Antes de lanzar tu propuesta de valor al mercado hay un recorrido previo que has tenido que realizar. Este proceso conlleva ciertos pasos, que a su vez te conducen a tomar decisiones acerca de quien será tu cliente final, con quien vas a competir y cual serán tus elementos diferenciales.
Aunque existen muchos caminos para realizarlo, te presento tres de los más habituales. Cada uno de ellos tiene sus ventajas e inconvenientes y, dependiendo del tipo de empresa que seas y el sector en el que estés, siempre será más efectivo alguno de ellos frente al resto.
1. La estrategia centrada en el cliente.
Las pymes que optan por este enfoque priorizan las necesidades de su cliente objetivo frente a otros aspectos, como las capacidades de la organización o la diferenciación frente a la competencia.
De forma muy resumida, las pymes atraviesan tres fases:
Análisis del cliente objetivo y de sus necesidades.
Se trata de conocer en profundidad que es lo que realmente están buscando y como quieren obtenerlo.
Este paso requiere mucha información actualizada de los hábitos de compra del cliente, de las tendencias en el consumo y de los estudios que realizan empresas especializadas.
Diseño de la propuesta de valor diferencial de nuestra empresa.
Una vez que sabemos lo que quieren los clientes es el momento de construir una oferta adaptada a ello. Para hacerlo tenemos que conocer lo que ya existe en el mercado (competencia) y lo que podemos hacer nosotros con nuestras capacidades.
La propuesta tiene que ser diferencial y apreciada por el cliente.
Estrategia de marketing y comunicación.
La etapa final será la de hacer llegar nuestra propuesta al cliente a través de los canales apropiados, con los mensajes y la imagen que responda a sus expectativas.
La ventaja de esta estrategia es que podemos ofrecer un producto o servicio muy adaptado a lo que esperan nuestros clientes. Sin embargo, es muy costoso el análisis de las necesidades, estas pueden ser muy cambiantes en el tiempo y, además, no siempre se dispone de los recursos internos para elaborar una oferta atractiva y diferencial como sería deseable.
Ejemplos: Zara, Mercadona, FedEx.
2. La estrategia centrada en el mercado.
Aquí el enfoque está en conocer exhaustivamente el mercado en el que compite la empresa, y su evolución en el tiempo. No se trata tanto de buscar la adaptación a nuestro cliente ideal como de encontrar huecos o nichos en el mercado donde podamos destacar frente a la competencia.
Las etapas que tiene esta orientación son:
Estudio del mercado.
Requiere buscar y recopilar toda la información disponible del sector donde compite la empresa. Aquí son clave los datos de competidores, productos y precios, estrategias de distribución, marketing y comunicación, nuevos productos, nuevos entrantes… En definitiva, conocer todo o posible acerca del campo de batalla en el que estamos.
Diseño de la propuesta de valor diferencial de nuestra empresa.
Al igual que en la estrategia anterior, ahora hay que mirar hacia nuestra propia organización. Preguntarse si podemos construir una oferta atractiva que aproveche esas oportunidades detectadas en el mercado.
Estrategia de marketing y comunicación.
En la última fase, diseñamos la forma de hacer llegar nuestra propuesta teniendo en cuenta todo lo anterior.
Esta forma de orientar una estrategia competitiva te permite aprovechar oportunidades ocultas en tu mercado actual, posicionándote en un nicho nuevo donde estarás solo durante un tiempo. Para seguir manteniendo la posición tendrás que innovar en tu propuesta de valor a la vez que buscar nuevos espacios libres de competencia. Es, por tanto, un trabajo continuo donde la información del mercado tiene que estar actualizándose continuamente.
Ejemplos: Ryanair, Netflix, Ecodicta (alquiler de ropa).
3. La estrategia centrada en tus capacidades internas.
Aunque parezca temerario, muchas empresas confían solo en sus propios recursos para lograr una alta diferenciación en su mercado. Esto no quiere decir que se olviden de las necesidades de los clientes o de las propuestas de su competencia, de hecho las tienen en cuenta, pero por encima de todo está su propia visión empresarial. Puede decirse que crean nuevos mercados.
El itinerario que sigue este modelo tiene cuatro paradas.
Análisis de las capacidades de la organización.
Se trata de conocer hasta qué punto nuestra empresa puede desarrollar productos y servicios innovadores. O también, si cuenta con profesionales especialmente destacados, un marketing diferencial, una forma de distribución única o una tecnología que nadie tiene. Hay que hacer una radiografía completa de la organización buscando todo aquello que nos puede hacer especial frente a la competencia.
Estudio del mercado.
Tiene como objetivo comparar nuestras capacidades con las de los competidores. Pero, sobre todo, responder a una pregunta, ¿hay demanda para lo que yo, con mis recursos, puedo ofrecer? Hay que tener en cuenta que vamos a crear un nuevo mercado. Por tanto, la pregunta es obligada.
Propuesta de valor diferencial.
Como en los casos anteriores, teniendo en cuenta las conclusiones de los puntos anteriores, plantearnos si podemos hacer una oferta atractiva y diferencial respecto a lo que ya existe.
Estrategia de marketing y comunicación.
Esta tercera forma de orientar la estrategia competitiva es quizás la más arriesgada de todas. Crear un nuevo mercado apoyado en las fortalezas de la propia organización es ser un pionero y pocas firmas están en condiciones de abordarlo. Pero es posible si cuentas con elementos internos que nadie tiene o no los explota. Y, aunque el riesgo es alto, los beneficios son enormes. Se puede disfrutar de una posición privilegiada en el mercado durante bastante tiempo, aunque estés como siempre obligado a innovar para mantenerla.
Ejemplos: Bnext (Fintech), Apple, Tesla.
¿Qué estrategia es mejor para mi empresa?
Esta pregunta tiene su correspondiente respuesta dentro de tu propia organización. No se puede saber a priori que será más efectivo en una empresa sin antes analizar las capacidades internas que posee. Además, hay que valorar el sector en el que se encuentra, no es lo mismo el mercado de las bebidas refrescantes que el de los neumáticos para automóviles, por ejemplo.
Utilizando herramientas de análisis estratégico como el DAFO, las 5 fuerzas competitivas de Porter o el Lienzo Estratégico, entre otras, tendrás mucha información para saber en que es buena tu empresa, que características (buenas o malas) tiene tu mercado y las opciones que se abren.
Ya te he dado algunas pistas al explicar cada una de las orientaciones estratégicas, incluso puedes valorar por ti mismo si te pareces más a Zara, Ryanair o Tesla. No en términos de tamaño claro, sino viendo como enfoca su estrategia competitiva.
En resumen, si después de un análisis completo, interno y externo, concluyes que…
Conoces perfectamente como es tu público objetivo…
…sabes realmente el producto y servicio que busca…
…y la manera en que le gusta adquirirlo.
Dispones de los recursos internos para ofrecer una propuesta de valor que encaja con todo lo anterior…
…de forma diferente a como lo hace tu competencia…
…entonces una estrategia centrada en el cliente puede ser la más adecuada para tu empresa.
Si el diagnóstico en cambio es que…
Tu producto y servicio actual es parecido al de tus competidores…
…en un mercado donde llevas muchos años…
…pero que conoces muy bien, y que tiene ofrece muchas posibilidades.
Puedes reorientar tu propuesta de valor con productos y servicios adaptados esas nuevas posibilidades…
…en un proceso de innovación continua para mantener y proteger el nuevo nicho, entonces…
…la estrategia centrada en el mercado puede darte buenos resultados.
Si tienes la suerte de contar con…
…una tecnología única…
…profesionales que te aportan un nivel superior de innovación en tus procesos…
…un marketing, una forma de distribución o una marca muy consolidada y valorada…
…u otros elementos en tu empresa que sobresalen frente a tu competencia…
…y que son difíciles de replicar…
…entonces puedes convertir a tu organización en el centro de tu estrategia, y seguramente con mucho éxito.
Son tres formas de orientar tu estrategia competitiva, no las únicas, pero si las más habituales. ¡Ojo! Elegir una de ellas es un paso crítico para tu organización ya que todo lo que hagas después estará condicionado por ello.
Mi recomendación es que analices todos los datos a tu alcance y valores de forma objetiva tu situación. Dependiendo del resultado, y aunque tengas que hacer algunos cambios en tu organización, tendrás que decidir. Sin orientación no se puede llegar a ningún destino. O, en todo caso, se llega a destinos equivocados.
Por cierto…¿te has fijado en que en cualquiera de las tres opciones siempre hay que poner en marcha una estrategia de marketing y comunicación? De nada vale que hagas bien todos los pasos anteriores si te olvidas de este último. Al fin y al cabo, es la herramienta que te va a permitir que tus clientes y tu marca estén conectados.
Orienta tu estrategia correctamente y ponla en marcha con un marketing y comunicación al mismo nivel. Una fórmula que casi siempre da excelentes resultados.