En general, las personas, como muchas veces he señalado, solemos actuar de forma similar ante las mismas situaciones. No solo eso, sino que incluso imitamos comportamientos ajenos -entendiéndolos como apreciados- para reafirmarnos como uno más del grupo dominante. Algunos llaman a esto «efecto Bandwagon» o «efecto arrastre».
Cualquiera que reflexione un poco sobre esto lo verá a diario en su entorno. ¿Que Rosalía es ahora la artista de moda? Me apunto. ¿Que lo retro es tendencia? Me sumo. ¿Los pantalones wide-leg son los que se llevan? ¿El último modelo de móvil?… Y así seguiríamos.
Pero, más allá de la imitación, las personas somos predecibles en nuestras reacciones y comportamientos. Como un perro de Pavlov, si se sabe la tecla que tocar, la mayoría bailaremos la misma música. No hay más que ver lo que sucede cada año en el black friday, o, sin ir más lejos, en cada navidad.
Sí, las personas actuamos igual en situaciones parecidas. Esto me lleva al siguiente paso, consecuencia de ello, que es que todos solemos estar en los mismos sitios o parecidos ante situaciones concretas. Acostumbramos a ir al gimnasio, comer, tomar vacaciones o ir de compras a la vez y, muchas veces, en los mismos lugares (si están de moda).
Este gregarismo, tan animal como humano, es bien conocido por los estrategas políticos, religiosos o de marketing, pues no hay nada más fácil que comprender los resortes comunes que activan al grupo para utilizarlos a nuestra conveniencia. Y, en una sociedad donde la uniformidad va ganando terreno de forma acelerada, desaparece la individualidad y el criterio propio. Bueno para los que trabajan con grupos, malo para cada persona.
Ese «estar donde todos estén» es también una característica frecuente en los estrategas de marketing, aunque en realidad sea un sesgo de interpretación o una disfunción.
Pongámonos en el lugar del sector del retail. Todos los negocios conocen el «calendario estratégico» que cada año se repite. Podría ser:
🔸Rebajas de enero.
🔸Feria de stocks.
🔸Mid-Season sales.
🔸Temporada primavera-verano.
🔸Mid-Season sales.
🔸Rebajas de Verano.
🔸Temporada otoño-invierno.
🔸Black Friday.
🔸Campaña de Navidad.
Resultado: todo el retail haciendo lo mismo en los mismos períodos, consecuencia de que todo el público hace lo mismo según el mes. Consecuencias para el retail: competencia agresiva, guerras de precios, reducción de márgenes. Un «océano rojo» en toda regla.
Esto que sucede en el retail también es la norma en la mayoría de las empresas y mercados. En lo que respecta al marketing, me temo que, agotadas las ideas, solo les queda a muchos profesionales hacer lo mismo que hacen otros en los mismos entornos (canales, ubicaciones y medios).
Las ferias sectoriales -hoy muchas de ellas a la baja- han sido durante mucho tiempo el paradigma de «todos con lo mismo en el mismo sitio». Por una parte, no se quería dejar de estar presente en un evento relevante para los clientes, pero por otro, no hay sitio donde haya más competencia para atraer la atención del comprador. Las ferias eran, sin saberlo, los primitivos marketplaces online actuales.
Con los medios sucedía algo similar. La revista top del sector eran la que todos buscaban para anunciarse y donde mayor densidad de competidores había. Una contradicción que, con el tiempo, ha demostrado ser ineficaz en términos de resultados. Lo mismo podemos decir de la televisión donde, por ejemplo, las marcas de colonias son las reinas de los anuncios navideños.
¿Es entendible anunciarse en un medio donde a la vez se están anunciando decenas de tus competidores directos?
Con la digitalización e internet se ha llegado a un nuevo nivel. Jamás me hubiese imaginado cuando empezaron las ventas online que el sistema llegara al colapso por saturación al que ha llegado. Ya no solo son los anuncios patrocinados en buscadores o la feria de banners que inundan muchas páginas web, es que las redes sociales ya son hoy un gran marketplace de anuncios, liderados por influencers de dudosa credibilidad, donde lo fácil es estar como marca, a la vez que fácil es pasar totalmente desapercibida.
La llegada de la IA no hará probablemente un marketing más inteligente, sino que hará más eficiente un mal marketing.
El «estar donde todos están» acaba por invisibilizar las marcas, hacerlas irrelevantes, cuando no prescindibles. ¿De verdad es esto lo que quieren las empresas?
La teoría del «océano rojo» vs «océano azul», aplicada aquí a las estrategias de marketing, tendría que servirnos de orientación. Si buscamos ser diferentes, tener personalidad y mostrarnos como especiales para nuestros clientes, no podemos hacer lo mismo que otras marcas ni estar en los mismos sitios.
Recuerdo hace años cómo logramos convencer a un cliente elaborador de cava de que tenía que buscar otros momentos y lugares para mostrarse a sus clientes. Nos olvidamos de la navidad (no del todo porque la adelantamos dos meses) y realizamos una campaña ¡en pleno verano! para conectar el disfrute del sol y de la playa con un cava fresquito y apetecible.
El resultado en términos de notoriedad fue muy bueno, cierto que ayudado por el hecho de que no teníamos competencia en ese período del año. Se buscó el mejor momento para evitar a las marcas competidoras, un océano azul marketiniano, que fue la clave del buen rendimiento.
Todo lo cual me lleva a lo que decía al principio sobre las personas y que en el marketing veo cada vez con más preocupación.
Una buena estrategia de marketing tiene que encontrar momentos, espacios y situaciones donde, a la vez que el cliente sea más receptivo, evite que la competencia le haga sombra. Creo que tiene lógica.
Sin embargo, seguimos planificando nuestras actuaciones como el retail hace con el calendario anual. Como todos hacemos lo mismo al final caemos en la irrelevancia. Caemos una y otra vez en el océano rojo en vez de buscar alternativas. Lo más fácil se convierte al final en lo peor para la marca.
Busquemos entonces lo más difícil, incluso lo que es antiintuitivo -como el caso anterior del cava- para que la marca brille por sí misma, sin el molesto ruido de los canales que otros saturan.
Analiza cómo es tu cliente, su comportamiento, sus preocupaciones y el cambio que busca. Da igual que sean personas o empresas, si empiezas por conocerle bien, descubrirás que hay muchas formas de conectar con él que no conocías, incluso algunas que tú mismo puedes crear.
A la vez, evita los espacios y momentos donde esté presente toda tu competencia. Te parecerá raro, pero recuerda que en un océano rojo las marcas suelen diluirse como un azucarillo mientras que, si encuentras un espacio solo para ti, toda la atención de tus clientes estará en tu marca y en tu mensaje.
En la mayoría de las ocasiones, ir contracorriente es la mejor manera de navegar por un río revuelto.
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