Quizás la pregunta que más escucho en mis conversaciones con los clientes sea ¿hacia dónde tengo que orientar mi estrategia de negocio? Esta, o variaciones como ¿cuál es el mejor camino para conseguir crecer? o ¿cuál es la clave para poder destacar en el mercado?
Una pregunta que es lógico y esperable que me hagan, otra cosa es que confíen en que, mágicamente, les dé la respuesta que buscan. Y si esta, además de ser sencilla de implementar y ejecutar, es barata, mejor que mejor.
Yo, por mi parte, a pesar de los años de experiencia como estratega de marketing y comunicación, no dejo de sorprenderme. Es posible, y de hecho sucede, que muchas empresas pasan por momentos de crisis, de incertidumbre o de indefinición. Estos tiempos, donde lo «líquido», concepto popularizado por Zygmunt Bauman, se ha impuesto a lo sólido y compacto, hace que tengamos que reformular las estrategias de negocio y de marketing casi en tiempo real. ¿O no?
Veamos. Sí, es cierto que vivimos en un cambio permanente, que los hábitos de consumo se modifican, que la tecnología va por delante de nuestra capacidad de adaptación o que cada semana nacen una decena de competidores más altos, más guapos, más jóvenes y, sobre todo, más asequibles.
Pero esto no es nuevo, ¡no! Si algo hemos aprendido en los últimos cien años (como poco) es que el mundo cambia, como las personas, las herramientas o la cultura. Hoy se ha acelerado, es cierto, pero los cambios siempre han convivido con nosotros, y eso es una buena noticia porque significa que evolucionamos y nos transformamos, aunque a muchos profesionales les cause una ansiedad asfixiante. El cambio, como señala el sociólogo Alvin Toffler, «no es solamente necesario para la vida: es la vida misma».
Cuando un directivo o empresario pregunta por la orientación de su estrategia lo que realmente está diciendo es que su organización va sin rumbo, sin una dirección concreta, impulsada por la inercia -que acabará parando el motor- o, en peor de los casos, por decisiones cortoplacistas tomadas sin la debida reflexión y visión global.
Decisiones a corto que dejarán de tener efecto también a corto. Están tratando una infección con paracetamol.
Por eso, lo que suelo responder a esta pregunta recurrente no es la solución que esperan oír, sino otra pregunta dirigida a ellos y que puede atacar el problema de la duda y la incertidumbre en su raíz…
¿Qué empresa eres y qué empresa quieres en el futuro?
Parece una pregunta sencilla de responder, pero es todo lo contrario. Para contestarla de la forma adecuada, la persona tiene que hacer un ejercicio de introspección (sí, como si fuera una autoevaluación) y mucha sinceridad para reconocer lo que es su negocio, lo que tiene de especial o no, lo que cree que aporta al mercado y lo que los clientes piensan de él.
Y, también, proyectar la empresa algunos años hacia adelante para imaginarla como desearía, siendo realista y consciente de las capacidades que tiene.
En definitiva, esta reflexión debería dejar claro la empresa que es y la que quiere ser. De esta forma tan sutil, el pensamiento estratégico se introduce en el marketing y la comunicación, o lo que es lo mismo, la visión global a largo plazo sustituye a las decisiones rápidas y sin meditar.
Tres formas de orientar la estrategia de marketing.
Aunque no son áreas estancas, pues en la empresa, como en todo, las relaciones se producen entre todos los niveles, sí es posible delimitar tres grandes ejes para orientar el marketing estratégico de una organización: los clientes, el mercado o la propia empresa. Lo que hará tener más peso a uno de los tres será precisamente las conclusiones del análisis interno que la empresa ha hecho acerca de «quién es».
1️⃣ Estrategia centrada en el cliente.
Es la más viable cuando…
🔸Entiendes perfectamente qué necesidades y expectativas tienen tus clientes.
🔸Dispones de los recursos y habilidades para satisfacerlos.
🔸Y puedes diferenciarte haciéndolo mejor que tu competencia.
Es lo que hacen, por ejemplo, ZARA, MERCADONA o FedEx.
2️⃣ Estrategia centrada en el mercado.
La mejor si…
🔸Conoces bien el mercado y a tus competidores.
🔸Descubres nichos donde puedes sobresalir.
🔸Y eres capaz de hacer una propuesta de valor atractiva y diferencial.
Como hacen RYANAIR, NETFLIX o ECODICTA.
3️⃣ Estrategia centrada en tus capacidades.
🔸Cuentas con capacidades internas únicas, como tecnología, innovación, talento, marca, red de distribución, alianzas…
🔸Estas capacidades son difíciles de replicar y valoradas por el mercado.
APPLE, Bnext o TESLA son buenos ejemplos.
Si se ha hecho bien el autoanálisis, no solo se tendrá una orientación estratégica clara, sino que permitirá desarrollar todavía más los puntos fuertes de la organización, sean los que sean, a través de un marketing con sentido y alineado con lo que la empresa es y representa.
Si te has dado cuenta, hay elementos que se repiten en las tres orientaciones: diferenciación, valor para el cliente, mercado…Es normal, aunque tengas una orientación, nunca debes de perder de vista que, al final, no dejas de competir en un mercado donde clientes y competidores piensan y hacen cosas como tú.
Hay varias cosas interesantes que se consiguen con esta forma de orientar el negocio, como la de navegar seguro con un mapa y un destino, pero quizás también sea útil saber lo que no se consigue, lo que se evita; y es malgastar tiempo, recursos y dinero en actuaciones que pueden volverse en contra de tu propia empresa.
Si disparas cada semana a un objetivo (pensando que alguna vez acertarás), alguna vez ese disparo alcanzará al pianista, o a tu propio pie. Y, lo peor no es la herida, sino lo que esa herida te va a producir. El daño para una marca que hoy hace lo contrario que ayer -y también distinto de lo de mañana- es mucho más complejo y largo de curar que una herida al pianista o a tu propio pie, y mucho más costoso.
Por eso nunca se debe culpar a los cambios en el entorno la falta de una orientación estratégica clara y segura. En la mayoría de los casos la responsabilidad de no saber hacia dónde ir es solo de aquellos que tienen la capacidad para decidirlo.
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