemplo, «cuando necesitas un descanso»).
En el mercado de la fotografía, por ejemplo, ¿qué marca crees que está mejor posicionada? ¿Canon o Apple? La primera se enfoca -nunca mejor dicho- en personas aficionadas a la fotografía, mientras que la marca de la manzanita opta por centrarse en las situaciones en las que una persona quiere hacer una fotografía. Son dos mercados muy distintos, aunque el segundo sea mucho más grande.
Pasar del mercado de personas al de situaciones no solo expande el propio tamaño del mercado, sino que nos permite una mayor flexibilidad para adaptar la oferta al cambiante mundo de las situaciones.
Una situación es un conjunto de circunstancias, o un momento en el tiempo en el que un individuo tiene una necesidad. Las necesidades que surgen en situaciones particulares son siempre las mismas y se pueden anticipar y diseñar. Las necesidades situacionales más interesantes para una empresa son las más comunes y frecuentes, las que muchas personas experimentan.
Es lógico entonces que, si miramos al mercado como un abanico de situaciones en las que las personas experimentan una necesidad, analicemos cómo nuestra organización puede aprovecharlo. Para hacerlo, hay que atravesar, al menos, tres fases.
1️⃣ Evaluación. Por un lado, recopilar toda la información que explique posibles situaciones comunes de los clientes. Después, analizar la capacidad de la empresa para recopilar esos datos situacionales.
Se debe conseguir un listado de situaciones comunes que es probable que los clientes experimenten y posibles fuentes de datos de las que extraer la información.
2️⃣ Descubrimiento. Encontrar las oportunidades comunes más interesantes, determinar la frecuencia de estas situaciones e identificar las «tareas que hay que hacer» en cada situación.
3️⃣ Definición. Convertir la información y los datos descubiertos en una estrategia, desarrollando recomendaciones sobre dónde debe enfocar sus esfuerzos la empresa para rentabilizar las oportunidades identificadas
Mi experiencia con el «mercado situacional».
Hace algún tiempo, yo mismo pude comprobar la eficacia de esta nueva orientación, aunque, siendo honesto, reconozco que lo hice más por intuición que con conocimiento previo de la metodología. Aun así, creo que funcionó mucho mejor de lo esperado.
Se trataba de un taller de reparación de automóviles. Hasta entonces, el mercado al que se dirigía era, lógicamente, el de propietarios de vehículos de su zona geográfica, no importando tanto su características. En suma, era la visión tradicional de mercado que todos conocemos.
Sin proponérmelo, me imaginé a mí mismo como propietario de un vehículo y me pregunté…¿qué situaciones relacionadas con mi coche tendría en diferentes contextos?
Lo primero que pensé es que el vehículo debería ser para disfrutarlo y para utilizarlo cuando lo necesitara, nunca debería ser una fuente de problemas. Y ahí radica el punto clave, los posibles problemas que podría darme. En esa línea, imaginé posibles situaciones…
🔸Un pinchazo inesperado en el peor momento y lugar.
🔸Una avería mecánica inesperada.
🔸Unas vacaciones en las que iría con mi vehículo.
🔸Un día de lluvia o nieve sin saber si los neumáticos, los limpiaparabrisas o cualquier otro elemento están en buen estado.
🔸Quedarme sin movilidad durante la revisión del vehículo.
🔸Pasar la ITV.
🔸Evitar y prevenir posibles problemas mecánicos.
Estas situaciones y otras empezaron a surgir, todas ellas reales y algunas muy comunes.
El siguiente paso consistió en valorar cada una de ellas, ver si eran muy frecuentes y si podíamos ofrecer una solución a cada una de ellas. Así se generó un listado de actuaciones a realizar por parte de la dirección del taller. Sin saberlo, estaba siguiendo los pasos que David Norton apuntaba en el artículo.
Al final del proceso, generamos una nueva estrategia de marketing para el taller donde lo más importante fue el mensaje central que se quería trasmitir, que no era otro que «disfrutaras de tu coche sin preocupaciones», el taller se encargaba de que así fuera.
Pasamos de tener un mercado de «propietarios de automóviles» a uno donde dábamos respuesta a las diferentes situaciones en la que estos podían atravesar. Respuestas que conseguían que esas situaciones fueran vividas de forma satisfactoria. Los resultados superaron nuestras expectativas.
Creo que este nuevo enfoque puede ayudar a las empresas a entender mejor cómo pueden ayudar a sus clientes, aprovechando el momento en el que se encuentren. Eso significa formular estrategias basadas en sus necesidades situacionales de sus clientes y las nuevas tareas que realizar para darles solución.
Hoy, con las nuevas herramientas tecnológicas y la IA, los cambios en las situaciones de nuestros clientes cada vez serán más perceptibles y evidentes, Así, centrarnos en las situaciones es la mejor manera de adaptar nuestra propuesta de valor a los clientes.
Cuando me preguntan qué es lo más importante para un cliente -de forma general- siempre digo conseguir el cambio o transformación que busca. Estoy hablando de que se encuentra en una situación que quiere cambiar o modificar. Ahí es donde entra la estrategia, a identificar el tipo de situación y a darle la mejor respuesta a través de acciones concretas.
Cambiar la forma en la que entiendes el mercado puede darte inesperadas sorpresas y, quizás, ampliar tu cartera de clientes.
* David W. Norton es el fundador y director de Stone Mantel, The Experience Strategy Company y The Experience Strategy Collaboratives. Entre sus clientes se encuentran algunas de las marcas más famosas del mundo.
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