El dolor de cabeza permanente que tenemos todos los marketeros es siempre encontrar la mejor manera de trasmitir nuestros mensajes al público objetivo que nos interesa. Y en esta búsqueda utilizamos muchas herramientas y estrategias, desde las más tradicionales, como la publicidad, el marketing directo o las ferias, hasta las más modernas, basadas en el uso de las redes sociales o en la utilización del marketing de influencers.
En los últimos tiempos, se tiene la equivocada percepción, según mi opinión, de que todo lo que no sea marketing digital es menos efectivo y costoso que otras herramientas más tradicionales. Y cuando hablo de marketing digital me refiero sobre todo a las redes sociales.
Hoy si preguntas a cualquier directivo qué quiere hacer en marketing y comunicación, te dirá que le gustaría invertir en una buena página web, en posicionamiento SEO y SEM (suponiendo que sepa lo que es), en marketing de contenidos a través de las redes sociales y en campañas de re-marketing (esto seguro que casi nadie lo conoce). Y la única razón por la que quieren hacerlo es porque todo el mundo lo hace, porque creen que lo que no esté online no existe y porque, sobre todo, es bastante más barato y rápido que otro tipo de acciones. En definitiva, no son razones estratégicas, sino de otro tipo que nada tienen que ver con una planificación razonada y argumentada del marketing y la comunicación.
A partir de aquí voy a romper algunos corazones de los que piensan que lo digital es lo único que funciona, así que, si no quieres seguir leyendo, este es el momento.
Alerta: no todo lo digital funciona, menos aun cuando no hay una estrategia de marketing y comunicación que lo respalde.
La saturación de los canales digitales, además del crecimiento en el número de ellos (ahora Twich y TikTok se suman al carro) no solo están complicando la planificación de las campañas de marketing y comunicación, sino que están dispersando los segmentos de clientes en múltiples plataformas. Este hecho provoca que la atención prestada por los usuarios de estas redes sea cada vez menor y que las acciones de marketing en ellas pasen cada vez más desapercibidas.
Lo anterior es también trasladable a la publicidad online. Yo cada vez soy menos partidario de los banners como herramienta de marketing, si acaso puedes hacer algo de branding con ellos, pero dada la masiva utilización de los espacios en los medios online, creo que cada vez es menos efectiva.
El uso de marketing de contenidos a través fundamentalmente de blogs o de las propias redes sociales también está sufriendo mucho debido a la saturación. Si a esto se suma una mala segmentación de la audiencia, una errónea elección del canal o no cuidar la calidad del contenido, el fracaso es más que evidente. Según un estudio de Contentsquare, de media, el 45 % de todo el contenido publicado se queda sin que nadie lo lea (aunque hay diferencias según el sector). La calidad del contenido a su vez suele estar lastrada por los excesivos retoques para SEO, buscando un buen posicionamiento.
Los marketplaces, como ya señalé en su día en este blog, tampoco son la panacea. Si bien es cierto que pueden ayudar a una mayor difusión de la oferta, solo los veo como herramienta complementaria a otras más prioritarias y efectivas. Estar donde todo el mundo está (ejemplo, Amazon), muchas veces es la mejor manera de que nunca te encuentren. Puede parecer radical, pero los datos son los que son. Según un estudio realizado por CPC Strategy, el 81% de los clics en Amazon se los llevan las marcas en la primera página de resultados de búsqueda. ¿Y el resto?
Pero sin abandonar del todo el mundo digital, hay una herramienta que sigue siendo muy efectiva a la hora de realizar una comunicación efectiva con los clientes, y es el email marketing. Vamos a ver que, aunque tradicional, bien realizada, es una de las mejores estrategias de marketing y comunicación para las empresas, en especial para las dedicadas al B2B.
El email marketing como estrategia de marketing y comunicación.
A pesar de la impresión general de que las redes sociales son el método más efectivo para conectar con el cliente frente a otros canales, lo cierto es que no es así. Un estudio de la consultora McKinsey reveló que el email es un 40 % más efectivo para adquirir clientes que la suma de Twitter y Facebook juntas, además de que el valor promedio de los pedidos también es un 17 % más alto. Lo que pasa es que tenemos la equivocada sensación de que todo está en las redes sociales, y por eso también nuestra empresa tiene que estar. Ojo, no quiero decir que haya que prescindir de las redes sociales, dependerá de la estrategia y del sector. Pero si lo que quieres es tener un canal directo con un público objetivo segmentado y solo para ti, el email sigue siendo una gran herramienta.
Algunas de las razones que posicionan al email marketing como estrategia de marketing y comunicación para la captación de clientes ya te las puedes imaginar, pero aquí tienes las cinco más significativas que Jason Aten, analista y redactor de medios como Business Insider o Inc.com, nos propone.
1. El correo electrónico tiene mayor alcance que las Redes Sociales.
Hay más de 3500 MM de personas que usan el correo electrónico a diario. Aunque las redes sociales han aumentado exponencialmente su número de usuarios, están lejos de estas cifras. Además, la bandeja de entrada del correo no discrimina la audiencia a través de un algoritmo (aunque algunos servidores eliminan las promociones).
2. El correo electrónico es personalizable.
El email marketing tiene una capacidad mucho mayor para crear campañas personalizadas basadas en las interacciones de sus clientes y clientes potenciales. Con las herramientas de automatización de marketing es posible crear campañas basadas en el tipo de contacto (prospecto entrante, cliente, referido, etc.).
3. El email marketing se basa en el permiso.
Aunque Facebook o Twitter tienen botones para hacer un “me gusta” o similares, el email con autorización del usuario (Opt-In) supone un compromiso mayor de este con tu empresa. Te está diciendo que le interesa que le hagas llegar tus boletines informativos o contenidos. A través de estas y otras estrategias es posible crear una base de datos muy segmentada (y que está interesada en ti) para establecer una relación duradera.
4. Una estrategia de email marketing puede ser medida en muchos de sus elementos.
Con las herramientas actuales, es posible saber quién abre los correos electrónicos, qué hacen con ellos (clics en los enlaces) y qué hacen cuando visitan tu página web.
Además, el email facilita la «prueba» de diferentes mensajes de campaña, para saber cuál es el más efectivo, y mide la respuesta en tiempo real.
5. El email es una comunicación personal que llega siempre.
Según estudios, un 80 % de las personas revisamos nuestro correo electrónico varias veces al día. Sin embargo, es posible saltarse un tweet o pasar varias horas o días sin mirar Facebook. A pesar de lo que se diga, el email sigue siendo la mejor vía de comunicación con nuestros clientes potenciales.
Yo añadiría un último dato. El email marketing ofrece un retorno de la inversión realizada (ROI) de más de un 122 %, alrededor de cuatro veces más que la inversión en redes sociales (estudio de eMarketer).
Email marketing sí, pero con una estrategia clara y con visión a medio plazo.
Construir una buena base de datos de clientes potenciales es una de las mejores inversiones que una empresa puede realizar. Dentro de una estrategia de marketing y comunicación, tan importante es lo que queremos conseguir como la forma de hacerlo. Por eso, antes de empezar una campaña de email marketing, ten en cuenta cómo encaja la misma en la estrategia general de tu empresa. ¿Es un buen canal? ¿Qué perfil tienen mis clientes? ¿Para qué voy a contactar con ellos? ¿Qué mensajes tengo que trasmitir? ¿Qué información necesito?…
Y, por supuesto, no inicies una estrategia de email marketing sin contar con una buena página web que incluya, a ser posible, un blog, así podrás tener un motivo más para contactar con tus clientes potenciales.
Para tener en cuenta…
- Utiliza siempre base de datos que cuenten con permiso expreso del destinatario, Opt-In o, en su caso, los propios contactos que vayas recopilando con tus campañas y que te hayan dado permiso para recibir información tuya.
- Cuida la calidad de los envíos que realices, tanto en el diseño como en el contenido, está en juego tu reputación de marca.
- Hazte con un software para le gestión de las campañas de email. Hay muchos y muy buenos en el mercado, son accesibles y la mayoría fáciles de usar. Es importante que incluyan herramientas de automatización y medición.
- No satures a tus contactos con muchos envíos. Es mejor poco y bueno, que mucho y de mala calidad. Evita en lo posible las promociones y ofertas.
- Ten actualizada la base de datos.
- Intenta generar interacción con tus contactos (Call to Action), de manera que puedan dirigirse a tu web, o a otros sitios para más información.
Y los beneficios para tu empresa…
- Tendrás siempre un contacto permanente y directo con tu público objetivo (tu marca estará en su mente).
- Generarás poco a poco un gran valor de marca.
- Con el tiempo, conseguirás clientes. Tendrás más ventas.
- Atraerás a otros posibles clientes si eres capaz de realizar una comunicación cercana y de valor (las recomendaciones funcionan).
Y no, no renuncies a tener tu perfil en LinkedIn o Facebook si lo crees necesario, pero no inviertas todos tus esfuerzos en las redes sociales. El email marketing es una manera más directa y eficaz para comunicarte con tus clientes. Solo tienes que seguir unas reglas básicas y, por supuesto, ser muy creativo y metódico en las comunicaciones que vayas realizando. Ah, y no olvides que lo que no te gustaría recibir a ti, seguramente tampoco a tus clientes potenciales. Te animo a que confíes en el email marketing. Seguro que te dará muchas y buenas sorpresas…