Una de las misiones que tienen todas las especies animales (y vegetales) en su ciclo vital es, junto a la alimentación y la supervivencia, la reproducción. Asegurar la continuidad generacional está en el ADN de todos los seres vivos y, para lograrlo, ponen en marcha estrategias que, a pesar de ser muy diferentes, suelen conseguir resultados aparentemente parecidos.
El caracol marino, por ejemplo, pone millones de huevos en una sola puesta. ¿Por qué lo hace? Este animal no gasta energías en el cuidado de su progenie, ni tampoco dedica esfuerzos para protegerla de posibles depredadores, de hecho, el primer 10 % de los huevos que eclosionan suelen comerse a los que le siguen en el proceso. Confía en su estrategia de una gran descendencia para lograr que una parte de ella, por mínima que sea, sobreviva y dé continuidad a su especie.
En el polo contrario están animales como los mamíferos, que suelen tener pocas crías, pero que necesitan del cuidado y protección constantes. El caso extremo es el oso panda, que tiene solo una cría, o el canguro, que tiene que “cargar” con su descendencia en un saco. Con esto, la cría suele sobrevivir con casi total seguridad.
Ambas estrategias están bien estudiadas por los biólogos. La primera de ellas suele dar lugar a poblaciones cuyo número puede pasar de cifras muy altas a otras más bajas, en ciclos con grandes altibajos, debido a factores externos como cambios en el entorno o un mayor número de depredadores. Pero la especie permanece.
En cambio, las estrategias de los mamíferos suelen dar como resultado poblaciones más estables. Y, en el punto intermedio, están los animales que utilizan estrategias mixtas, donde el cuidado y la energía que se dedica a la descendencia es proporcional al número de crías. Suelen dar poblaciones con un nivel de crecimiento moderado.
Estrategias de marketing y comunicación: equilibrio entre esfuerzo y resultados.
Como has visto, la Naturaleza nos da un ejemplo perfecto de dos formas básicas de generar estrategias de captación de clientes. Y, como los animales, tenemos diferentes formas de ponerlas en práctica. El objetivo no es la continuidad de la especie, sino la de la empresa. Y el medio no es tener descendencia, sino atraer nuevos clientes.
La estrategia del caracol marino (millones de huevos dejados a su suerte) sería comparable a las estrategias de marketing y comunicación que son dirigidas a un público masivo, del que no conocemos casi nada. Se confía el éxito por el número tan amplio de registros a los que dirigimos la estrategia. Por el mero hecho de ser tan grande, aunque la efectividad sea mínima, se consiguen resultados.
Un ejemplo de este tipo de estrategias son los anuncios en los medios de comunicación masivos, como la televisión, la radio o la prensa generalista. En el marketing digital, serían las campañas de publicidad online en medios digitales masivos o en redes sociales, donde no hay un criterio claro a la hora de discriminar el público objetivo. También una campaña de emails masivos sería un buen ejemplo.
En el extremo opuesto están las estrategias hiper-segmentadas, casi un marketing ABM, del que ya hablé en este blog. Aquí nuestro marketing y comunicación se concentra en un grupo reducido de potenciales clientes, a veces solo tres o cuatro, pero del que conocemos casi todo. Está tan perfilado que encaja perfectamente en nuestro cliente ideal. Para llegar a este punto hemos dedicado mucho tiempo y recursos. Pero las posibilidades de éxito son muy altas.
Ejemplos de estas estrategias los tenemos sobre todo en los mercados B2B, donde la oferta y la demanda son más reducidas que en los B2C, y los posibles clientes están identificados. O en mercados donde el perfil de cliente tiene que estar muy definido, como por ejemplo los medicamentos para usos muy específicos.
Estrategias de marketing y comunicación intermedias.
Entre los extremos anteriores estarían las estrategias que dedican diversos grados de esfuerzo en la segmentación, preparación, lanzamiento y seguimiento de las actuaciones. Es en este grupo donde se encuadran la mayoría de las pymes.
¿Cuál sería el punto adecuado para tu empresa? Dependerá de varios factores. El primero es el sector de actividad en el que te muevas. En función de ello, tendrás un mercado objetivo más o menos amplio. Cuanto menos amplio, más necesidad de adaptar tu estrategia a ese público concreto, y más recursos tendrás que dedicar a ponerla en marcha. Y viceversa.
El segundo factor son tus propios objetivos como organización. Si lo que buscas es un crecimiento rápido o uno más lento pero sostenido. O es posible que busques generación de marca. Y en cada caso se modulará tu necesidad de una estrategia más genérica o bien más concentrada.
Y el tercer factor es tu disponibilidad de recursos. Diseñar una estrategia de marketing y comunicación, ponerla en marcha y realizar un seguimiento requiere tiempo, personas y recursos económicos. ¿Hasta dónde puede llegar tu empresa? Muchas veces no es necesario invertir mucho para conseguir resultados, pero dependiendo de diversos factores, puede ocurrir lo contrario. Hay que valorar la relación coste/beneficio.
Lo que si debes de tener en cuenta es que cuanto más te acerques a estrategias como la del caracol marino más posibilidades tienes de que tu empresa esté expuesta a los vaivenes del sector y a las acciones de tu competencia (que no se quedará parada y realizará sus propias estrategias). Por eso tendrás mucha incertidumbre en el resultado de tus acciones, con posibles fases de crecimiento, seguidas de otras de descensos.
Y, por el contrario, cuanto tus estrategias tiendan a ser más parecidas a las del oso panda, más posibilidades tienes de conseguir crecimiento, eso sí, de forma menos espectacular que con otras opciones, y a un coste mayor.
Como siempre, no existe una recomendación que valga para todos. Aquí el menú es totalmente personalizado. Solo analizando las características de tu empresa, su situación, objetivos y capacidades podremos determinar si haremos una estrategia cercana a la del caracol o bien más parecida a la del oso panda.
Tienes un ejemplo más de estrategia animal aplicable a la empresa, la del calamar de Humbolt.
Y, a veces, puede que una estrategia de crecimiento no sea la única ni la mejor opción que tienes para tu organización. Te lo cuento aquí.
Recuerda, hagas lo que hagas, rodéate siempre del mejor equipo, escucha opciones, analiza y valora, y luego actúa.
* (La información sobre estrategias reproductivas en el mundo animal está extraída de este artículo de Khan Academy, que te recomiendo leer).