Hablar de humildad en tiempos como los de hoy es casi una alucinación o, quizás mejor, una idea subversiva y loca. ¿Cómo ser humilde cuando lo que parece que funciona es lo contrario, es decir, la exaltación de las virtudes y capacidades propias? ¿Cómo moderar lo bueno que todos tenemos y dejar espacio a los demás? No, no es nada fácil.
Hay una frase a la que siempre se apela cuando hablamos de comunicación corporativa, y es…
Si tú no dices qué eres, alguno dirá lo que no eres.
Es una idea esencialmente correcta pero que, analizada en detalle, esconde alguna «trampa». Es cierto que si trasmites unos valores sobre ti mismo o sobre tu empresa estás creando una idea previa en la audiencia sobre lo que eres. Pero también, al hacerlo, asumes una buena dosis de riesgo e incertidumbre. Lo que tu audiencia percibe de ti puede no coincidir -y de hecho muchas veces pasa así- con lo que has comunicado. Esto se debe principalmente a tres factores.
1. El contenido, el tono, el canal y el momento de lo que comuniques cambia el sentido y el efecto que producen. No es lo mismo un contenido de valor publicado en un medio de referencia, que el mismo contenido en un anuncio intrusivo y molesto en mitad de un podcast.
2. Lo que cuentas de ti siempre estará bajo sospecha. Nadie habla mal de sí mismo (en general). Aquí la confianza y la credibilidad que hayas construido en el tiempo, como persona o como marca, son las que darán verosimilitud a tu comunicación.
3. La interpretación de un mensaje está condicionada por la cultura y creencias que tenga cada receptor. Si alguien no cree en el cambio climático, por ejemplo, un mensaje de tu empresa en el que destaques lo que haces por el medioambiente se volverá en tu contra.
Por eso señalaba que la frase anterior tenía «trampa». A veces es mejor ser prudentes y quizás dejar que sean nuestras acciones las que hablen por nosotros.
La humildad tiene varias acepciones. A mí hay una que me gusta especialmente…
La humildad consiste en callar nuestras virtudes y permitirle a los demás descubrirlas.
Con esta sencilla frase nos confrontamos con la anterior, que abogaba por decir lo que eres antes de que alguien dijera lo que no eres. ¿Es una contradicción entonces? Yo creo que no, de hecho, ambas son complementarias.
En el mundo empresarial, el marketing estratégico quizás ha sido la disciplina que más ha tenido que esforzarse por entender el mercado y establecer formas y canales para comunicarse con él. Y, como las personas cambian, como también las tendencias culturales y sociales, al marketing solo le queda ir adaptándose a todo ello, con mayor o menor éxito, hay que reconocerlo.
Sin embargo, a pesar de los cambios, hay algo que sigue todavía perenne en muchos marketeros, y no es otra cosa que la norma sagrada de destacar frente a la competencia. Sí, seguimos pensando que tenemos que decir a los cuatro vientos y muy alto que somos los mejores, los que tienes que elegir. Y, si no lo decimos nosotros, seguramente habrá un Arguiñano (bien pagado) que diga que nuestro caldo para paella es único.
Quizás si te digo que esta manera de comunicar puede a veces perjudicarte te sorprendas, pero antes de hacerlo piensa un poco en las marcas que tengas en la cabeza y sean para ti una referencia en su categoría. ¿El Corte Inglés? ¿Porsche? ¿Coca-Cola? Y ahora pregúntate sobre el tipo de comunicación que hacen. ¿Están ensalzando sus capacidades y bondades? Yo creo que no.
En la mayoría de los casos las marcas líderes hablan por sí mismas, con su forma de actuar en el mercado, por unos productos de altísima calidad o por una relación con sus clientes diferencial. En definitiva, es la audiencia la que descubre (y valora) las virtudes de estas empresas, como señalaba en la definición de humildad.
Implicar de verdad la humildad en tu estrategia de marketing requiere, como es natural, ser humilde primero. Puedes tener experiencia, conocimientos o habilidades maravillosas, pero eso no te será útil si solo las aplicas para decirle a los demás que las tienes. Por el contrario, tus acciones de cada día, de forma más callada y silenciosa, serán las que probablemente hagan que los demás aprecien tu calidad personal.
¿Cómo trasladamos esto a un marketing más humilde?
El primer paso es reconocer que no somos perfectos. Ni nuestros productos, ni nuestro equipo ni nuestra propuesta de valor. Sí, hacemos todo lo posible por mejorar y ser cada vez más competitivos, pero siempre cometeremos fallos o tendremos lagunas en nuestra estrategia.
Debemos ser los más críticos con nuestra propia organización y asumir nuestros defectos. De hecho, te sorprendería saber cómo algunas conocidas empresas utilizan sus errores en su publicidad y comunicación, ¡y funciona! porque nada es más creíble que alguien reconozca que no lo está haciendo bien.
Lo segundo es pensar exclusivamente en el bienestar que podemos ofrecer a nuestros clientes con nuestras acciones. Ayudarlos a conseguir el cambio que están buscando, a alcanzar sus anhelos y a lograr lo que persiguen. No se trata de lo que eres o lo que vendes, sino de lo que las personas necesitan o buscan en ti.
Y lo tercero es construir un marketing basado en las acciones que hacemos para nuestros clientes, que nuestro comportamiento a lo largo del tiempo permita a los clientes hacerse una imagen real de la empresa. Esto es lo que hacen las marcas líderes, han llegado a la cima de la pirámide de ventas consiguiendo que sean sus clientes los que recomienden su marca. De esta forma, un marketing basado en comunicar tus virtudes carece de relevancia.
Esto sería el marketing con la humildad como aliada. No es fácil dar el paso, requiere tiempo y esfuerzo, centrándose solo en entender y satisfacer a tu púbico objetivo y trabajar para ello. Pero, si lo haces como norma cada día, el propio tiempo te devolverá ese esfuerzo que has puesto en ello en forma de clientes satisfechos con tu marca.
Y hay algo más, un beneficio extra que te proporcionará la humildad. Reconocer que no eres perfecto y que tienes mucho que aprender y mejorar impulsará la innovación en tu empresa. Cada vez que aceptes una debilidad, se te estará presentando una oportunidad para corregirla y convertirla en un nuevo avance.
Sí, ser humilde siempre sale rentable. Y, aunque sea contradictorio, hasta subversivo, la humildad es hoy, más que nunca, el verdadero elemento diferencial en un mercado repleto de empresas vanidosas y engreídas, empeñadas en decir que solo ellas son las más relevantes.
Cuando tienes que ser tú el que lo diga, es que algo no está funcionando.
Sé valiente en tu empresa. ¡Sé humilde!
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