Acabo de leer un excelente artículo de Jennifer Bender, socia de Ipsos Strategy3, publicado en marketingweek.com, que dibuja de forma certera el desafío al que se enfrentan hoy los profesionales del marketing, como es el de un consumidor/cliente cada vez más desmotivado y con sentimientos más pesimistas.
Jennifer, apoyada en estudios recientes, como uno del New York Times, alerta de la progresiva disminución de la capacidad de disfrute de las personas, la renuncia a la búsqueda de las emociones positivas y a enfrentarse a retos ilusionantes. Un panorama que no solo tiene consecuencias psicológicas en el día a día de cada uno, sino que provoca efectos negativos en los hábitos de compra. Se han olvidado los deseos aspiracionales, como lo serían la adquisición de una casa, la inversión en un proyecto nuevo o en bienes a largo plazo (como una formación especializada) y solo se toman meras decisiones de supervivencia.
También recientemente se han publicado informes en nuestro país destacando que muchas personas, sobre todo las generaciones más jóvenes, han perdido el interés por crear un proyecto de vida (trabajo estable, vivienda, familia…) mientras que solo piensan en el «ahora», dadas las dificultades que ven en el futuro cercano, tanto para ellos como para la sociedad en su conjunto.
Las causas de esta renuncia a disfrutar son, como señala Jennifer, la incertidumbre económica, las crisis (guerras, pandemias) el miedo a la inteligencia artificial, presente en todos los ámbitos a nuestro alrededor o la creencia de que nuestros gobernantes no solo no ayudan a mejorar nuestras vidas, sino que hacen todo lo posible por complicarlas.
Incluso hay un término médico –la anhedonia– que describe la incapacidad para disfrutar con actividades que previamente eran consideradas agradables.
Entender este cambio en la psicología y en la mente de las personas es clave para poder diseñar una estrategia de marketing alineada con ello.
El profesional del marketing quizás tiene que dejar de hacer foco en una difusión exhaustiva de los valores de marca -aunque sigan estando presentes- y buscar otras formas de conectar con las preocupaciones y nuevas emociones de las personas a las que se dirige.
En un momento en el que la incertidumbre, la desconfianza o el pesimismo ante el futuro se hacen fuertes en la mente de los consumidores, recuperar la alegría y darles un motivo para seguir ilusionados puede convertirse en una de las mejores estrategias de marketing.
¿Cómo implementamos esta narrativa en la estrategia de marketing?
En el artículo, Jennifer propone cambiar la aspiración por la sensación de alivio, generar motivos para la alegría o incluso buscar cierta dosis de hedonismo a la hora de tomar las decisiones de compra. Y, aunque cada sector y mercado tiene sus particularidades y sus propios clientes, añadiría algunas ideas que pueden ayudar a esa «vuelta a la alegría» de los clientes.
1. Crear un entorno de relación marca-cliente que sea sencillo y que sea percibido como seguro por nuestra audiencia.
Esto es más fácil de decir que de hacer, pero un primer paso sería simplificar los mensajes que trasladamos al mercado, pero también hacer más fácil el proceso de compra. El objetivo es que el cliente elimine incertidumbres y confíe en su elección.
Yo siempre he defendido que, por ejemplo en los mercados B2B, el comprador no busca el mejor producto para su empresa, más bien lo que desea es «dormir tranquilo cada noche».
2. Hacer visible cómo nuestra marca ayuda al cliente a conseguir momentos satisfactorios.
No se trata de ilusionar con promesas fáciles o ilusorias, sino de transmitir que queremos contribuir a que nuestro cliente dé un paso adelante y se sienta bien con nosotros y consigo mismo. Por ejemplo, una marca de café puede ir más allá de sus atributos de sabor o aroma y comunicar que, en realidad, su café le proporcionará un tiempo de relax y de desconexión. Son pequeños placeres que seguramente ayuden a combatir la negatividad.
3. Crear canales donde la interacción humana sea diferencial.
En un mundo donde cada día hay menos conexión persona-persona en los procesos de relación con la marca (información, compra, soporte…), el trato humano elimina fricciones y la sensación de soledad que producen los agentes de IA o los procesos automatizados. Si además es presencial, mucho mejor.
Algunas empresas ya asignan personas con nombre y apellidos para ayudar a sus clientes en todos los puntos de contacto con ellas. Y también crecen las iniciativas para acercar la marca al consumidor en espacios físicos donde la relación es cercana y emocional.
4. Fortalecer la autoestima de los clientes.
Nuestra marca tiene que ser un activo que destaque y visibilice todo lo bueno que tiene cada uno de los clientes. Aquí el objetivo es rearmar emocionalmente a nuestra audiencia, hacerles saber que son importantes, que tienen muchas cosas buenas que aportar y que son necesarios.
El reto para el profesional del marketing, dependiendo del sector y del perfil de su público, es adaptar la narrativa de marca y conectarla con los sentimientos de sus clientes.
Es probable que, si has llegado hasta este punto, pienses que nos tenemos que olvidar de hacer un buen producto, adaptado a lo que busca el consumidor y hacerlo accesible. De ninguna manera. Sigue siendo imprescindible todo lo anterior, pero lo que parece que está cambiando es el interés de las personas por las marcas y productos. Es, simplemente, desmotivación, ausencia de un estímulo para la compra, más allá de la pura necesidad.
Y, si bien es cierto que los condicionantes económicos o personales no se pueden cambiar (siempre habrá productos o servicios inalcanzables), sí es posible actuar en la forma de presentar la marca en el mercado y, sobre todo, en los mensajes que trasladamos a la audiencia.
Devolver la alegría al cliente y ayudarle a recuperar el interés por lo que le gusta sin duda es compatible con ofrecerle un producto útil y accesible. No solo podemos contribuir a mejorar su actitud ante la vida, sino que también mejoraremos nuestra imagen de marca…y nuestras ventas.
Como bien señala la autora del artículo, en un mundo donde el deseo y la acción están disminuyendo, el mejor activo de una marca puede ser su capacidad para proporcionar un alimento emocional constante.