Durante mucho tiempo hubo casi un «consenso» en la comunidad del marketing acerca de las diferencias entre un mercado B2B (Empresa a Empresa) y uno B2C (Empresa a Consumidor final). Existía acuerdo en que, mientras que en los B2B los criterios racionales eran los que mayoritariamente decidían la compra (características del producto, servicio, fiabilidad o garantía), cuando el público eran consumidores finales, las emociones eran las que tomaban el mando.
Esto, que parecía bien asentado en el mundillo del marketing, permitía diseñar estrategias muy diferentes según el público al que te dirigieras.
¿En qué se basaba esta creencia?
Yo creo que en una valoración equivocada del comportamiento de los compradores. Al fin y al cabo, hasta hace poco no se sabía nada sobre la psicología aplicada al marketing y la toma de decisiones. Ni siquiera se había imaginado que la neurociencia tendría algo que ver con los procesos de compraventa o las estrategias empresariales.
Por eso, cuando se quería convencer a un comprador profesional, se destacaban siempre los criterios que se podían entender, medir y comparar. Una marca tenía que ofrecer un producto que hiciera la función que el cliente necesitaba al precio que pudiese pagar. Algunos todavía siguen con estas ventas técnicas, y puede ser que en algunos sectores sea la adecuada.
Con el paso del tiempo y con los descubrimientos acerca de cómo funcionan los procesos mentales de los compradores -sean profesionales o no- las líneas racional/emocional que separaban ambos mundos -B2B/B2C- se han ido difuminando.
Hoy, a un cliente particular se le puede convencer con mensajes tan racionales como los de Gillette -que te garantiza 30 afeitados impecables con cada recambio- o el último smartphone de Samsung -que con su batería de 7000 mAh te asegura dos días de uso. Argumentos poco emocionales, la verdad.
Desde luego, lo emocional seguirá estando presente en la mente del consumidor final en muchos casos, pero con el aumento de la competencia y una lucha de precios cada vez más enconada, apelar solo al corazón no es suficiente (¡que de lo digan a las marcas del fabricante!).
En el otro mercado, el empresarial, ha pasado lo contrario. Los clientes profesionales ya no valoran un producto adecuado, técnicamente perfecto, con el mejor servicio y ajustado en precio; sencillamente lo dan por supuesto. La tecnología y los avances en fabricación, junto a una mayor competencia global -hoy los proveedores están en cualquier país del mundo- han hecho casi irrelevantes las cuestiones técnicas. Si tu producto no está al nivel que se exige, sencillamente te ignorarán.
La verdadera diferenciación estará entonces, no en los atributos del producto, sino en la capacidad que tenga la marca de establecer una relación de confianza con su cliente y de generar seguridad y tranquilidad. Detrás de esto subyace algo que se encuentra en lo más profundo de nuestras mentes, y que todos poseemos: la necesidad de transitar por territorios que nos den certidumbre y calma.
El fantasma más habitual que persigue a muchos jefes de compra es el que se les aparece para decirle… ¿Y si te has equivocado? ¿Y si has malgastado todo el presupuesto? ¿Y si esto afecta a la producción? Por eso, para conjurar al fantasma de los ¿Y si…?, el comprador buscará un proveedor que la asegure poder dormir tranquilo por la noche.
Los profesionales del marketing estamos cada vez más convencidos de que la estrategia de marca (una vez que técnicamente está alineada con el mercado) tiene que virar hacia lo emocional para eliminar las preocupaciones e incertidumbres del cliente,
Siempre he defendido que hay dos elementos clave que hay que desarrollar y tener en cuenta en una estrategia de marketing B2B:
1. La confianza. Entender y hacer nuestras las inquietudes que anidan en el comprador a la hora de adquirir un producto.
2. El tiempo. Comprender que las ventas en el mercado B2B no se hacen cuando quiere la marca, sino cuando el cliente decide hacerlo. Y, además, no suele cambiar de proveedor (sería añadir más incertidumbre) salvo que suceda algo grave.
Por eso, la mejor forma de abordar a los compradores profesionales es hacerlo como harías con una nueva relación personal o sentimental. A nadie se le ocurriría irse de viaje con una persona que acaba de conocer. O, ya puestos, pedirle matrimonio a alguien con el que compartió ayer unas copas hasta la madrugada.
El acercamiento al comprador profesional, como la amistad o el matrimonio, requiere recorrer un camino juntos, donde se cultive y florezca la confianza mutua. Es un camino que puede ser más o menos largo, pero que tiene etapas que atravesar.
Hoy las empresas buscan socios o aliados para su negocio, no simples proveedores. Buscan organizaciones que entiendan lo que hacen y lo que buscan, que compartan sus inquietudes y sus sueños; que se ilusionen con sus proyectos y que trabajen para impulsarlos, igual que ellos.
Por eso el marketing B2B tiene que ser relacional, emocional, y, si todo va bien, solo al final se producirá la venta. Mientras llega ese momento, hay que invertir tiempo en conocerse, aportar valor y hacer partícipe al cliente de nuestro conocimiento e hitos. No hay que vender, hay que dedicarse a profundizar la relación.
Invitarle a un encuentro profesional, informarle de un nuevo proyecto de éxito con un cliente, avanzarle productos nuevos, visitarle en sus propios eventos…hay muchas formas de hacer crecer las relaciones.
Y si al final no acaba en matrimonio, no será un tiempo malgastado, al revés. Habrás dejado la huella de tu marca -una buena huella- en su recuerdo y en el de todos aquellos con los que ha hablado de ti. Eso es construcción de marca y, tarde o temprano, con ese cliente o con otros, te devolverá la inversión, el esfuerzo y el tiempo que le has dedicado.
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