Hace más de 100 años, los hermanos W.K. Kelloggs y John Harvey Kellogg descubren en Battle Creek (Michigan, USA) de forma fortuita los primeros copos de cereales al olvidar el trigo cocido dentro del horno y tostarlo de nuevo. Obtuvieron unos copos ligeros y crujientes y la famosa receta de Corn Flakes de Kellogg’s, hoy una referencia en su sector. Durante todo este tiempo, la firma no ha dejado de crecer, expandiéndose por todo el mundo y ampliando su gama de productos siempre con la filosofía de una alimentación saludable. Pero su éxito se cimentó en su idea original: los famosos copos de maíz tostados conocidos como Corn Flakes, ideados en su origen como “desayuno completo y saludable” para toda la familia, una apuesta que hoy se traduce en su iniciativa global “Breakfast for Better Days”, orientada a proporcionar alimentos a las personas necesitadas.
¿Por qué la caja de cereales Kelloggs´s es una herramienta de marketing?
Desde siempre, la empresa Kellogg´s ha sido una de mis preferidas, no puedo remediarlo. Descubrí los Corn Flakes en un verano de estudiante muy joven en Dublín cuando todavía en España eran desconocidos. Desde entonces, además de consumidor, soy un entusiasta de sus estrategias de marketing y comunicación, de las que siempre aprendo algo nuevo. Pero vayamos a la caja de Corn Flakes, aprendamos algo de marketing.
- El gallo Cornelius es lo más destacable de la caja. Una imagen icónica (desde 1958) que identifica a la marca y que lo asocia con la hora del desayuno (el gallo canta al amanecer). ¿Por qué de color verde?, te preguntarás. El verde se asocia al campo, a la naturaleza, a lo auténtico, como el maíz 100 % natural de los Corn Flakes. Como ves, los colores en marketing importan. Y esta mascota ofrece mucho juego a los equipos de merchandising.
- La marca Kellogg´s, siempre destacada y en su original tipografía en rojo que casi es idéntica a la de 1910. No hay duda en un lineal. Un logo que está en nuestro inconsciente desde hace mucho tiempo, identificado con una marca tradicional y de referencia.
- Algo importante: “The Original & The Best”, una frase que en su momento era solo “The Original”. Este mensaje es clave: fueron los primeros en desarrollar y comercializar los Corn Flakes y siguen siendo los auténticos, los genuinos. Habrá más marcas, pero solo Kellogg´s puede decir que fueron los primeros, un mensaje muy diferencial y poderoso en términos de marketing.
- Y la imagen del producto (la taza de cereales), no podía faltar.
En resumen, mascota, marca, mensaje diferenciador y producto. Todo con un diseño colorista, reconocible y muy atractivo visualmente. ¡Perfecto!
La parte trasera: más espacio para el marketing creativo.
La parte de atrás de la caja de cereales ha tenido diversas aplicaciones, entre otras los cuadros donde indican las cantidades y aportes energéticos y nutricionales, un aspecto muy cuidado por Kellogg´s por cuanto siempre ha defendido lo natural de sus productos, lo saludable.
Yo os aporto estas ideas marketinianas:
- Una nueva idea para aprovechar los corn flakes: para empanar por ejemplo filetes de pollo -nuevo uso del producto-. (Los he probado en casa y salen unas pechugas crujientes muy originales).
- Una explicación visual de la forma de hacer sus copos de maíz tostados, remarcando la idea diferenciadora de su receta “igual desde hace más de 100 años”. De nuevo trasmite el valor de la marca como genuina, y lo natural como elemento significativo, resaltado con el mensaje “sin colorantes ni aromas artificiales”.
Los laterales de la caja: más mensajes y más marketing.
En el lateral de la caja (a veces ha estado en el frontal), hay un mensaje que es destacable “No fabricamos cereales para otras marcas”. Traducción: nuestro cereal es único, no lo encontrarás en marcas blancas o del distruibuidor. ¿Cuántas marcas de cereales pueden decir lo mismo? Diferenciación, diferenciación, diferenciación. ¡Y confianza en la marca Kellogg´s!
Otros usos de los laterales, además de los cuadros nutricionales -muy importantes- a los que otras marcas no le dan suficiente protagonismo, es el de ofrecer una promoción, pero ¡ojo!, se trata de crear un vínculo entre la promoción al consumidor y los valores de Kellogg´s. En la imagen de ejemplo, está un kit de jardinería. Te permite cuidar de un cultivo en tu casa con la dedicación y esmero de sus agricultores del programa Kellogg´s Origins, que apuesta por la sostenibilidad. Hay pues un mensaje positivo de la empresa que conecta con sus clientes a través de la promoción del kit de jardinería. La firma estadounidense está siempre muy activa en todo lo que concierne al medioambiente y la sostenibilidad, como bien indica en su web.
La caja de cereales nos ofrece sorpresa final
¿Quién no ha tenido siempre algún problema para cerrar la bolsa de cereales una vez abierta? ¿Con una pinza, una grapa, haciendo un nudo…? Un buen cierre garantiza a calidad del producto, uno malo lo degrada. Pensando en facilitar esta tarea al consumidor, Kelloggs ha desarrollado un ingenioso sistema de cierre (lo explica en la parte superior de la caja) que aprovecha las pestañas de cartón superiores para presionar la bolsa por el interior, asegurando un cierre casi perfecto… ¡y fácil! No solo soluciona un problema al consumidor, sino que garantiza que el producto conserve bien sus propiedades (la calidad de sus corn flakes lo merecen).
Como ves, una utilización creativa del packaging al servicio de un marketing y comunicación originales y efectivos.
Kellogg´s: una empresa orientada al marketing
Todo lo anterior que has leído no es casualidad. La empresa Kellogg´s lleva casi desde el inicio estableciendo fuertes relaciones con sus clientes, a través de diversas campañas y programas, siempre defendiendo sus valores fundacionales. Podemos decir que es una empresa que tiene el marketing inoculado desde su origen. Y a lo largo de su historia se ha ido adaptando a los cambiantes gustos de los consumidores.
En 1969 tuvieron el honor de ser el desayuno de los astronautas: Neil Armstrong, Buzz Aldrin y Michael Collins, un hito que pasó a la historia. En 1979 dan un impulso a The School of Commerce y pasa a ser la “Kellogg Graduate School of Management” a través de una donación de la Fundación Kellogg. En la actualidad, esta Universidad tiene 7 campus y cuenta con más de 60000 alumnos de 120 países. Por otro lado, sus estudios de marketing pasan por ser de los más reconocidos del mundo, como no podía ser de otra manera.
En 1997 abrieron el Instituto Kellogg, dedicado a la investigación en el campo de la nutrición y la alimentación. Un paso más que refuerza sus valores y establece una relación más estrecha con sus consumidores a través de ellos.
¿Qué más se puede decir? La verdad es que mucho más, sin duda. Hoy hay una verdadera guerra en los lineales por la captación del consumidor de cereales, muchas marcas, precios ajustados, fuertes promociones… En este terreno es en el que se tiene que mover Kellogg´s después de cien años. Y el diseño de una caja no es un detalle menor, como has visto. Todo ha sido ideado y desarrollado para trasmitir al cliente potencial que estás ante la primera y mejor empresa de cereales del mercado. ¿Tú qué opinas?