Que el mundo está cambiando a un ritmo exponencial es un hecho. Mires donde mires, en el ámbito personal o en el profesional, las cosas ya no son iguales que hace no tanto tiempo.
Mirando atrás, hace solo seis años, en 2015, nacía Windows 10, el nuevo sistema operativo de Microsoft que reemplazaba a Windows 7. Ese mismo año empezaban a verse ya algunos modelos de wearables (pulseras y smartwatches), los drones comenzaban a volar en nuestros cielos y la inteligencia artificial comenzaba a desarrollarse a niveles accesibles para las pymes. ¡Parece que fue ayer!
En cuanto a las redes sociales, tenemos la impresión de que llevamos con ellas toda una vida (sobre todo los jóvenes), y no es así. YouTube nació en 2005, Twitter en 2006, WhatsApp solo tiene once años y TikTok vio la luz en 2016. Desde entonces, miles de millones de usuarios interaccionan cada día en las diferentes plataformas a un ritmo creciente.
Estamos en 2021 y los avances en Inteligencia Artificial, IoT, Big Data y otras tecnologías han encumbrado al que parece ser el nuevo rey del mercado, el DATO. Porque sí, hoy todas las tecnologías que he mencionado son solo el vehículo que permite que la información fluya entre diferentes puntos, en una capa visible para los usuarios. Pero en las capas invisibles los algoritmos trabajan para extraer la información relevante para los propietarios de las plataformas en forma de datos.
Todo esto ha cambiado la forma de relacionarnos, de comprar y vender, de viajar, de organizar nuestro tiempo de ocio o de trabajar. La vida en toda su extensión y significado tiene ahora una nueva forma de expresarse. Y, cómo no, el mundo del marketing ha sido totalmente impactado por estos cambios.
¿Por qué están cambiando las estrategias de marketing?
El ideal de todo responsable de un departamento de marketing es conseguir un mensaje totalmente adaptado al perfil de sus clientes objetivo. Que la historia que le cuente a cada uno de ellos se identifique con sus valores y aspiraciones. Con esta premisa conseguida, el primer paso para captar la atención de la marca ya está dado, y es el más difícil. Empezar a trabajar la fase de captación es ahora un trabajo más sencillo.
Normalmente, para adaptar las estrategias al público diana se utiliza la segmentación de clientes. Dependiendo del perfil del cliente, se establecen nichos homogéneos de consumidores, bien por estilos de vida, capacidad de gasto, ubicación geográfica, edad o nivel educativo, entre otros parámetros. En el caso de mercados B2B el proceso es parecido, pero los parámetros son diferentes: sector económico, facturación, posición en la empresa, tipo de actividad, número de empleados, si exporta o no…
A su vez, la forma de canalizar los mensajes y las campañas se hace seleccionando el tipo de soporte, relacionado con el perfil de cada nicho: medios de comunicación adaptados a la tipología de clientes, redes sociales o incluso podcast, un nuevo medio emergente que está cobrando cada vez más protagonismo en acciones de marketing. En el mundo empresarial se seleccionan de igual forma aquellos canales en los que supuestamente interactúan los profesionales del sector al que nos dirigimos, como ferias, medios técnicos, eventos o plataformas B2B.
Hoy, con la tecnología disponible se pueden realizar campañas altamente segmentadas, dirigidas a grupos de clientes específicos según sus perfiles. Y gracias a la automatización, estas campañas pueden tener continuidad avanzando en el embudo de ventas.Campañas de email, a través de RRSS o incluso en medios online o posicionamiento en buscadores están consiguiendo altos índices de interacción (aperturas, visualizaciones, clics…).
Los usuarios usan cada vez más las tecnologías digitales. Y el marketing se ha adaptado perfectamente a esta tendencia, desarrollándose de forma paralela a los nuevos soportes. La ventaja es que ahora es más fácil construir y lanzar campañas, como también medir los resultados. Y a un coste bastante menor que las acciones de marketing tradicional. Sin embargo, todavía el factor humano es imprescindible para realizarlas. Pero esto es algo que podría cambiar en muy poco tiempo…
El marketing en 2030. ¿El software como nuevo director de marketing?
Antes de nada, quiero comentarte que a partir de aquí todo lo que leas es producto de mi propia reflexión. La evolución de las tecnologías digitales, en este caso aplicadas al marketing y la comunicación, me permiten hacer un ejercicio mental de extrapolación para visualizar lo que podría ser el marketing a finales de esta década. Y creo que está mucho mas cerca de la realidad que de la ciencia ficción.
Como te comentaba más arriba, hoy el dato es el centro de las estrategias de marketing corporativas de las organizaciones. Esa información comprimida en un ítem tiene un valor incalculable para las empresas, pues les permite conocer aspectos de los usuarios y clientes a los que es difícil acceder sin herramientas tecnológicas como las que ya existen.
Sin miedo a exagerar o a equivocarme, un altísimo porcentaje de la actividad que realizamos todos y cada uno de nosotros cada día está monitorizada y analizada por un software inteligente. Cada vez que mandamos un email, vemos una película, accedemos a Twitter, conectamos nuestro robot de cocina o compramos en una tienda dejamos una huella digital, que a su vez es recopilada y almacenada por una base de datos.
Estas bases de datos -a veces compartidas por varias empresas- son utilizadas luego para agrupar clientes con perfiles similares y realizar campañas personalizadas. Por eso, no te sorprendas cuando recibas una sugerencia de compra en tu bandeja de entrada del email, en tu Facebook o en tu plataforma de Netflix. Todo está programado y diseñado para que el contenido que recibas esté lo más adaptado posible a tu perfil.
Más aún, ya es posible saber no solo el estilo de vida de una persona, sino que se puede hacer un seguimiento de lo que hace prácticamente en cada momento. Solo estarán fuera de este seguimiento las personas que eviten el uso de dispositivos digitales con conexión a internet, pero… ¿es ello posible hoy en día?
Recuerdo cuando estaba trabajando en banca hace muchos años (no existía internet) lo fácil que era saber el modo de vida de una persona accediendo únicamente a sus movimientos y extractos bancarios. Era algo tan real e impactante que hasta me daba miedo consultarlo, aunque era necesario para mi actividad. Estaba nada menos que invadiendo la intimidad de una persona.
Hoy, con el arsenal tecnológico del que se dispone, no solo se tienen más datos en tiempo real de cada usuario/consumidor, sino que el trabajo de recopilación y exportación de estos se hace de forma automatizada.
El denominado Marketing Automation simplifica el diseño y ejecución de campañas de marketing a los responsables de esta área. Procesos complejos y que consumían tiempo y recursos a los equipos de marketing hoy se han reducido al mínimo. Si a ello le unes un software de business intelligence que te permita analizar la información que manejas, tendrás gran parte del trabajo hecho por máquinas o, más bien, por algoritmos.
Pero el contenido de las campañas no se puede automatizar…¿o sí?
Es uno de los últimos reductos del área de marketing que se resiste a sucumbir al poder del software. Si, de acuerdo, podemos generar bases de clientes altamente segmentadas, crear campañas automatizadas y medir los resultados en tiempo real con el software adecuado, pero alguien tendrá que crear los contenidos de los mensajes.
Parece de lógica que la creación de contenidos para las campañas los realicen los humanos, no las máquinas, pero esto ya está cambiando, y lo hará más en el futuro.
El aprendizaje automático –Machine Learning– junto a los avances de la inteligencia artificial han evolucionado hacia un nuevo concepto: la IA generativa. ¿Qué supone esta nueva tecnología? Nada menos que la capacidad de la inteligencia artificial para crear algo nuevo a partir de contenidos (textos, audios, imágenes, videos…) previos. Y no es ciencia ficción, de hecho, ya existen. Y, según la consultora Gartner, para 2025 la IA generativa representará el 10% de todos los datos producidos en 2025, frente al 1% actual.
Así que las máquinas no solo crean, ejecutan las campañas y miden resultados, sino que también crean los contenidos. Si a la IA se la alimenta de perfiles de usuarios/clientes, establecerá los contenidos y mensajes más adecuados para cada uno de ellos.
Nos queda la estrategia de marketing y comunicación, algo que hoy por hoy solo la pueden realizar personas de carne y hueso altamente especializadas. La mente humana es capaz de elaborar, de forma creativa, estrategias de marketing en función de parámetros que muchas veces no son parametrizables, como los valores emocionales. También el pensamiento abstracto da lugar a modelos estratégicos que difícilmente los haría una máquina. Al fin y al cabo, nadie entiende mejor a las personas que las propias personas.
Pero mi intuición, reforzada por los increíbles avances de la ciencia y la tecnología, me dice que en algún momento esto también acabará en forma de líneas de código dentro de un complejo software.
Creo que en 2030 muchas actividades de marketing estarán en manos de programas informáticos. La recopilación de datos de las personas, que hoy ya llega a altos niveles, se generalizará. Con el avance de nuevos dispositivos conectados a internet será posible tener un perfil individualizado de cada uno de nosotros, abarcando múltiples facetas, como nuestro pensamiento político, inquietudes culturales y de ocio, hábitos sociales, de compra o creencias. Todo se podrá recopilar en una suerte de DNI digital expandido con todo lo que somos.
Esos perfiles, a disposición de las empresas (y seguramente de otros organismos e instituciones) serán utilizados para realizar un marketing ABM (persona a persona) de forma totalmente individual y automatizada. Existirán tantas campañas de marketing como potenciales clientes tenga la empresa. Da igual el número, cien o cien mil. La automatización del proceso y la capacidad de computación (que con el cloud puede ser tan alta como se requiera) no serán una limitación.
Únicamente habrá que decidir a quien se dirigen las campañas y los canales adecuados para ejecutarlas, que en 2030 se habrán ampliado. Y poco más.
¿Qué haremos los profesionales del marketing y la comunicación? ¿Tendremos que redefinir nuestras funciones? ¿Serán las máquinas los nuevos CMOs?
Escenario real… ¿o no?
Todo lo anterior no es más que un ejercicio mental, una previsión que, sin estar muy lejos de la realidad esperable, puede darse en 2030. Muchas de las tecnologías que he señalado ya existen y están operativas, aunque su uso no esté generalizado. Cada vez se necesita menos gente para construir una campaña de marketing digital, ya que, del total de la campaña, se puede automatizar más de un 50%. En 2030 se podrá llegar al 80%.
La fase estratégica del marketing seguirá estando en manos de personas, como hoy. Y tardará mucho tiempo para que esto cambie, si es que algún día lo hace. La mente humana es insustituible a la hora de pensar, analizar y crear los escenarios más adecuados donde la empresa tiene que competir.
Por otro lado, seguirán existiendo canales de marketing y comunicación tradicionales, como las ferias y otros eventos, o las relaciones públicas, aunque serán más tecnológicos. El contacto humano y el valor de la presencialidad serán, incluso en 2030, un elemento diferencial e insustituible donde las relaciones entre las personas alcanzan un nivel diferente.
Por eso, seguramente no todos los directores de marketing acabaremos en la papelera de reciclaje. Serán siendo imprescindibles las mentes inquietas, creativas y, por qué no, atrevidas, que pongan en marcha toda la maquinaria digital y no digital necesaria para que los clientes se fijen en nuestra marca y consigamos su aceptación.
Ray Kurzweil, director de ingeniería de Google y autor de “La singularidad está cerca” prevé que para 2029 las computadoras van a estar a la par con la inteligencia humana, lo suficiente para pasar el llamado ‘Turing test’, lo que significa que serán indistinguibles en su dominio del lenguaje natural y otros tipos de inteligencia.Una predicción a tener muy en cuenta de uno de los visionarios que más aciertos ha tenido a lo largo de los últimos años.
Y tú… ¿Cómo ves el marketing en 2030?
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Andrés Sáenz: el futuro del marketing, la tecnología, las personas y las pymes.