No por que algo se oiga mucho, o se repita constantemente, significa que se entiende, y mucho menos que se utilice correctamente. La marca de una empresa es uno de estos conceptos.
Incluso en el ámbito de los que nos dedicamos al marketing y la comunicación existe cierta confusión acerca de lo que es la marca y muchas veces se interpretan significados diferentes según a quien preguntes. Imagina lo que significará para un directivo o empresario no experto… Si no me crees pregunta en tu entorno. Te llevarás alguna que otra sorpresa.
Y, sin embargo, la marca de una organización, y en especial su imagen en el mercado, es uno de los factores que más repercusión tienen en la valoración que hacen los clientes de dicha empresa. Y, en consecuencia, tiene su efecto en una mayor confianza o no en la misma, lo que influirá sobre las ventas.
Para empezar, la marca no es el nombre de la empresa, ni su logotipo. Eso sí podría referirse a la marca comercial en todo caso. La marca es mucho más que eso. Yo tengo mi propia definición, que desde luego no tiene porqué ser la más exacta, ni hay que estar de acuerdo con ella, pero es con la que más a gusto me encuentro.
Una marca es la suma de todos mensajes que trasmite nuestra pyme en todos los puntos de contacto y de relación con personas u otras organizaciones externas.
¿Qué significa esto?
Lo primero, que nuestra empresa, consciente o inconscientemente, está enviando de forma permanente mensajes acerca de si misma. Esto se produce, por ejemplo, cuando realizamos una visita comercial o atendemos el teléfono, pero también cuando preparamos un pedido, transportamos nuestros productos, comunicamos en redes sociales o asistimos a una feria. Las empresas, como las personas, estamos continuamente trasmitiendo mensajes, allá donde vayamos o estemos.
«Todas las campañas publicitarias son campañas de marca. Si pretendes que sea una campaña de marca es irrelevante. Creará una impresión de tu marca independientemente de tu intención». (Bob Hoffman)
Lo segundo, y muy importante, es que lo que estamos trasmitiendo producirá un impacto en el destinario, que puede ser neutral, positivo o negativo. Ojo, la reacción que provocamos tiene un gran componente subjetivo (dependerá de factores como el perfil del destinatario, sus valores, la relación con nuestra compañía, sus creencias o su cultura). Sin embargo, eso no significa que no tengamos que construir un mensaje de marca acorde con lo que somos.
Y una apreciación adicional. Trasmitimos nuestra marca tanto dentro como fuera de la organización. Muchas veces nos olvidamos de que el primer escalón donde la marca se hace visible es dentro de nuestra empresa. Lo que los empleados y colaboradores aprecien acerca de lo que estamos trasladándoles en el día a día tiene especial relevancia. Afectará a la forma de trabajar, a la creación una cultura interna y, además, será proyectada al exterior, para bien o para mal, así que más vale empezar por cuidar la marca y fortalecerla desde dentro de nuestra casa.
(Licencia: ver notas a pié).
Como construir una marca, un proceso estratégico clave.
La cultura empresarial, los valores que nos definen, y aquello que nos hace ser lo que somos está en el origen de la marca de una organización. Por tanto, tenemos que ser capaces de definir los elementos esenciales que hacen de nuestra empresa un ente diferencial. El símil con la personalidad que a cada uno de nosotros nos diferencia como seres humanos me parece muy adecuado. En nuestro día a día estamos comunicando a nuestro entorno nuestra forma de ser, a través del lenguaje, el comportamiento, las decisiones que tomamos y por supuesto, la apariencia externa.
Lo anterior es aplicable al mundo empresarial. También todas las pymes tienen su personalidad específica, a veces definida conscientemente y otras de forma inconsciente, pero existe y es real. Por tanto, es necesario que nos paremos a pensar quienes somos y qué queremos que se trasmita de nosotros en todas nuestras actuaciones.
El siguiente paso es una técnica que yo utilizo habitualmente con las empresas con las que colaboro, y que te puede ayudar a homogeneizar y dar valor a la marca en todos los procesos en los que ésta se manifiesta.
Se trata de plasmar (en un papel o pizarra) la cadena de valor de tu empresa. Me estoy refiriendo a identificar todos aquellos procesos (desde su origen) por los que pasa tu producto o servicio hasta llegar al cliente e incluso después de ello (atención al cliente y fidelización). El esquema tiene la pinta de una serie de cuadros o pasos en los que se apunta lo que incorporamos al proceso respecto al paso anterior. Ten en cuenta que en cada paso se añade más valor al producto/servicio.
Es importante que añadas en cada fase del proceso de creación de valor las personas involucradas en el mismo, tanto internas (empleados y colaboradores) como externas (proveedores, aliados, clientes…) y su relación con la fase en la que actúan.
El tercer paso, una vez que tenemos el cuadro completo de procesos clave y personas involucradas, es adaptar los valores de nuestra marca (que ya los tenemos identificados en la fase previa) a cada fase de la cadena de valor. Se trata de ver cómo podemos introducir la imagen de marca en cada paso de la cadena. Esta fase es la más compleja, porque no siempre es evidente la relación. Dependerá de qué valor de marca tengamos y la fase concreta en la que hay que aplicarlo.
Te pongo algún ejemplo para que lo puedas visualizar.
Una de mis empresas más admiradas, Guillette, siempre se ha caracterizado por ser, ante todo, una marca de prestigio en el sector del afeitado. Su marca transmite desde sus inicios un valor fundamental: innovación constante y máxima calidad. Y eso es lo que percibe el cliente. Más allá de eso, la innovación y la calidad está en toda su cadena de valor, sobre todo en lo que no se ve, en el diseño de producto y en la fabricación. En estas fases de la cadena de valor Guillette pone todos sus recursos, que son muchos, en conseguir productos de altísima calidad, perfectamente testados y con una fabricación excepcional. Si quieres ver hasta dónde llega ese esfuerzo, te recomiendo este breve post sobre una visita de Ramón Grimalt (del Hospital Clinic, Universitat de Barcelona) al Centro de Investigación de Gillette en Reading (Reino Unido). Te doy un dato: el desarrollo de la maquinilla Gillette Fusion costó alrededor de 680 millones de dólares.
(Licencia: ver notas a pié).
Otro ejemplo de empresa con una imagen de marca reconocida en el ámbito educativo es IE Business School (antiguo Instituto de Empresa), que hoy es una referencia mundial en la educación de líderes. Sus valores de marca se centran en “la innovación y el cambio en las organizaciones con enfoque global, carácter emprendedor y espíritu humanista proporcionando un entorno de formación en el que las tecnologías y la diversidad juegan un papel clave”. Unos valores de marca que se trasmiten en todos los procesos de su cadena de valor y en sus relaciones internas y externas de forma excepcional (cuadro de profesores, programas académicos, recursos, actividades, encuentros, foros, instalaciones…). En este caso, además, como antiguo alumno del IE lo puedo certificar de primera mano.
Pero no solo hay ejemplos de marcas reconocidas en las grandes empresas, aunque siempre podemos aprender de ellas. Cada vez más las pymes están concienciadas de que solo con una marca fuerte y con sólidos valores es posible conseguir la confianza del mercado.
Un ejemplo de empresa que ha apostado por potenciar la marca como eje estratégico es Provedo, una firma riojana que desde 1926 ha basado su éxito en el esfuerzo (a través de una apuesta por la I+D+i), el trabajo colectivo y un compromiso con la sociedad. Ello tiene su reflejo en toda la actividad de la empresa, desde los trabajos de investigación, las relaciones con los clientes, la asistencia a ferias y foros o en la comunicación de artículos técnicos. Fruto de todo este esfuerzo, la marca Provedo es hoy reconocida como una de las más prestigiosas del mundo en los cultivos de vid, frutal y olivo, con una producción anual de más de 4 millones de plantas que suministra a España, Portugal y varios países mediterráneos. Todo un éxito.
Como ves, sea cual sea el sector o tamaño de empresa, la generación de marca está al alcance de todas las pymes, es más, cuanto más pequeña es la pyme, menos complejo es este proceso. Conozco de primera mano algunos ejemplos de pequeñas empresas (restaurantes o comercios) que lo han hecho realmente bien, consiguiendo una excelente imagen de marca en su mercado local. Te sorprendería.
Resumen: cultura, valores, procesos, personas y marca.
Te hago un breve resumen del proceso para generar una marca en todo el ámbito de tu empresa.
- Descubrir los valores y la cultura que te definen como organización.
- Plasmar la cadena de creación de valor, junto con las personas implicadas.
- Aplicar los valores de marca a cada uno de los procesos.
Y, sobre todo, ser honesto. No traiciones nunca lo que representa tu marca. Se coherente y transparente. Una marca se construye cada día, en todo momento, y es una acción estratégica. Cuesta mucho conseguir el reconocimiento del mercado. Por eso hay que ser fieles a lo que representamos, a lo largo del tiempo y en todo momento. Los beneficios, si se hace así, llegan por sí solos.
¿Quieres construir una marca poderosa para tu empresa?
Te dejo una pequeña reflexión de Bob Hoffman, experto en comunicación y marca. Seguro que te hace pensar, igual que a mí.
«No conseguimos que prueben nuestro producto convenciéndoles de que amen nuestra marca. Hacemos que amen nuestra marca convenciéndoles de que prueben nuestro producto».