Todo es marca.

Eso también es marca.

¿Tienes la sensación de que haces todo bien y a pesar de ello la imagen de tu empresa no es la que deseas?

Seguro que cuando te pasa esto piensas…¡Pero si yo tengo un buen producto, bien presentado y atractivo! También miras tus instalaciones, tus oficinas, tu comercio, y te dices que están impecables. Pero, aun así, sigues teniendo esa incómoda sensación de que no proyectas una buena representación de lo que eres y haces.

Es una sensación molesta y te preocupa. Lo percibes tú, pero también te llegan señales de tus clientes, de forma sutil pero clara. Lo que ven de ti, por alguna razón, no es lo que deseas.

¿Qué está pasando?

Si eres consciente de ese déficit ya has dado el primer paso para corregirlo. El segundo es comprender que todos los puntos de contacto con tus clientes afectan a la marca. Todos, incluso aquellos que no son evidentes o que olvidas porque no los consideras importantes.

Lo que tú crees que condiciona la imagen de tu marca y de tu negocio no coincide muchas veces con lo que piensan tus clientes y, te guste o no, esa es la realidad de lo que eres.

Pero todo tiene solución, como muchas organizaciones llevan haciendo ya muchos años.

¿Sabes lo que hacen?

Observar para entender

Lo que no vemos.

La capacidad de observación es casi un lujo. ¿Realmente tenemos tiempo para contemplar las cosas con serenidad?

Hoy en día todo transcurre rápido: decisiones de compra, campañas de marketing, cambios en la organización, adopción de nuevas tecnologías…Sin tiempo para pensar si lo que hacemos es necesario o importante, damos prioridad a la ejecución frente a la reflexión y la valoración. Como consecuencia, los clientes toman decisiones equivocadas, las estrategias no funcionan y las marcas van perdiendo credibilidad.

Frente a esto te propongo algo radical: pisar el freno y dedicar tiempo a la observación. No una mirada contemplativa de lo que te rodea, sino consciente y activa, interrogadora.

Una mirada para entender por qué pasan las cosas y por qué actúan así las personas.

Este sencillo hábito te hará decidir mejor y diseñar estrategias adecuadas a tu negocio.

Lo importante sigue siendo importante

Las cosas importantes siguen siendo importantes.

Hoy está muy de moda abrazar todo lo que es nuevo, lo que parece innovador y lo que nos permitirá dar el salto que necesita la empresa. Y, en el camino, olvidamos todo lo que nos ha ayudado en el pasado.

Y no, no está mal incorporar herramientas, conceptos o ideas nuevas que seguramente contribuyan a mejorar áreas o procesos del negocio. El problema no es que lo nuevo no sea interesante o importante; el problema real es que se ignoran otras cosas que nunca dejaron de serlo.

Las empresas necesitan una base sólida desde la que crecer y desarrollarse. Si cambiamos estos cimientos cada poco tiempo, según las modas o lo que los gurús del momento dictaminan, impediremos el progreso de la organización.

Por eso creo que, de vez en cuando, es bueno recordar aquello que siempre ha contribuido a que las empresas crezcan sanas y, sobre todo, con una probada solidez estratégica.

Errores y Disculpas

El error no es el problema.

Hay algo peor que cometer un fallo con tus clientes, y es no actuar de la manera adecuada para resolverlo.

Es cierto, todos cometemos errores, es inevitable. Podemos poner todo el interés y cuidado para que lo que reciban nuestros clientes esté a la altura de la marca y de sus expectativas. Pero siempre hay que esperar que alguna vez pasen cosas inesperadas.

Hay empresas que ignoran su error y abocan a sus clientes a un interminable camino de reclamaciones.

Otras intentan compensarlo con alguna gratificación material.

Pero pocas son conscientes de que el verdadero daño que han causado es emocional.

Hay veces que no podemos evitar que los errores se produzcan, pero siempre tenemos la capacidad de responder de la forma adecuada, pensando en cómo se siente la persona afectada y poniéndonos en su lugar.

Fundamental para tu imagen de marca. Indispensable para que tus clientes se sientan importantes para ella.

La silla del cliente

Hay una silla vacía en tu comité de dirección.

Estamos cada día pensando en ellos y, sin embargo, les negamos una voz propia.

Sabemos que son la razón por la que existe nuestra marca, los encumbramos y proclamamos nuestro apoyo incondicional a lo que nos dicen que necesita. Y, a pesar de todo, no están presentes donde se toman las decisiones que les afectan.

¿Quiénes son los clientes? ¿Los que pagan contentos por nuestros productos? ¿Aquellos que siempre están pidiendo cosas imposibles? ¿Son los que te abandonan a la menor oportunidad que se les presente? Cada uno tendrá su propia definición y tal vez la verdad sea un poco de cada una.
En lo que sí coinciden las marcas es que ese cliente por el que dicen que tanto se preocupan y desviven no participa en la estrategia de la empresa. Esa que luego le convertirá en el principal afectado.

¿Hay alguna forma de hacer las cosas de otro modo?

Si de verdad el cliente importa, ábrele las puertas de tu negocio y de la sala donde se decide su futuro.

Ilusión_Control_1

La ilusión del control.

No nos gusta la incertidumbre, el no saber, la sensación de que no controlamos lo que nos rodea. Es natural, pero también una realidad.

Para huir de esta incomodidad muchos se inventan una falsa seguridad, un marco donde parece que conocen la realidad y pueden anticiparla. Es cuando empiezan los problemas.

El marketing es uno de los terrenos más propicios para fabricar tendencias, adivinar comportamientos y prever lo que querrán los clientes. Cada poco tiempo surgen nuevas ideas para alimentar las estrategias de los marketeros (en el artículo analizo una de las más recientes). Da igual que la anterior y todas las que le precedieron erraran el tiro. Lo importante es que «ahora sí sabemos dónde apuntar».

Mantenemos una ficción, una ilusión de control, solo para hacer cosas nuevas, esperar algún resultado y, mientras, olvidar que, en verdad, desconocemos lo que hará finalmente el cliente con nuestra marca.

¿Y si en vez de huir de la realidad creando estrategias nuevas cada poco tiempo, la aceptamos como parte del juego?

El marketing importa.

El marketing importa.

Cuando un producto no se vende como esperabas, resulta fácil culpar a otros.

A veces los responsables son los competidores, con sus malas artes y bajos precios. Otras el canal de distribución, que nunca se preocupa por tu marca, o los malvados algoritmos que siempre penalizan a los mismos. Todos pueden ser los culpables, incluso tus posibles clientes, por no apreciar tu excelente y competitiva oferta. Todos lo son menos tú.

Hoy he recordado todo esto cuando un buen amigo que hoy se dedica a la escritura y publicación de libros me contaba, hace ya un tiempo, sus circunstancias comerciales, no muy buenas por cierto.

El sector editorial, con sus particularidades, también se rige por las normas que operan en cualquier otro mercado de bienes y servicios. Y, por supuesto, también lo hace el marketing. En esto creo que mi amigo no estaba tan de acuerdo conmigo, aunque sea una realidad objetiva.

Solo cuando haces el esfuerzo por entender cómo funciona el mercado: los clientes, las marcas, los canales o la distribución, es cuando te das cuenta de que el enemigo no está fuera, sino en ti mismo.

Y también cuando te convences de que el marketing bien ejecutado es tal vez uno de los mejores aliados para sacar a la luz lo mejor de tu proyecto.

Fricciones

Fricciones: la rentabilidad de incomodar al cliente.

Puede parecer absurdo, de locos, pero algunas empresas crean incomodidades y molestias a sus potenciales clientes en el acceso a sus productos y servicios.

Lo hacen conscientemente, sabiendo el trastorno que causan a las personas; todo por conseguir un poco más de rentabilidad.

Estas fricciones son usadas para gestionar la demanda de manera artificial, y en la mayoría de los casos serían innecesarias.

Perseguir un efímero aumento del margen comercial tiene siempre consecuencias: una experiencia de cliente negativa y un deterioro del valor de marca a largo plazo. Aun así, muchas organizaciones lo siguen aplicando.

¿Crees que les compensa esta estrategia?

Decisiones difíciles.

Lo correcto rara vez es cómodo.

En la vida, y especialmente en el día a día de los profesionales y directivos, una de las decisiones más difíciles no es qué hacer. Es qué dejar de hacer.

Y muchas veces no elegimos lo mejor para nuestro negocio, sino para nosotros mismos.

La pereza, el miedo a equivocarse, el hábito o también el peligro de exponer la propia incompetencia son algunas de las excusas que se alegan para elegir no lo más conveniente, sino lo más sencillo, económico y seguro; y especialmente lo menos traumático.

Esto ya es por sí mismo dañino para la empresa, pero cuando se decide sobre algo de especial trascendencia, resulta demoledor. En estas situaciones es cuando de verdad aparecen los auténticos profesionales, aquellos que están dispuestos a elegir lo mejor para el futuro de la organización y de sus personas, incluso aceptando un gran sacrificio.

La buena noticia es que todos podemos actuar así, haciendo lo correcto, si enfocamos bien el problema. Siempre es mucho más doloroso renunciar a lo que es necesario, que hacer lo correcto.