Te propongo un sencillo experimento que puedes hacer la próxima vez que vayas a comprar algo o tengas la intención de hacerlo en breve. Cuando valoras qué marca o producto adquirir, ¿en qué piensas?
Seguramente, si es una compra habitual y recurrente optes por tu marca de confianza, la que conoces y con la que estás satisfecho. Pero, en el caso de un nuevo producto o una compra menos habitual, ¿en qué piensas?
Quizás te vengan a la cabeza algunas marcas que viste en algún sitio, la web o en un anuncio, o también recuerdes algún comentario de un amigo al respecto. Probablemente te informarás a través de algunas fuentes que pueden ir desde una tienda física o virtual hasta tu propio círculo de personas. Dependiendo del producto y de la inversión a realizar, tomarás una decisión sobre una marca u otra en función de todo o anterior, añadiendo factores como la confianza, la adaptación a tus necesidades, la disponibilidad y, por supuesto, el precio.
Ahora te pregunto…¿Has tenido en cuenta en todo este proceso el propósito de marca como elemento para tomar una decisión? Es más, ¿sabes cuál era el propósito de las diferentes marcas que estaban en tu grupo seleccionado?
Si has respondido que no a una o a las dos preguntas anteriores, entonces coincides con el 82% de los consumidores encuestados por el Instituto Ehrenberg-Bass realizado recientemente en Estados Unidos, Gran Bretaña y Australia. Este alto porcentaje de consumidores afirmó que no conocía cuál era el propósito de la marca sobre la que le preguntaban, y eso que eran marcas que llevan décadas construyendo su propósito y comunicándolo. Hablamos de Nike, Ben & Jerry`s, The Body Shop o Dove.
No solo eso, sino que, además, cuando se les sugería a los encuestados un propósito para una marca (inventado), muchos lo asumían como cierto, lo cual es muy significativo.
Como en el experimento que te sugería al principio, es difícil que un propósito, por bien definido y comunicado que esté, influya en las decisiones de compra de un consumidor tipo, sobre todo si este propósito no se conoce.
Si el propósito de marca no vende, ¿por qué las empresas lo utilizan en sus estrategias de marketing?
En lo relativo a la eficacia de centrar la estrategia de la empresa en el propósito hay muchas opiniones, tanto a favor (Kotler, Simon Sinek) como en contra (Byron Sharp, Mark Ritson), y todas ellas defienden su postura. Sin embargo, en esto, como en otras muchas cosas, no es la opinión lo que cuenta, sino la evidencia empírica.
Las marcas piensan muchas veces que lo que ellas creen es lo que creen también los consumidores, una disonancia cognitiva más debida posiblemente a que las empresas piensan que conocen cómo razonan sus clientes, sus motivaciones y sus anhelos. Nada mejor -o peor- para caer en estrategias de marketing equivocadas y aumentar varias dioptrías la miopía estratégica.
Lo que demuestra el estudio de Ehrenberg-Bass, y otros muchos, es que los consumidores no están tan interesados en las marcas como creemos.
Al consumidor normal no le interesa el propósito final que pueda tener una marca, ni su compromiso con un objetivo ambiental o social, aunque en las encuestas diga que sí. Al contrario, lo que busca es lograr un cambio a través de la adquisición de un producto o servicio, satisfacer un deseo o necesidad de la forma más sencilla y completa posible. Y eso no tiene nada que ver con plantar árboles o con políticas inclusivas, sino con algo muy íntimo que solo cada consumidor tiene.
Y la mejor manera de conseguir ese objetivo es tener el producto adecuado, al precio adecuado y disponible en los lugares adecuados. Y, por supuesto, que esté suficientemente publicitado o comunicado para que el consumidor sepa que existe.
En definitiva, las cuatro «P» del marketing de toda la vida.
Todo lo anterior no implica en absoluto que las marcas se olviden de que tienen también una responsabilidad social, pero en ningún caso esta debería ser el eje principal de su marketing y comunicación. El marketing con propósito puede ser tan contraproducente como para ser percibido como un mero «lavado de cara», como un postureo ante el mercado, donde, por ejemplo, se presume de ser muy ecológico cuando llenamos los lineales de productos perfectamente envasados en plástico.
El mejor propósito de una marca siempre ha sido el mismo, aunque las empresas quieran pensar lo contrario para que sean percibidas como comprometidas, y no es otra cosa que satisfacer a sus clientes de forma que estos logren cumplir sus deseos y necesidades.
Tan simple (y tan complejo) como eso. Quizás por esta simplicidad muchas marcas buscan atajos para llegar al consumidor creando objetivos altruistas e ideales que solo tienen sentido para ellos mismos.
¡Cuánto cuesta ponerse en el lugar de una persona que solo quiere comprar un kilo de buenas naranjas, sin otra intención más que la de hacer un zumo con ellas!
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