Un reciente artículo de Los Ángeles Times, que cita Helen Edwards en MarketingWeek, afirmaba que la publicidad actual, en su mayor parte, era «cutre» e intrusiva. Cutre, me imagino que por la escasa creatividad, una producción de coste reducido y quizás también por el poco respeto por la audiencia a la que se dirige.
Intrusiva porque interrumpe en los peores momentos a las personas, cuando están menos dispuestas a ver o escuchar algo que probablemente no les interese lo más mínimo.
Si unimos «cutre» e «intrusiva», el cóctel que tenemos es terrible, una publicidad de mala calidad, que molesta y que es absolutamente irrelevante. Las consecuencias para el anunciante son fáciles de imaginar.
A estos dos aspectos se puede añadir todavía uno más, la guinda que corona este despropósito de marketing: la repetición ad infinitum del anuncio.
Un reciente estudio analizó el impacto de la repetición de un anuncio en su efectividad (imagen de la marca positiva o negativa) y los resultados son muy reveladores.
🔸Hasta un cierto nivel de repetición, tanto en número de impactos por período de tiempo como por la duración de la campaña, la efectividad es alta. La audiencia recuerda la marca y tiene buena predisposición hacia ella.
🔸Sobrepasado cierto límite de repetición (el mismo anuncio muchas veces durante mucho tiempo), consigue el efecto contrario. Logran saturar a la audiencia y lo que es más crítico, la predisponen «contra la marca». No es que no sea relevante, es que prefieren no saber nada de ella.
El problema no es que no te recuerden. Es que recuerdan que les molestas.
Lo que veo que está pasando en gran medida hoy, sobre todo en las marcas líderes o aspirantes a serlo (excluyo pequeñas marcas por razones obvias), es que no miden bien el nivel de repetición y consiguen el efecto opuesto al que pretendían.
Así que el panorama hoy es que tenemos una publicidad de muy mala calidad, molesta y repetitiva.
¿Qué puede salir mal para la marca?
¿Es la mala publicidad una estrategia de marketing intencionada?
Esa es la pregunta que hay que hacerse. ¿Estamos ante un plan bien meditado por parte de los estrategas de marketing para hacer este tipo de publicidad? ¿Es acaso falta de talento? ¿Condiciona la alta dirección de algún modo para obtener un ROI alto y rápido en las campañas publicitarias?
Quiero pensar que no es un plan perfectamente orquestado por los estrategas publicitarios, sean de la propia empresa o de una agencia, para «quemar» a su target. Es más, nunca ha habido tanto talento dentro de la profesión publicitaria.
Sobra creatividad y capacidad, hay más herramientas para la producción y ejecución, canales donde elegir y excelentes oportunidades para destacar dado el poco nivel actual. Entonces…¿por qué no abunda la buena publicidad?
Creo que el profesional se ve acuciado por varias urgencias:
Las marcas les piden unas piezas que estén listas en pocos días, con suerte semanas…
…que dejen un profundo y duradero impacto en su público objetivo…
…que se refleje en un aumento de las ventas…
…y que no supongan una gran inversión.
Quién no quisiera algo así, ¿verdad?
Pero, como sucede en otros muchos ámbitos, optimizar un elemento suele significar degradar otro.
No es posible hacer una buena pieza publicitaria sin invertir el tiempo y los recursos necesarios.
Tampoco se puede pedir un ROI inmediato y fuera de toda lógica sin que el recuerdo de marca se resienta.
Es muy posible que todo tenga su origen en un briefing mal planteado. Los marketeros nos hemos acostumbrado a admitir (o más bien a aceptar a regañadientes) que cualquiera en la empresa tiene derecho a opinar y a influir en las decisiones de marketing. Incluso no podemos excluir al «cuñado» del CEO que «entiende mucho de publicidad» porque tiene un máster en la Kellogg School of Management.
Así las cosas, con tal de no desairar al comité de dirección (y no perder al cliente, a fin de cuentas), las agencias y los marketeros tragamos con decisiones que sabemos que van en contra de la marca (advertidos están) y también de nosotros mismos.
Entonces, lo más fácil es hacer campañas baratas, sacrificando la calidad y la consistencia, comprando paquetes de publicidad en oferta y utilizando preferentemente canales digitales, que en principio son más asequibles, aunque sepamos que son ineficaces.
Y tiempo, mucho tiempo para que la repetición del anuncio consiga algún retorno, lo que no suele suceder.
Entre medias, pocos de los profesionales de la publicidad pueden actuar sobre el producto, los precios o la distribución, con lo que de nuevo…¿qué puede salir mal?
Hay quien dice que no existe la mala publicidad, solo hay malos publicitarios. Y creo que es una frase que queda bien, pero es engañosa.
Por supuesto que existe la publicidad mala, cutre, que sonroja. Pon la radio en cualquier momento del día, da igual la emisora, y escucha los cortes publicitarios. O revisa tu feed de LinkedIn. O, si quieres, pon tu podcast favorito. En todos estos canales encontrarás una buena muestra de lo que digo.
Así que sí, la mala publicidad existe porque, aunque esté producida por personas con capacidad para hacerla bien, les es imposible crearla. También hay, por supuesto, malos profesionales, pero no sería justo atribuirles solo a ellos la mala calidad publicitaria que abunda a nuestro alrededor.
¿Hay entonces alguna forma de conseguir una publicidad seria, honesta y eficaz?
Sí, la hay. Pero para llegar a ello primero hay que derribar algunas barreras.
🔸La primera y más importante es hacer un briefing en condiciones, dejando muy claro no solo el qué se quiere conseguir sino el cómo. Y también delimitar la responsabilidad de las decisiones de producción y ejecución, que deberían ser exclusivamente del área de marketing. Escuchar sí, decidir lo que es de marketing, no.
🔸Tampoco sería excesivo pedir a la dirección que marketing pudiese opinar y sugerir acerca del producto, de los precios o de la distribución. Sé que es difícil para algunas marcas, pero si quieren un mínimo de coherencia en las campañas es algo por lo que se debe luchar.
🔸Y una tercera sugerencia relacionada con el cliente: no admitir cualquier cosa que sea manifiestamente inalcanzable. Yo mismo he pasado por el trago de tener que decir «no» a exigencias totalmente fantasiosas del cliente, haciéndole ver la imposibilidad de cumplirlas. Y perdí más de un cliente por ello, de lo cual sigo estando muy orgulloso.
Y, por el lado del público objetivo, también podemos hacer algo por la buena publicidad. Lo más importante es respetarlo. Respetar sus momentos, sus espacios, sus intereses, sus deseos, su vida. Recuerda que a tu cliente potencial no le interesa tu marca, ni siquiera desea conocerla. Solo quiere tener una vida plena en la que pueda desarrollar sus intereses personales y profesionales.
¿Cómo encaja ahí tu publicidad? Entendiendo lo que tu marca puede contribuir a que esa vida que busca pueda lograrse.
Muchas veces digo que la publicidad es un acto generoso que busca mejorar la vida de las personas. Y muchos, con razón, me dicen que exagero. Quizás no conocen a Seth Godin.
Pero sí, es un acto generoso porque en cierta medida estamos ofreciendo algo (nuestro producto / nuestro servicio) que es muy posible que le ayude al cambio que busca o al deseo que persigue.
Y es generoso también porque invertimos todo nuestro tiempo y dedicación en hacerlo y en comunicárselo. Visto así, quizás no parezca tanto una exageración.
La publicidad buena, la que tiene en cuenta a las personas, exige renunciar también a algunas cosas. Hay que renunciar a las interrupciones molestas, por ejemplo; también a las repeticiones en bucle; y a hacer las cosas rápido y sin cuidar los detalles.
La publicidad buena, como un buen guiso, lleva su tiempo. Y, como ese guiso, requiere de los mejores ingredientes: buenos creativos, los mejores recursos y mucha atención.
Sé que no es fácil. Conseguir un buen briefing, enfrentarte a los criterios de tu cliente o de tu dirección, decidir sobre otras áreas de marketing, no decir «sí» a todo, poner a tu audiencia en el centro de tus decisiones o dedicarle el tiempo y la inversión necesarios. Son muchos frentes, lo sé, pero es el único camino para que tu publicidad no solo sea buena, sino que a la larga sea la que dé resultados.
Si no, siempre puedes hacer lo que los demás. Quizás tu cliente no te despida, pero su marca será tan irrelevante como tu propio trabajo.
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