Si hay un aspecto que bien podría caracterizar los tiempos que vivimos, sin duda sería la obsesión que hay por destacar entre los demás, alzar la cabeza sobre el océano del anonimato y decir «aquí estoy» a los que puedan o quieran escucharle.
Sí, vivimos en la época donde el ego se ha expandido como nunca, alimentado por la facilidad de acceso a decenas de herramientas digitales donde, como diría el escritor y periodista Héctor García Barnés, cada nuevo like o seguidor te obliga a trabajar más en tu visibilidad. Esto no es de ahora, desde luego, la naturaleza humana siempre ha buscado a lo largo de la Historia ser reconocida y valorada. Ahora es más patente solo porque la tecnología nos lo facilita, cuando no, nos empuja a ello.
Ahora bien, cabe preguntarse algunas cosas.
🔹¿Se puede vivir bien y estar satisfecho sin buscar constantemente la notoriedad?
🔹¿Es este afán por ser visible un fin en sí mismo o solo es uno intermedio?
🔹¿Tener notoriedad te genera algún tipo de beneficio o ingreso?
En el mundillo de los que se dedican a crear contenidos digitales –TikTokers, Instagramers, Youtubers o podcasters– la mayor parte de lo que parece que es, en realidad no es. Y es que detrás de la inmensa mayoría de los que presumen de tener miles o cientos de miles de seguidores no hay más que una cuenta corriente bastante ligera.
Eso sí, a mayor visibilidad, mayor obligación de alimentar al oso, más contenidos, más provocación, más vanidad, más de todo. Que más dará, dirán algunos, que no rentabilice el esfuerzo, al final saber que miles de personas están atentos a lo que digo o hago es suficiente para colmar mi egolatría.
Pero claro, lo que no deja de ser una opción personal, criticable o no, sí tiene consecuencias importantes, y hasta fatales, cuando hablamos de una organización.
Y es que también en el seno de las empresas anida el deseo de lograr la máxima visibilidad, significarse en un mercado saturado donde, entre empujones y codazos, cada negocio busca que su público se fije en él, y solo en él.
Me pregunto si esto es un deseo legítimo. Yo creo que sí hasta cierto punto, otra cosa es que sea un deseo apropiado para la situación y el tipo de organización que lo persiga.
No por dejar de repetirlo más veces deja de ser una evidencia, y es bueno recordarlo cada cierto tiempo: las empresas tienen como principal fin garantizarse una buena posición en el mercado y una buena salud, lo que incluye por supuesto ser rentables. Entonces, ¿una mayor visibilidad contribuye a estos objetivos? Que cada pyme se responda a sí misma según sea su caso particular y la experiencia que hayan tenido.
Has invertido durante mucho tiempo en publicidad y comunicación…¿Ha mejorado la posición de tu empresa en el mercado? ¿Has logrado más rentabilidad? No hay muchas empresas que resistan esta dura realidad cuando de verdad se enfrenta a ella.
Y no es que la publicidad no sea necesaria, al revés, es una fantástica herramienta que, bien usada, ofrece excelentes resultados. Eso sí, siempre y cuando no sea el centro de tu estrategia y la conviertas en casi exclusiva, aunque en esto tenga que contradecir, en parte, a Bob Hoffman, para el que, como buen publicista, la marca más famosa (la más visible) es la que triunfa.
Buscar la visibilidad a toda costa, olvidándose de que hay que tener antes un buen producto, adecuado a tu cliente objetivo, al precio en el que su valor sea percibido como superior y fácilmente disponible en el mercado, es el camino seguro al fracaso.
Es lo que observo cada vez más en los departamentos de marketing de la mayoría de las empresas. Se invierte casi todo en la «P» de la Promoción -a veces obligado por la dirección, pero otras porque es el camino más fácil- y se olvidan de las otras tres «P», que son las que van a condicionar el éxito de la estrategia.
Mats Georgan lo expresaba recientemente en su columna de Marketing Week, te ganas el derecho a hacer comunicación y marketing cuando has cumplido con las otras tres «P» del marketing (el Producto, el Precio y la Distribución).
Además de todo esto, siendo importante en cualquier estrategia de marketing que se precie de ser llamada así, está el asunto del círculo vicioso del que hablaba cuando me refería a los creadores de contenido. Cuanto más inviertas en publicidad y comunicación, más vas a necesitar aumentarla, porque cada vez te va a costar más lograr o mantener una visibilidad apreciable.
La competencia, ese compañero infatigable al desaliento, el fantasma del algoritmo o tu propia iniciativa («más publicidad porque la que hice no funcionó») te obligarán a seguir en la rueda de la visibilidad ad infinitum. Y, aunque quizás sospeches que nunca serás el que tenga más protagonismo en el mercado, tu ego marketiniano te empujará a un mayor esfuerzo en tu comunicación.
Siempre he defendido que la construcción de la estrategia de marketing empieza por diseñar el mejor producto que te sea posible, el que creas que puede aportar un valor real y diferencial a tu cliente. Si además logras que su valor percibido sea superior al precio y lo haces fácil de adquirir, ya tendrás casi todo el marketing que necesitas. La comunicación aquí sería la guinda a un pastel excepcionalmente elaborado.
Pero si empiezas por el tejado, lo único que conseguirás es lanzar una propuesta irrelevante al mercado. No solo eso, sino que también tu marca lo pagará.
Antes de volverte loco con la búsqueda de la visibilidad a toda costa, pregúntate sobre qué cimientos descansa lo que quieres comunicar. Solo entonces decide qué es lo que realmente necesita tu organización.
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