Reconozco que soy muy pesado cuando hablo de la marca, de la importancia que tiene para la empresa -internamente- y cómo luego se traslada, bien o mal, a la audiencia. Pero soy así, insistente, fanático incluso, de los conceptos que creo que son básicos a la vez que críticos para cualquier organización.
Además de mi incorregible afán por la marca, está la triste constatación de que esta no es comprendida por buena parte de las pymes. Algunas la limitan a su «imagen de marca», entendiéndola como el logotipo, mientras que otras, bienintencionadas pero erradas, la expresan con un lenguaje muy inspirador, pero carente de sentido real, en su misión y valores. Queda muy bien, la verdad, pero está muy lejos de reflejar lo que es una marca.
La marca, más allá de lo que desde de la empresa podamos hacer, que es mucho y crucial, al final es la imagen mental que produce nuestra organización en la audiencia, a través de nuestros puntos de contacto con ella. Y no solo eso, sino, las emociones y pensamientos que esa imagen les produce. Ya ves lo importante que es. Condicionará en buena medida su actitud ante nuestra propuesta y sus decisiones al respecto.
La marca no es entonces una aspiración, sino el resultado de lo que somos, hacemos y decimos como empresa.
Al igual que nosotros como individuos, nuestra marca será el resultado de nuestra interacción con otras personas. Ellas se formarán la idea de lo que somos. Hay pues una responsabilidad en nosotros y en cómo nos relacionamos con los otros.
Una marca, para que sea reconocible y diferencial, tiene pues que reunir tres condicionantes:
- El más importante quizás, es que tiene que responder a la realidad de lo que es la empresa. Aquí no valen imposturas o disfraces, la verdadera naturaleza de lo que somos siempre prevalecerá.
- Además, tiene que ser conocida y compartida por todos los miembros de la organización. Todos ellos están de forma continua trasladando la marca al mercado -quieran o no- por eso la marca debe ser única para todos ellos.
- Y, por último, que a lo largo de todos los puntos de contacto con nuestro público objetivo la marca no se distorsione o modifique. Eso incluye el packaging, la comunicación, la publicidad, el marketing o las personas del departamento comercial.
Ceñirse a estas tres reglas básicas ayudará a que la marca, en su viaje desde la empresa al mercado llegue nítida y clara, evitando que la audiencia interprete lo que no es. Como señala el estratega de branding David Brier, Si no le das al mercado la historia que contar, definirán la historia de tu marca por ti.
Definir bien la marca dentro de la empresa es el primer paso. ¿Cómo lo hacemos?
Aunque hay muchos sistemas para conformar el modelo de marca de una empresa, muchos de ellos excesivamente complejos como para evitarlos, voy a proponeros el de Helen Edwars, consultora de branding y profesora adjunta de marketing en London Business School. El sistema de Helen huye del lenguaje poético y exageradamente inspirador que suele usarse para definir el modelo de marca y propone uno sencillo, de solo seis «cajas», que es abordable por cualquier tipo de organización, especialmente las pymes.
Estas son las seis cajas, que cubren lo esencial para sacar a la luz la marca de la empresa.
🔸¿Por qué existe la marca?
Es una variante de la pregunta ¿Por qué existe tu empresa?, que otras veces he mencionado. La razón de su existencia es la respuesta que se necesita para conocer el valor real que tiene y sus particularidades respecto a otras en el mercado.
🔸¿Para quién es?
Se trata de identificar el perfil ideal del cliente, el que mejor conecte con lo que somos.
🔸¿Cómo sirve la marca mejor a las personas?
A ese cliente ideal nuestra marca tiene que permitirle una mejora en su vida. Que el cambio o transformación que busca y desea, sea eso lo que sea, lo facilite nuestra marca a través de productos o servicios.
🔸¿Cómo se percibe la marca?
Una pregunta clave y que trata de averiguar si la marca que sale de la organización es la misma que interpreta la mente de nuestra audiencia. Es la forma de que la marca sea coherente en todo su recorrido por los puntos de contacto con los clientes.
🔸¿Cuál es su promesa?
Aquí el objetivo es resumir en una sola frase el compromiso que adquirimos con los clientes cuando nos dirigimos a ellos. Tiene que ser real, alcanzable y coincidente con sus deseos.
🔸Razones para creer.
Helen añade esta sexta caja o ítem para dotar de credibilidad a la marca, a su promesa. Las razones para creer tienen que ver con los elementos que dan seguridad y confianza a la propuesta que hacemos a los clientes, y no olvidemos que están en la parte más alta de la pirámide del comportamiento del consumidor que propuse hace tiempo.
Estas seis preguntas, si somos capaces de responderlas de forma honesta y realista, deberían ser suficientes para armar el modelo de marca de nuestra empresa.
Ahora es el momento de la siguiente fase: compartir el modelo con todos los miembros de la organización, asegurarse de que sea comprendido correctamente y de la misma forma y diseñar estrategias para darle vida con inspiración y creatividad, evitando mañas interpretaciones. Una etapa emocionante y decisiva, pero en ningún modo sencilla.
Pues sí, la marca una vez más.
Por mucho que lo deseemos, el éxito de un producto no está en lo bueno que es, o en lo bien que hayas ejecutado un excelente plan de marketing, o ni siquiera en esa campaña online que te ha vendido muy bien tu agencia de marketing digital. Todo eso, sin despreciarlo, no funcionará si no has conseguido antes una marca fuerte, reconocible y que sea apreciada por esos clientes a los que persigues.
No lo digo yo, lo dicen los muchos estudios que se han realizado para medir el impacto de la marca y su comunicación en los resultados de las organizaciones.
Uno de los más conocidos fue el que realizaron hace unos años Les Binet y Peter Field, estudiando 880 casos reales presentados en los IPA Effectiveness Awards. Las conclusiones son claras, la construcción de marca y su comunicación supera a las estrategias a corto plazo basadas en elementos racionales. Las empresas que confiaron en una comunicación de marca sostenida en el tiempo eran más rentables y exitosas en el tiempo.
En la misma línea, en nuestro país, el estudio «Comunicación de marca para vender», realizado por Iolanda Casalà, directora de análisis estratégico en Ogilvy Barcelona, doctora en publicidad y vicepresidenta de la APG Spain, tuvo similares resultados analizando los casos de las empresas de los Premios EFI españoles.
En él se destaca la existencia de una clara correlación entre la consecución de altos efectos sobre las variables de marca y la consecución de altos efectos sobre las variables de negocio: Cuantos más efectos sobre la marca se logran con una campaña (Intermediate Effects), mayores posibilidades de alcanzar alto crecimiento en ventas y penetración (efectos sobre el negocio).
- Las empresas que más se orientan a fortalecer la marca prácticamente triplican el ratio conseguido por el resto en impactar notablemente sobre tres o más variables de negocio.
- El 82% de las empresas más orientadas a fortalecer la marca ha logrado un alto efecto en crecimiento de venta (vs. 60% del resto) y un 80% declara haber alcanzado grandes efectos en adquisición de nuevos clientes (frente a un 50% del resto).
- El 90% de casos Best Brand Report Card (BRC) declara un alto impacto en awareness (vs. el 58% del resto), un 87% en imagen de marca (frente al 35% del resto) y un 80% en diferenciación (vs. 26% en el resto).
Por eso, a pesar de que no desprecio las campañas tácticas que son necesarias y efectivas en muchas ocasiones, por ejemplo, en un lanzamiento de producto o en una promoción, la estrategia de construcción de marca sigue siendo una garantía para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa en el largo plazo.
Algunos expertos en marketing sugieren la regla del 60/40 para sus estrategias de marketing (60% de los recursos a construcción de marca y 40% a marketing de resultados). Yo no sería tan estricto, ya que la variabilidad que existe en cada sector o la situación concreta de la empresa es muy alta. Dependiendo de cada caso, esa proporción puede cambiar.
Lo que no cambia, ni hoy ni probablemente mañana, es que aquellas empresas que dediquen su esfuerzo y sus recursos a crear una marca memorable y reconocida en la mente de sus clientes serán las que sigan en el mercado con una excelente salud.
Lo mejor es que cualquier empresa puede hacerlo. Sí, ¡también la tuya!
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