No sé vosotros, pero llevo ya mucho tiempo observando que cada vez se habla menos del propósito de la marca, de explicar y comunicar por qué una empresa está en el mercado, su razón de ser y existir. Yo, la verdad, no tengo una explicación a este desvanecimiento progresivo del propósito, si bien todavía hay muchas pymes que insisten en el concepto e invierten más de lo que tienen en contárselo a los que quieran escucharlas.
El propósito de una marca nació para contrarrestar la imagen que tradicionalmente tenía la empresa en el mercado, que no es otra que la de organizaciones pensadas para generar beneficio económico a través de la venta de productos y servicios a un mercado. Parece ser que en algún momento alguien pensó que esto era trasladar una imagen equivocada y negativa -aunque no lo sea en realidad- de lo que es una empresa y decidió que su verdadero fin trascendía lo meramente oneroso.
Entonces llegaron los grandes objetivos de las empresas. No era ser rentables en su funcionamiento, eran cosas como «que las personas logren mayor bienestar», «contribuir a una sociedad más justa e igualitaria», «dejar un legado valioso a las siguientes generaciones» o, como señalaría Disney, «hacer felices a las personas». Todo muy bonito y loable, por supuesto, y no seré yo quien me oponga a tan admirables propósitos, pero, en el camino, pienso que estas mismas empresas se alejan todavía más de lo que realmente importa, que es el propio mercado.
Se piensa -y hay una evidente disonancia cognitiva en ello- que si las personas entienden por qué hago lo que hago, serán más receptivas a mi oferta de productos y, en consecuencia, me elegirán sobre otras opciones. Y esto es no entender a tu cliente, al revés, lo que se hace es intentar que el cliente te entienda a ti, se alinee contigo y te de su bendición. Fantástico, pero siento decirte que las cosas no funcionan así.
Pues parece que se ha ido un poco más allá del propósito y ya hemos entrado en la era del post-propósito, un término que más o menos significaría que se pasa de decir por qué hago lo que hago a directamente hacerlo. Esto es maravilloso, aunque tiene la pega de que es más fácil de decir que de hacer, o sea, pasar del propósito al post-propósito. Si quieres una sociedad más justa. ¿qué vas a hacer? O si has optado por el bienestar de las personas, ¿cómo lo vas a materializar? Y aquí no valen las «trampas al solitario», si no haces algo tangible, se te verá el plumero a las primeras de cambio.
Patagonia anunció en su día su post-propósito, donar el 100% de sus beneficios a la lucha contra el cambio climático. Desconozco si esta iniciativa sigue hoy activa, pero, en ese caso, el post-propósito de Patagonia le ha llevado a abandonar su espíritu empresarial para convertirse en una ONG. Una decisión que respeto pero que nada tiene que ver con lo que es una empresa y su misión en el mercado.
Mientras las organizaciones siguen discutiendo cuál es el mejor propósito que pueden asumir y comunicar, o incluso el post-propósito ideal, el mercado sigue operando con sus reglas, los clientes siguen buscando aquello que les ayude al cambio que buscan, a cumplir sus deseos y anhelos, y otras empresas se afanan para que su propuesta de valor -productos y servicios- encajen con lo que necesitan sus clientes.
La orientación al mercado no es, ni más ni menos, que ponerse en el lugar del público al que te diriges, entender qué busca y para qué, y en qué condiciones estaría dispuesto a comprarte. No piensa en lo que tú crees que piensa, menos aún en tus altos ideales. Una cosa son sus creencias sobre el cambio climático, la justicia social o la inclusividad y otra muy distinta los factores que tiene en cuenta en sus decisiones de compra. Y aquí, siento decirlo, el producto es lo primero. Sin un buen producto que responda a lo que necesita el cliente -y al precio y disponibilidad que tenga- nada de lo que le cuentes sobre tus nobles propósitos le importará.
Esta es la realidad, bueno, siempre lo ha sido, pero algunos se han alejado tanto de ella que ya no la reconocen.
Siempre pongo el mismo ejemplo cuando se habla del propósito de la marca como argumento de venta. ¿Quién piensa en un packaging reciclado cuando compara marcas en un lineal? O, ya puestos, abre tu propio frigorífico y sé sincero, ¿cuántos productos de los que ves los has comprado por su propósito de marca?
Como otras tendencias y modas que han pasado -y pasarán- por el marketing estratégico, supongo y deseo que el propósito, que parece difuminarse, dé paso de nuevo a lo que de verdad importa en cualquier estrategia empresarial.
Bienvenidas de nuevo las 4 P, tan olvidadas, y bienvenida la orientación real al mercado y a los clientes.
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