He hablado muchas veces de los mercados B2B como un caso especial y diferente de los B2C, aunque compartan algunas características. La principal coincidencia es que en ambos hay personas, deciden personas, y eso es algo muy relevante para lo que trataré de explicar.
Otro rasgo común relacionado con el anterior, aunque algunos no lo compartan, es el valor creciente que tienen las emociones en las decisiones de compra, más acusado lógicamente en los mercados B2C. Pensamos que un comprador profesional solo actúa motivado por cuestiones técnicas, y en parte es así, pero es muy posible que la decisión final venga dada por un factor emocional, como puede ser la sensación de seguridad en el proveedor o la confianza en la marca. El factor humano sigue estando muy presente.
La principal diferencia entre el comportamiento de los decisores de ambos mercados (consumidores finales y profesionales) está en el plazo de maduración que hay entre la fase de conocimiento de la marca y el momento en que la tienen en consideración para una posible compra. En los B2C, por su naturaleza, pueden ser de unos segundos (en las compras impulsivas) hasta semanas o meses (en adquisición de bienes de larga duración y alto valor, como vehículos o viviendas).
Los compradores profesionales no suelen cambiar de proveedor, salvo que este les falle el algún punto crítico; el coste de adaptación a uno nuevo y la incertidumbre asociada hacen que este cambio sea poco habitual.
Pero cuando se dan las circunstancias, como una renovación de maquinaria, cambio en la propiedad de la empresa o en los productos que se van a fabricar y vender, aparece la «ventana de oportunidad» para los nuevos proveedores. La fase de conocimiento de marca, que ya llevan probablemente años trabajándola los nuevos candidatos a proveedor, pasa a ser una etapa de toma de consideración, análisis y decisión. Esto añade un tiempo extra al proceso.
En resumen, el candidato a proveedor de esa empresa tiene mucho tiempo para interactuar con ella, trasladándole los valores de marca. Por tanto, al llegar ahí, lo que hayas hecho y comunicado ya forma parte de la idea mental que tiene tu proveedor sobre ti.
Ahora verás que no piensa en lo mismo que tú.
Pregúntate qué huella has dejado en tu cliente B2B.
Lo que hayas hecho hasta llegar a la «ventana de oportunidad» pesará más que todo lo que digas a tu posible cliente en el momento de considerarte como posible proveedor.
La mayoría de los proveedores están cualificados para atender a tu cliente. Si no es el caso, te has equivocado de cliente y has perdido el tiempo, pero no suele ser lo habitual. Por eso, todo lo que hayas dicho sobre tus capacidades, características de tu producto o tu avanzada tecnología se da por supuesto y está descontado por tu cliente. En este sentido, tú y todos tus competidores llegáis al punto crucial en casi igualdad de condiciones.
¿Qué es entonces lo que va a tener en cuenta tu cliente?
Hay una verdad incómoda, pero real, en el mundo del B2B, y es que parece ser que los decisores de compra solo pasan el 17% de su tiempo hablando con proveedores. ¿A qué dedican la mayoría de su tiempo? A investigar, a comparar propuestas y, sobre todo, a debatir entre ellos internamente.
Esto es terrible si lo piensas, aunque sea así como sucede. Significa que dejas de tener el control sobre tu marca; ahora son ellos los que la interpretan a su manera y puede ser muy diferente al posicionamiento que esperabas. De hecho, lo habitual es que coincidan en muy pocos aspectos.
Conceptos como innovación, tecnología, prestaciones, solución integral, escalabilidad…son casi insignificantes para tu posición. Si has llegado hasta ahí, seguramente es porque te consideran cualificado como al resto de opciones, eso en el caso de entiendan esos conceptos. Lo más probable es que si se exageran, causarán rechazo («Esto es demasiado para mí»).
Lo que realmente piensan cuando tú no estás presente en la reunión de presentación, que es el momento clave, son cosas más sencillas y prácticas…
▪️¿Será fácil de implementar?
▪️¿Es complejo de usar para nuestros empleados?
▪️¿Quién más lo está usando?
▪️¿Qué pasa si nos equivocamos? ¿Quién asumirá la responsabilidad?
Es decir, como señalaba al principio, son los factores más humanos los que generan la conversación entre las personas que deciden la compra. Buscan minimizar el riesgo, sencillez en la implantación y uso, garantías futuras… En definitiva, buscan tranquilidad y seguridad.
Teniendo en cuenta esta realidad, y el hecho de que al llegar el momento crítico pierdes todo el control sobre tu marca y lo que proyecta, el trabajo del estratega de marketing tiene que empezar cuando decides que te interesa ese cliente, mucho tiempo antes.
Durante ese largo tiempo (yo lo llamo la fase de cortejo antes del noviazgo), tienes que pensar muy bien qué imagen quieres que se forme en la mente de tu cliente.
Todos los mensajes y contactos con tu futuro cliente tienen que dar respuesta a las preguntas que se harán cuando llegue el momento de elegir al nuevo proveedor. Trasmite una imagen de marca que le genere…
🔹Seguridad. Referencias de clientes satisfechos, proyectos realizados con éxito, menciones en prensa especializada, premios o reconocimientos recibidos.
🔹Tranquilidad. Equipo de soporte, garantías, facilidad de implantación y uso, formación a sus empleados.
🔹Simplicidad. Productos que se entienden y dan poco trabajo.
🔹Confianza. Una marca que sabe de lo que habla, que es experta en su campo.
Como ves, actuando sobre los temas que salen siempre en las conversaciones de los decisores B2B, es posible reducir la brecha entre la imagen que proyectas y la imagen que ellos se forman. Si eres capaz de influir, a través del marketing y la comunicación, en los aspectos que serán relevantes en el proceso de compra, tus opciones de ser el proveedor elegido aumentan.
Las marcas que ganan son las que saben que su trabajo es ofrecer claridad, aportar evidencias de su buen desempeño, reducir riesgos a su cliente y facilitarle que le tengan en cuenta en sus conversaciones internas.
Los mercados B2B no son un misterio ni son especialmente complicados, recuerda que siempre hay personas detrás, solo tienen otros tiempos de evolución y la característica propia de que los momentos clave de la decisión se producen cuando tú no estás con ellos.
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