Cuando todo a nuestro alrededor gira a velocidad creciente y los cambios se suceden, no ya cada semana, sino casi a diario, romper una lanza por la virtud de la paciencia es casi revolucionario.
Sí, los cambios están aquí, no solo tecnológicos, sino también culturales, sociales o económicos. Algunos duran lo que un cohete pirotécnico, tan rápidos en despegar e iluminarnos como en desaparecer de nuestra vista. ¿Alguien recuerda el metaverso?
Otros cambios aparecen para deslumbrarnos con «una disrupción que cambiará el paradigma» de lo que hasta ahora conocíamos. La IA se asoma a esta posibilidad, aunque, quién sabe, quizás se diluya en el pantanoso estanque en que ya conviven algoritmos, RRSS, aplicaciones de todo pelaje y automatismos varios. El tiempo lo dirá.
Pero sí, la realidad es que los cambios se dan y hay que estar muy atentos para detectarlos y prevenirlos. Y también, y más importante, para discernir si es un cambio coyuntural o se convertirá en una tendencia estable en el tiempo. Difícil.
Hoy, por ejemplo, vemos en el sector del gran consumo cómo las marcas del distribuidor (MDD) están ya superando a las del fabricante en el conjunto del mercado. ¿Tendencia o situación transitoria?
También veo cambios significativos en el retail, donde, sobre todo en alimentación, la compra semanal en el híper de toda la vida está cediendo terreno al regreso de la tienda tradicional, con compras más frecuentes y pequeñas. Esto también puede ser una tendencia, o no, dependerá de la respuesta de la gran distribución y de si son capaces de dar un giro a su propuesta de valor para conseguir que los clientes vuelvan a sus centros.
En todo caso, desde el punto de vista de la estrategia, estos cambios hay que tenerlos en cuenta. Orientar nuestros mensajes de forma que convenzan a los consumidores y sus nuevos hábitos y darles razones de peso que realmente consigan que estén satisfechos. Puede que ya se esté acabando -a pesar de la insistencia de muchos- el 3×2 o la «oferta de la semana». Hay que centrarse en lo que busca el cliente: comodidad, transparencia, calidad, conveniencia, seguridad y hacerle fácil la compra.
La paciencia es el arte de confiar que cada cosa llega a su tiempo, ni antes ni después.
Cuando nos fijamos en los mercados B2B, el panorama cambia bastante. En general, más allá de que los procesos en las empresas se hayan optimizado mucho y que la tecnología esté presente en toda la cadena de valor, el comprador profesional sigue las mismas pautas de siempre. Al contrario que el consumidor tipo, sigue valorando aquellos proveedores y marcas que le generan más seguridad y confianza, dando por hecho que el producto o servicio está a la altura de sus expectativas.
Y es aquí donde, a diferencia de los mercados B2C, no podemos ser reactivos, más bien lo que va a funcionar mejor será la tranquilidad y la paciencia.
La tranquilidad porque los cambios que se suceden en estos mercados son más lentos y tardan más en consolidarse . Esto nos da más más margen para que nuestra estrategia de marketing sea más elaborada y alineada con el cliente.
Y paciencia porque los ciclos de venta, a pesar de que se han reducido, siguen siendo bastante largos como para no buscar un resultado inmediato a través de atajos marketinianos que nunca van a funcionar y que pueden dañar tu marca.
Esto nos devuelve a algo que sigue siendo el núcleo de la estrategia de marketing B2B: la construcción de marca. La empresa tiene que estar preparada en todo momento para cuando su cliente alcance la fase de decisión y compra. Preparada en todos los sentidos. Tiene que saber qué persona o grupo de personas son las decisoras de la empresa, qué problemática o necesidades específicas tienen, cuál es su escala de valoración de un proveedor y cuáles son sus prioridades. Todo esto y algunas cosas más tienen que trabajarse con paciencia -pico y pala- durante mucho tiempo.
El desenlace del momento de la decisión y compra es el resultado de lo que hayas interactuado anteriormente con tu cliente y cómo lo hayas hecho. Casi sería una consecuencia previsible de todo ello. Como se dice coloquialmente, «ya está todo el pescado vendido». Cuando tu cliente te pide un presupuesto formal para tomar la decisión, gran parte de ella ya estará tomada de antemano, o al menos en un alto porcentaje.
La paciencia, que descansa en la construcción de marca y se traduce en una comunicación frecuente y transparente con tu cliente, es la mejor aliada para llegar a ese momento en buena posición.
A pesar de ser una virtud tan poco de moda en los tiempos en los que vivimos, quizás sea preciso rescatarla y utilizarla en nuestro marketing B2B.