El marketing, como muchas otras disciplinas, no es una ciencia exacta. Y, aunque a algunos de los directivos les gustaría que fuese así, hay que aceptar la realidad. En la dirección de marketing y comunicación se manejan muchas variables, datos que pese a estar medidos, están sujetos a cierta incertidumbre. Cualquier elemento inesperado puede trastocar el mejor plan de marketing, como nos lo ha recordado la actual pandemia.
Sin embargo, muchos de los fracasos que se producen en el área del marketing y la comunicación sí son evitables. Se producen por errores de apreciación, un mal análisis del mercado, un cálculo realizado sin tener en cuenta las variables que afectan al resultado o, a veces, por apostar por un producto novedoso del que no se está muy seguro de su éxito. Y estas malas decisiones conllevan pérdidas económicas y, muchas veces, un daño a la reputación de la marca. Hay muchos ejemplos históricos de errores en marketing, tanto es así que hasta existe un Museo de los fracasos en Helsingborg, Suecia, donde se exponen más de 150 productos que por una u otra razón han sido fracasos estrepitosos. Y es solo una pequeña muestra.
Hoy voy a detenerme en tres ejemplos de fracasos debidos a una mala planificación del marketing y la comunicación, porqué se han producido y que lecciones prácticas se pueden aprender de ellos.
Tu marca no vale para todo: Lasaña Colgate.
En los años ’80 la marca de dentífricos Colgate lanzó al mercado una sorprendente lasaña congelada con su marca. Los clientes de Colgate se quedaron absolutamente pasmados, al igual que cualquiera que viera el producto en el lineal del súper. Todavía después de muchos años se sigue sin entender muy bien la razón que pudo llevar a este gigante de la limpieza bucal a tomar esta arriesgada decisión.
Es cierto que Colgate tiene un posicionamiento top en su categoría de productos, destacando la calidad y un alto nivel de innovación en producto. Pero ese posicionamiento -lugar en la mente del consumidor- está precisamente en el segmento o categoría que lo identifica: la limpieza bucal. La lasaña es un producto que no tiene nada que ver con dicha categoría, no existe un posicionamiento de marca de Colgate en el segmento de la alimentación. En ese detalle puede estar el fallo de marketing.
Una extensión de la marca a otras categorías de producto es arriesgada si el consumidor no es capaz de entender el porqué de su presencia en ese nuevo segmento. La relación moda-perfume es un ejemplo de ampliación de marca en dos categorías relacionadas, como se pone de manifiesto con enseñas como Armani, Benetton o Hugo Boss. En estos casos, la transición de categoría no es un problema para el posicionamiento de la marca. El consumidor entiende que son categorías relacionadas y por eso no les causa sorpresa ni rechazo. Y tienen éxito. Oral-B, una firma que compite en el mismo nicho que Colgate amplió en su día la marca a los sistemas de limpieza bucal y ha conseguido estar hoy en lo que se conoce como top of the mind (líder de posicionamiento) de esta categoría.
La lección práctica que debemos extraer del caso Lasaña Colgate es que una marca, por muy reconocida que sea, no vale para cualquier producto o servicio. Si ampliamos la marca, tenemos que ponernos en el lugar del cliente y valorar si la respuesta a esta ampliación está justificada (si hay que explicarla), es lógica y, en especial, si el mercado la entenderá. Solo si estamos muy seguros de todo ello, con las correspondientes pruebas de mercado, podremos dar el paso con seguridad.
Ten en cuenta las particularidades del mercado al que te diriges. Catálogo IKEA para Arabia Saudí.
Hasta marcas tan marketininanas como IKEA pueden cometer errores en el área de marketing, como de hecho sucedió en 2013 cuando buzoneó su nuevo catálogo de muebles y artículos para el hogar en Arabia Saudí. ¿Qué pasó?
Como sabemos, los países musulmanes como Arabia Saudí tienen particularidades culturales que hay que tener en cuenta, no solo para cuestiones empresariales, sino en general para las relaciones con ellos. Temas como el alcohol o la carne de cerdo son ya muy conocidos, pero también el papel de la mujer en estas sociedades. Y, aunque no estemos de acuerdo con ello, si queremos desembarcar con éxito en estos países, no quedará más remedio que adaptar los productos y los mensajes a esta realidad.
En 2013 IKEA presentaba en su catálogo a mujeres en diversas situaciones en el hogar para presentar los productos de la marca sueca. Lo que pasó es que hubo un rechazo generalizado en la sociedad saudí, muy estricta con cómo tiene que aparecer la mujer en situaciones públicas (ropa, discrección…), a la imagen de las modelos femeninas que figuraban en las fotos. Les parecía indecoroso y contrario a sus valores culturales.
IKEA eliminó del catálogo a todas las mujeres y volvió a distribuir uno nuevo.
Independientemente de lo que pensemos acerca de los valores de una sociedad, si queremos introducir un producto o servicio en un nuevo mercado, es indispensable analizar y valorar antes sus creencias y valores. Países como el citado, u otros con culturas muy diferentes a nosotros, como los asiáticos, tienen características que pueden obligarnos a adaptar o cambiar nombres, packaging, colores, mensajes o formatos. Todos nos acordamos todavía el lanzamiento del Mitsubishi Montero en países como España, mutado su nombre desde el original “Pajero”. Y hay muchos ejemplos más.
Las marcas globales en general tienen en cuenta todo esto, pero a veces se cometen errores que tienen consecuencias. El caso de IKEA fue solucionado con éxito, pero en otras ocasiones el daño fue irreparable y hubo que renunciar al nuevo mercado.
Conocer en profundidad la realidad social y cultural del área geográfica donde vas a aterrizar es otra de las funciones clave del marketing y la comunicación que siempre debes de tener muy en cuenta.
Morir de éxito: abarcar más de lo que tu empresa puede ofrecer.
Este es un caso que he conocido en primera persona, por eso me permitiréis no decir el nombre de la empresa 😉.
Es la historia de una nueva empresa creada en torno a un producto tecnológico revolucionario y, en su momento, único. Un sistema de reconocimiento de caras en tiempo real por videocámaras con un potente software patentado. Un producto que encajaba perfectamente en cualquier empresa o institución que necesitara vigilar e identificar a posibles infractores, es decir, un mercado amplio y atractivo.
Se trataba de una empresa joven y, dentro de su estrategia de marketing, se fijó en las grandes cadenas de distribución, como Alcampo o Carrefour. Sin pensar y reflexionar sobre la capacidad de atender al mercado al que se estaba dirigiendo, consigue una prueba en uno de estos centros, con gran éxito, consiguiendo un pedido inicial de 240 sistemas para varios de sus establecimientos en España.
Pronto, la alegría inicial dio paso a la decepción posterior. La empresa no estaba en condiciones se suministrar más de 100 sistemas al año, y redimensionar sus equipos y estructura (compras, fabricación, configuración, suministro e instalación) le llevaría al menos dos años. La conclusión fue abandonar momentáneamente el contrato y centrarse en capacitar a la empresa para poder suministrar el mercado.
Además de lo anterior, la firma se había presentado a bombo y platillo en una de las Ferias más importantes del sector de la seguridad, adquiriendo compromisos comerciales que no pudieron atenderse. Como se dice, la empresa murió de éxito. En este caso concreto, la solución fue adquirir más tamaño y capacidad a través de una alianza con otra firma más grande del sector.
Los riesgos de una mala planificación en el lanzamiento del producto, donde intervienen todos los departamentos de la empresa son evidentes, como bien aprendió Guillette, al que recientemente le dediqué un post, en el lanzamiento de su maquinilla Sensor. Una gran campaña publicitaria mundial que logró vender millones de maquinillas por encima de lo esperado y aun así dejó sin maquinillas a otros millones más de potenciales clientes. Tuvo que parar en seco la campaña y reorganizar su estrategia.
Dar tiempo de reacción a tu competencia (y cuota de mercado) y una mala imagen de marca es lo que se consigue sino se miden bien todas las variables de una campaña de lanzamiento de producto, como has podido comprobar.
Los errores son humanos, aprender de ellos también.
Podría seguir con muchos más ejemplos de errores en marketing y comunicación:
- Bajar precios para ganar cuota (la cuota no es un fin sino la consecuencia de una buena estrategia de marketing).
- Pensar que tu producto siempre será aceptado (no entender que los productos tienen un ciclo de vida) y dejar terreno a la competencia para la innovación.
- Diseñar de forma equivocada el perfil de tu público objetivo (lanzamiento del Renault Twingo en España “para mujeres”).
- Utilizar canales de distribución equivocados.
- Pensar que una tienda online multiplicará tus ventas.
- …y muchos más.
Aún después de lo que te he contado, ciertamente tengo que romper una lanza en favor de muchas de estas empresas que han “fracasado” en alguna de sus iniciativas de marketing. La verdad es que casi siempre se aprende más de un fracaso que de un éxito. Y si no se innova y se intenta hacer cosas diferentes, es difícil lograr productos que realmente sean exitosos y consigan el favor del mercado. Por esa razón, yo apuesto por estrategias de marketing que aporten creatividad y diferenciación, con cierto riesgo calculado dentro de las posibilidades de la empresa que lo aborde y tomado en cuenta todas las circunstancias que afectarán al resultado esperado.
No hay que temer a un posible fracaso cuando hablamos de estrategias de marketing. De hecho, el peor fracaso es no hacer nada y seguir igual. Hay que hacer cosas nuevas, pero, siempre que no consigamos los objetivos, ser lo suficientemente inteligentes para aprender de lo que no se ha hecho bien y mejorar en el futuro. Como dijo Winston Churchill, “El éxito es aprender a ir de fracaso en fracaso sin desesperarse”. Y no puedo estar más de acuerdo con él 😊.