Por más que lleve casi toda mi vida dedicado al marketing, a la comunicación y a la estrategia de negocio, siento cada vez más la sensación de que, o no he entendido nada de lo que son estas disciplinas -cosa que me extrañaría, aunque sea factible- o es que los derroteros por los que transita el arte de conectar marcas y clientes son cada vez más incomprensibles.
Si echas un vistazo a artículos, podcasts o libros que hablen de marketing, da igual que sea Kotler, Seth Godin, Helen James, Bob Hoffman o Mark Ritson, la impresión que puede darte es que cada uno dice una cosa distinta acerca de un mismo tema, a veces incompatibles, pero otras veces totalmente opuestas.
¿El funnel ha muerto? ¿El propósito de la marca es relevante? ¿Existe realmente la fidelidad del cliente? ¿Las estrategias de marketing de resultados son las más eficaces? ¿El mundo físico está despareciendo? ¿Ve alguien la publicidad online? ¿Cuántas «P» del marketing hay? ¿Cuatro? ¿Ocho? ¿Diez? ¿Y cuáles son?
Cada cuestión que alguien plantea abre un nuevo melón donde todos opinan, con mayor o menor criterio, pero siempre apelando a la experimentación y a los datos. Y en este maremágnum de opiniones, nuevas teorías y santos griales, el marketing se va convirtiendo poco a poco en una materia líquida, sin forma, o, más bien, adaptándose a la forma que a cada uno le interese según el momento o la tendencia de moda.
En este pantanoso mundo, donde todos tienen algo que decir, es en el que deberían surgir las mejores ideas y proyectos que ayudaran a las empresas a que sus productos y servicios sean aceptados por el mercado. Pero cada vez se está más lejos de conseguirlo.
Cuando una disciplina no tiene unas reglas sencillas y validadas con las que articularse, o bien estas van cambiando según la moda o los intereses, acaba por consumir a la propia disciplina, en este caso el marketing.
No puede entenderse, por ejemplo, que, porque ahora interese compartimentar a las personas según su fecha de nacimiento y llamarlas con letras del alfabeto, haya que establecer un marketing especial y diferencial para ellas. O, si ahora lo que interesa es el cambio climático, las estrategias empresariales tengan que ser más verdes que el césped de mi vecino.
Con la digitalización se ha llegado a un punto que, si no fuera por porque es un gran negocio para muchas tecnológicas y agencias de marketing, tendría que haber producido una burbuja explosiva mayor incluso que la de las puntocom en su día. Da igual que los clientes no entiendan lo que contratan en una campaña online, ni que no tengan control de la visibilidad de su marca, o menos aun, que no sepan a quién realmente están impactando. Aunque más del 50% de los anuncios online no los vea nadie -como parece que sucede según muchos estudios- siguen insistiendo en herramientas y estrategias que no entienden, para mayor gloria y alegría de plataformas y agencias.
Con la llegada de la IA me temo lo peor.
Hoy es muy difícil saber lo que es el marketing y lo que no lo es. Si no me crees, pregunta a varios empresarios o clientes de tu entorno. A su vez, parece que todos saben de marketing -muchos después de un curso online de algún gurú mediático- incluso algunos de los que se sientan en un comité de dirección.
Lo que sí hay son muchos que presumen de marketeros porque son expertos en SEO, en marketing de infuencers, en marketing automation o en marketing de contenidos. Las herramientas del marketing más modernas han sustituido al marketing. La «parte» para definir al «todo». Y, cada pequeño especialista es capaz de implementar su herramienta al cliente dispuesto a pagarle, con tal falta de remordimiento como de conocimiento de la estrategia que necesita la empresa. Y parecerá que se dedica al marketing.
Hemos dado a las herramientas un protagonismo que no tienen. Sí, las herramientas son importantes, útiles e incluso necesarias, pero la esencia del marketing son las personas, aquellas a las que nos dirigimos para que conozcan nuestros productos y los adquieran.
Nunca tendrá éxito un mal llamado ‘marketing’ cuando solo se dedica a implementar actuaciones aisladas, ajenas a la estrategia de la empresa, al mercado, a la competencia y a una visión del negocio global y a largo plazo. Claro que todo esto es mucho más complejo que ejecutar una campaña en radio o contratar a un influencer. Por eso hay más expertos en herramientas de marketing que expertos en estrategias de marketing.
Quizás todo lo que he aprendido sobre el marketing -y sigo en ello- sea la esencia de esta disciplina: tener buenos productos, ser innovador, conocer bien tu propia empresa y las de tu competencia, entender quién es tu cliente, por qué te compra y por qué no lo hace, tener objetivos claros y alcanzables, un buen equipo en la organización, pero, sobre todo, ser capaz de ver más allá del ‘ahora’ e imaginar la empresa que quieres ser en el futuro. En resumen, ser un profesional del marketing.
Es una obligación que tenemos con nuestros clientes, pero también con las personas a las que ofrecemos nuestra marca y nuestra ayuda para lograr el cambio que están buscando.