Lo reconozco, estoy condicionado en mi día a día por mi profesión de marketero. Supongo que les pasará a todos los que os dedicáis a este mundillo.
Ya sea paseando por las calles, viendo una película o incluso visitando un museo, casi siempre encuentro elementos que me llevan al terreno del marketing y la comunicación.
Pequeños detalles que a otros les pasarían desapercibidos, hacen saltar una imaginaria alerta en mi cabeza y me conectan con algo relacionado con el marketing. Puede ser un letrero, una frase que escucho o una imagen. Supongo que sabéis a que me refiero.
Os cuento porque, de nuevo, me ha sucedido una vez más. En este caso leyendo la maravillosa novela de Pierre Lemaitre Los colores del incendio, segunda parte de la trilogía Hijos del Desastre, que aprovecho para recomendaros, es una auténtica delicia.
Yo creo que merece la pena transcribir este párrafo de la novela (página 278), luego veréis porqué.
Estamos en los primeros años de la década de los 30 del pasado siglo, en París. Paul, de catorce años y con una discapacidad (está en silla de ruedas), hijo de Madeleine, se encuentra totalmente maravillado por los anuncios de productos que salen en la prensa, de hecho, los colecciona. Durante una de sus sesiones de recorte, se establece este dialogo entre madre e hijo…
“¿Sabes por qué venden estos productos?”
-Mañana podremos hablar de todo esto, Paul. Ahora tienes que acostarte.
“Por el anuncio: estos productos no tienen ningún valor, pero son fáciles de elaborar, y cuando el anuncio está bien hecho la gente los compra.”
Madeleine sonrió.
-Desde luego, es muy astuto.
“Son productos caros, mamá, porque para la gente el cuerpo tiene tanto valor que el precio no importa.”
Madelaine lo gratificó con una risita.
-Estoy muy contenta de que al fin hayas encontrado algo, una vocación, quiero decir…La química es muy buena idea…
“¡No, mamá, la química no me interesa nada!”
– ¿Ah no? Entonces, lo que quieres es dedicarte a la propaganda, ¿es eso?
“No, mamá.”
Paul señaló los recortes de prensa.
-Ellos hacen propaganda. Yo lo que quiero hacer es publicidad.
Te recuerdo que esto se desarrolla hace más de 90 años.
Por supuesto, al leer esta parte de la novela, me quedé parado. Y reflexioné sobre lo que ponía.
Más allá de distinguir entre propaganda y publicidad, términos que entre algunas personas no habituadas suele a veces intercambiarse, el extracto deja entrever la fuerza de persuasión que tenía ya por entonces la publicidad. Productos que, con una buena campaña de publicidad, a pesar de su alto precio (y escaso valor real), conseguían grandes ventas.
Hay que tener presente que esto sucede en una Francia con una guerra reciente y en un momento en el que la crisis mundial iniciada en 1929 estaba golpeando duramente a la población. En este contexto, la compra de productos tales como cosméticos, adelgazantes, medias o tintes para el pelo se producía para paliar, de forma no del todo real, las carestías diarias. Algo similar al incremento de la compra de pintalabios que hoy se produce cuando hay una crisis económica.
La publicidad tenía mucha importancia entonces, y a lo largo de las siguientes décadas, siguió siendo un canal importante para dar a conocer los productos y servicios de las empresas al público. Con la expansión de nuevos canales, como la televisión o más tarde internet y todos sus derivados, la publicidad vivió una época de bonanza.
Hoy nos preguntamos acerca de la efectividad de la publicidad.
¿Sigue siendo útil y eficaz la publicidad para conseguir más ventas?
Lo cierto es que se han realizado muchos estudios acerca de la efectividad de la publicidad, en sus diferentes formatos. La mayoría de ellos relacionan la exposición a la publicidad con una mejora en el conocimiento de marca, es decir, visibilidad.
Más difícil es relacionar la publicidad con un crecimiento real en las ventas, algo que es muy complicado de hacer, salvo que estemos hablando de promociones u ofertas de producto, donde hay una relación causa-efecto muy directa y medible en el corto plazo.
Incluso existen muchos galardones a la eficacia publicitaria, por ejemplo, en España, aunque en mi opinión, estos reconocimientos no demuestran que las campañas premiadas sean las más eficaces, al menos en cuanto a una relación directa con las ventas.
Todo ello nos lleva a preguntarnos si la publicidad es o no útil a las empresas. Y para saberlo, antes es necesario fijar los objetivos de las campañas. No es lo mismo tener como fin un incremento del conocimiento de la marca que un aumento de la cuota de mercado. En función de cuál sea el objetivo, la medición del resultado será más o menos difícil de obtener y de valorar.
Entre los métodos cuantitativos para medir la eficacia publicitaria esté por ejemplo STATS, que requiere medir el incremento en ventas entre los que han visto la publicidad y los que no la han visto en un periodo posterior a la campaña.
También existen diferentes aplicaciones y software para la medición de los impactos de una campaña online a través de clics o visitas a una landing page o site.
Y luego están los métodos realizados con encuestas. Se realiza una encuesta de conocimiento de marca antes y después de una campaña, y se miden las diferencias.
Sea cual sea el método utilizado, siempre habrá márgenes de error, en especial si queremos medir el efecto real de la publicidad realizada en las ventas. Y ello porque en las ventas no solo influyen las campañas que realicemos, también afecta, y mucho, la calidad de la campaña, el producto, lo que haga la competencia, la situación del mercado y otros aspectos sociales.
¿Significa esto que no sabemos el efecto real de la publicidad?
De ninguna manera. Y la mejor forma de verlo es con el ejemplo de una empresa que realice año tras año campañas de publicidad en medios diversos y que de repente un año deje de hacerlo. El efecto que se produce es inmediato, real y medible.
Este estudio de Atresmedia Publicidad (“Qué pasa con tu marca cuando dejas de hacer publicidad”) realizado en 2020 refleja, entre otros interesantes datos, que tras un periodo entre tres y seis meses de no hacer publicidad en TV, hay un descenso muy acusado de la notoriedad publicitaria, el conocimiento de marca y la intención de compra. Datos inversos se producen para aquellas marcas que siguieron anunciándose en TV.
Y estos efectos se pueden trasladar a cualquier otro medio, tanto tradicional como digital. Como siempre he creído, y los datos demuestran, si desapareces del mercado al que te diriges lo más probable es que tu marca poco a poco se quede en la intrascendencia. Le damos ventaja a la competencia y, por supuesto, se frena el crecimiento.
Da igual el canal que abandones. En mercados tan competitivos, donde sobresalir es cada vez más difícil y costoso, irte del campo de batalla es dar por perdida la contienda, para satisfacción de tus competidores…
Otro estudio muy interesante, esta vez realizado por Kantar referido a las marcas y su inversión en publicidad televisiva, destaca precisamente el efecto que tiene sobre la marca abandonar la publicidad en televisión: Los datos demuestran que uno de cada dos euros perdidos por las marcas españolas en 2019 es imputable a la desinversión publicitaria.
Por tanto, estas viendo que es más fácil ver qué efecto tiene dejar de hacer publicidad, que conocer el efecto de hacerla.
Sin embargo, la publicidad sigue siendo una herramienta imprescindible en muchos casos para mantener o incrementar la posición de la empresa en un mercado. Como he señalado más arriba, dependerá también del sector y del tipo de público al que te dirijas.
Las grandes marcas son las que más invierten en publicidad, no solo porque tienen más recursos, sino porque tienen que defender una posición de liderazgo en el mercado. Bancos, marcas de automoción, telefonía, productos de alimentación o perfumería y cosmética necesitan estar presentes en la mente del consumidor cada día. Y eso solo se consigue con la publicidad.
En tu caso particular, tendrás que analizar antes qué tipo de público es tu cliente ideal, donde se encuentra y cómo ser visible ante él. Y para cada empresa es diferente. Partiendo de la base de que es necesario visibilizar la marca, te doy algunas pistas para que puedas orientar tu estrategia publicitaria.
Publicidad sí, pero no cualquiera. Algunas claves.
Dentro del concepto de la publicidad englobo tanto los soportes tradicionales (papel, vallas, displays, folletos, TV, radio…) como los digitales (anuncios en web, banners, pop-ups, anuncios en RRSS…).
Lo primero que tienes que plantearte es la dualidad entre la publicidad tradicional y la digital. ¿Cuál es más efectiva? ¿Y la más rentable? ¿Es mejor utilizar una de ellas o una mezcla de ambas?
Responderás a estas cuestiones tú mismo después de leer lo siguiente. Un adelanto: la publicidad digital no siempre es la más valorada por los clientes. Echa un vistazo a este otro informe de Kantar y verás cuales son los canales publicitarios más valorados. ¡Te sorprenderás!
Vamos ya con algunas claves que debes tener en cuenta para valorar una estrategia publicitaria.
- La publicidad, por sí misma, no es la panacea. Si antes no tienes definidos unos valores de marca, unos elementos diferenciales y una estrategia de marketing y comunicación, párate a hacerlo antes de dar el paso a una campaña. Ta ahorrarás disgustos y dinero.
- La publicidad es solo uno más entre muchos de los canales de marketing y comunicación a tu disposición. Valora las diferentes opciones. Es posible que no necesites publicidad en sentido estricto, pero sí abrir otros canales de comunicación hacia tu público objetivo.
- Los mercados B2B son muy diferentes a los B2C en términos publicitarios. Los medios específicos de un sector suelen ser más eficaces que los generalistas.
- Huye de una publicidad intrusiva. No hay nada peor que saturar a tu público con continuos impactos de tu marca, cuando no lo esperan ni lo desean. Elige siempre los canales más amigables.
- No es lo mismo publicidad de marca -branding- que publicidad promocional. Si no vas a dar a conocer una oferta o promoción, no intentes vender nada. Trasmite tus valores como empresa, lo que te hace único y el porqué de tu actividad.
- Como decía el maestro Ogilvy, No escribas nunca un anuncio que no querrías que tu propia familia leyera. No deberías contarle mentiras a tu mujer. Tampoco se las cuentes a la mía.
- La publicidad en medios muy saturados y masivos es más costosa e ineficiente que en medios menos utilizados. No te dejes llevar por el nombre de un medio. A veces, lo más eficiente es lo que menos se utiliza.
- Combina publicidad con comunicación. Genera noticias y contenidos que tengan interés para tu público y difúndelos.
- Sé creativo, tanto en los mensajes como en los diseños de la publicidad. No digas nada que no sea cierto, no exageres. Utiliza la empatía y el humor.
- Los medios digitales son un buen complemento a una publicidad offline. Pero no todos los canales digitales valen. No inviertas en canales saturados o generalistas. Y, si es posible, haz pruebas de campaña. Mide los resultados y decide.
- La mejor publicidad que puedes conseguir, y es gratuita, es la que harán tus clientes por ti en sus propios entornos. Si cuidas a tus clientes, tendrás prescriptores.
La publicidad ha demostrado ser un excelente vehículo para el posicionamiento de marcas. También para incrementar las ventas en el caso de promociones. Y lo seguirá siendo. Aunque cambien los formatos, siempre habrá una necesidad de tener visibilidad en el mercado.
Por suerte o por desgracia, lo que no se conoce no existe para los consumidores. Por eso siempre existirá la publicidad. Combinada con otros canales, reinventada con otros formatos o vestida con nuevos trajes. Estará ahí mientras exista una necesidad de dar a conocer productos, servicios y marcas. La clave es acertar con el medio y equilibrar bien nuestra estrategia publicitaria. Como siempre, el traje a medida es lo que mejor sentará.
Por cierto, para los que os haya quedado la duda:
La propaganda busca generar un estado de opinión a través de la difusión de ideas o conceptos (ejemplo, las campañas de la Dirección General de Tráfico para prevenir accidentes).
La publicidad tiene como fin generar interés en una marca, producto o servicio que motive su adquisición (ejemplo, cualquier campaña de Coca-Cola).
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