Hace poco la multinacional NESTLÉ anunciaba un recorte de más de 16000 empleos en sus centros de todo el mundo, justificado, según sus responsables, por la «pujanza de la marca blanca que ya es casi el 50% de la cesta de la compra en España y los cambios en los hábitos de consumo, especialmente en Europa, con un consumidor más preocupado por el precio y menos marquista».
Otras empresas como Telefónica, que planea recortar entre 4000 y 5000 empleos, o las grandes constructoras, que desde la pandemia han reducido sus plantillas en más de 160000 trabajadores, siguen el mismo camino.
Y, sin embargo, es curioso observar que NESTLÉ figura en un destacado puesto 12 en el último ranking del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) respecto al cumplimiento de los criterios ESG en las organizaciones de nuestro país. Telefónica está en el puesto 15 y, en general, todo el IBEX-35 está bien representado.
Los criterios ESG (Objetivos Medioambientales, Sociales y de Gobernanza) llevan unos pocos años siendo protagonistas en las estrategias de las empresas, generalmente de cierta dimensión, aunque, sobre todo, son las grandes estrellas de sus políticas de comunicación. Nada que objetar dado que, como empresas privadas, pueden orientar su estrategia como mejor consideren. Pero no deja de ser contradictorio que, mientras estas mismas empresas se esfuerzan por ser las más verdes, las más sociales y las más éticas, reducen su fuerza laboral porque tienen problemas de costes, de demanda, o de ambos al mismo tiempo. Parece ser que cumplir con ESG no sale barato.
Cuando conocí por primera vez el concepto de los criterios ESG tengo que admitir que no me sonó mal, parecía una aspiración honesta y benéfica que transformaría a las organizaciones en algo más que máquinas de generar beneficios para sus clientes, empleados y accionistas. Los criterios ESG harían a las empresas más humanas, con un papel activo en la sociedad, a la que proporcionarían mejoras en muchos ámbitos.
Desde entonces, las ESG se han ido imponiendo, no de manera forzada, sino por la inercia de unas empresas sobre otras, con el inestimable impuso de las instituciones, los gobiernos y los medios de comunicación. No hizo falta una legislación que obligara a ello, como en otros casos, por ejemplo en el asunto de las emisiones de CO2 o los plásticos; la adopción se hizo porque intrínsecamente parecía buena y, además, era fácil de vender al mercado.
Lo que ha ido pasando hasta el día de hoy ha conseguido convencerme, casi del todo, de que detrás de las bondades de los criterios ESG -que estrictamente las tiene- hay cosas mucho más siniestras con objetivos menos amables de los que aparentan.
El mercado de los objetivos ESG es muy apetitoso para los inversores, consultoras, asesores y empresas de certificación que se dedican a medir y evaluar el cumplimiento de los criterios. Una tarta, tan grande como rentable, que no para de crecer.
En el otro lado, los consejos de administración de muchas empresas se afanan por mejorar su posición respecto a las ESG, bien como elemento a incorporar en su cultura organizacional, o quizás como arma de marketing y comunicación con la que presentarse al mercado bien aseadas y presentables. El problema es que cumplir con los criterios ESG no es barato, se tarda tiempo, y hay que dedicarle muchos recursos. Y, no solo eso, sino que incorporarlo a la estrategia general de la organización exige alinear departamentos, coordinar a las personas y cambiar muchos procesos y sistemas de trabajo internos. Si ya cumplir con la legislación obligatoria, no hablemos ya de certificaciones ISO, causa no pocos quebraderos de cabeza a las empresas, la ESG es un reto de un calado todavía mayor.
La cuestión es que, conceptos como ESG son difíciles de abandonar pese a sus evidentes fallos, como pasa con las políticas de RSC. Una vez hecha la apuesta, es más costoso abandonarla que seguir adelante. La esperanza en un retorno real del esfuerzo realizado es lo que alienta a los defensores de la ESG, a pesar, mucho me temo, de los directores financieros o los de marketing.
Pero ¿es en realidad una buena inversión? ¿Qué opinan los clientes de las empresas que apuestan por la ESG?
Un informe elaborado por SEC Newgate en 2023 reveló que sólo un 33% de los españoles encuestados la conoce, pero sorprendentemente, el interés por las temáticas ESG es el más alto a nivel mundial con un 69%. Pero hay un dato que es muy significativo: hasta un 68% están de acuerdo en que las compañías pueden ser rentables al tiempo que aplican iniciativas ESG, pero…el 60%, consideran que las empresas no deben compartir con sus clientes los costes derivados de esa aplicación. En otras palabras, cumple con los criterios ESG, pero págalos tú.
Está claro que, el consumidor, si se le pregunta, está a favor de empresas más sostenibles y éticas, ¿cómo estar en contra de ello?, pero siempre que no suponga un incremento de precio del producto. Lo esperable, vaya.
Como pasa con la mayoría de las estrategias que no tienen otro fin que embellecer artificialmente la imagen de marca, se suele llegar a un punto de inflexión en el que empiezan a ser un lastre muy costoso para la organización.
Muchas empresas empiezan a ver cómo sus competidores centran sus recursos y esfuerzos en innovar e intentar adaptarse mejor a las necesidades de sus clientes -que gustosamente pagarán su precio- mientras que ellas derivan recursos a políticas de mejora de imagen que pueden ser llamativas, pero que no serán decisivas en las decisiones de compra, mucho menos que sus clientes paguen sus extracostes.
Y, llegados a este punto, solo caben dos opciones. Estarán aquellos que, a pesar de la evidencia, se empeñen es hacer la ESG el centro de su estrategia, a pesar de tener que reducir costes (empleo, por ejemplo) o sus inversiones en I+D+i.
Y, habrá otros que abandonen esta carrera desquiciada para centrarse en servir mejor a sus clientes y accionistas, por ser una empresa más competitiva. Sí, cumplirán con las exigencias normativas en cuento a emisiones, inclusión o ética corporativa, pero eso no será el eje de su estrategia.
Adivinar cómo acabará es muy complejo, hay muchos intereses en el mercado de la ESG, pero creo que el cumplimiento de los criterios no se va a generalizar a todas las empresas. De hecho, las más activas -y acaso las únicas que siguen en la carrera- son las de tamaño grande o muy grande. Para las pymes es algo que no está en su radar; por suerte para ellas, tienen objetivos más realistas y terrenales que cumplir.
Se puede ser una empresa competitiva y rentable, con productos adecuados a lo que esperan los consumidores, y a la vez ser responsable y honesta. No hace falta entrar en el juego de las ESG como si nos fuera la vida en ello. Si las empresas del IBEX-35 ya están notando el impacto, ¿te imaginas el efecto que tendría en las pymes?
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