Hoy en día, quizás el factor que más pesa en la valoración que hacen los consumidores de una marca o, ya puestos, de una empresa, es sin duda la credibilidad que tiene. Esto en sí parecería una obviedad, pero en realidad significa más de lo que aparenta.
¿Cómo podemos saber si alguien (o algo) tiene credibilidad?
Los antiguos romanos, siempre preocupados por el perfeccionamiento del individuo, definieron lo que para ellos eran las virtudes que las personas deberían cultivar para ser apreciadas y reconocidas. Entre ellas estaban la Gravitas y la Integritas, que tienen bastante que ver con la credibilidad de la persona.
Mientras que la Gravitas hace referencia a la dignidad o seriedad del individuo -lo que le aporta una personalidad profunda-, la Integritas hace alusión a la honestidad, la honradez y la responsabilidad. Ambas, sin embargo, tienen en común que hacen del que las practica una persona en la que se puede confiar.
Hoy, a pesar del ruido en el que vivimos y que perturba la claridad para valorar las cosas, no es difícil saber si se puede confiar o no en alguien, basta con analizar su comportamiento y contrastar lo que dice con lo que hace. Si la persona actúa como piensa y dice, conforme a sus valores y creencias, y lo hace de forma continua, esa persona es creíble.
Te podrán gustar más o menos sus acciones u opiniones, pero será coherente y predecible.
Cuando analizamos el mundo de las empresas, al igual que pasa con los individuos, también existen esas virtudes romanas, aunque muchas veces enmascaradas en halos publicitarios que, sin embargo, no bastan para ocultar su verdadera esencia.
Cuando una marca tiene un punto de contacto con su audiencia -y esto pasa en toda la cadena de valor- está poniendo a prueba su Gravitas y su Integritas, está dejando en manos del público -potenciales clientes o no- la valoración de su credibilidad. Esto es importante porque a veces pensamos que solo la publicidad o el momento de la venta son las ocasiones de interacción con el público objetivo, y es un error.
Un ejemplo que podemos ver todos los días en nuestras calles y carreteras son los vehículos de las empresas. El propio vehículo, la rotulación, su estado (si está más o menos limpio), o incluso la forma de circular (más o menos educada) trasladan a los que involuntariamente lo ven una imagen de la marca que representan, que puede o no coincidir con lo que la propia marca dice de sí misma. Y esto pasa en toda la cadena de valor.
Por eso, si queremos ser creíbles para que confíen en nosotros, tenemos que empezar por serlo desde el primer minuto y dentro de nuestra empresa.
El camino hacia una marca creíble.
La credibilidad no se consigue porque sí, no puedes tenerla de un día para otro, se construye poco a poco, desde los cimientos, y se sigue mejorando y consolidando a lo largo del tiempo.
Para tener una credibilidad positiva de marca y lograr la confianza de tus clientes, el camino empieza preguntando por la cultura y los valores que te identifican.
¿Qué eres como empresa?
¿Cuál es tu personalidad?
¿Qué rasgos te diferencian y te representan?
¿Qué quieres trasmitir y proyectar al mercado?
Estas y otras preguntas son las que hay que hacerse para encontrar la cultura que te representa, con la que se identifica tu organización, con la que te presentas al mercado.
Una vez tengas asumida tu cultura y valores, toca empezar a construir tu credibilidad como empresa. Para ello, me he inspirado en los cuatro pilares que señala Stephen R. Covey (fundador y vicepresidente de FranklinCovey Co.) adaptados desde la perspectiva del liderazgo a la marca.
1️⃣ Como señalé, lo primero es ser coherente con lo que eres en todas tus acciones y relaciones. Algunos lo llaman integridad u honestidad, yo prefiero el término «coherencia». Si lo que eres como marca está alineado con lo que haces y dices, serás una marca creíble. Y debes serlo siempre, dentro y fuera de la organización.
2️⃣ Lo segundo es que todas las motivaciones que subyacen cuando la marca se relaciona con el mercado, o incluso cuando actúas como marca en otros ámbitos, sean transparentes, que no haya ocultaciones o dobles intenciones. En definitiva, que te vean como una marca sincera y veraz.
3️⃣ El tercer grupo serían las propias capacidades y experiencia como empresa. De nada vale presentarte en el mercado como una marca innovadora, por ejemplo, si luego no tienes esa capacidad real. La credibilidad de cualquier marca tiene que estar respaldada por un expertise adecuado al marcado al que te diriges.
4️⃣ Y, por supuesto, que tus acciones logren los resultados que buscas -y que esperan tus clientes-. Si tu promesa de marca no es realista y no se cumple, de nada valdrá todo lo que hayas construido antes. Lo bueno de este punto es que no puedes fallar continuamente a tus clientes, es más, a veces una sola promesa incumplida acaba con toda la credibilidad que hayas podido ganar antes con mucho trabajo.
La credibilidad, transformada en la confianza de tu público en tu marca es una ruta larga, trabajosa y, muchas veces, ingrata, pero tiene siempre una doble recompensa.
Por un lado, a lo largo del camino estarás fortaleciendo tu Gravitas y tu Integritas, lo que te hará ser mejor empresa con cada paso que vayas dando.
Y por otro, conseguirás ser una marca en la que se puede confiar, te posicionará en un lugar privilegiado de la mente del consumidor cuando esté en el momento de la decisión de compra.
Lo hagas por potenciar tu empresa o por conseguir el reconocimiento de tus clientes, la credibilidad siempre será saludable para tu marca.