En mi época de estudiante uno de los mejores momentos de la semana era cuando te disponías a salir con tus compañeros a los sitios de moda para ver si podías ligar con alguna chica, a ser posible atractiva.
Para lograrlo, sabías dos cosas.
La primera, que tenías unos recursos personales, como tu físico o tu «labia» para utilizarlos en tu estrategia para ligar.
La segunda, que tendrías mucha «competencia», independientemente del lugar al que fueras y la chica que eligieras.
Por tanto, tu único objetivo era conseguir destacar entre otros posibles ligones utilizando sabiamente los recursos con los que contabas.
Y no era nada fácil.
Sin saberlo, estabas en la misma situación en la que se encuentran hoy la mayoría de las empresas cuando se lanzan al mercado a conseguir clientes. Estas, al igual que tú cuando salías a ligar, intentaban captar la atención de su público objetivo. Una guerra diaria para obtener ese preciado y escaso tiempo del que todos disponemos.
Pues sí, intentar captar la atención de los demás, sea cual sea el fin, siempre ha estado ahí. Es más, es algo natural, no tienes más que ver cómo muchos animales, normalmente machos, se exhiben e incluso compiten para atraer el interés de las hembras, como es el caso del cortejo de las aves del paraíso, que es espectacular.
Y en nuestra especie podríamos remontarnos hasta tiempos prehistóricos, donde el hechicero de la tribu realizaba complejos y vistosos rituales para captar la atención de sus miembros y modificar su pensamiento y acciones.
Y ha llegado hasta nosotros a través de múltiples adaptaciones y evoluciones. Si ha sido así es porque, en el fondo, saber captar la atención de la audiencia otorga un poder para actuar sobre sus mentes de acuerdo con los objetivos que se persigan.
¿Dónde nace el concepto de economía de la atención?
Herbert Alexander Simon, economista estadounidense, que dedicó gran parte de su vida al estudio de la toma de decisiones de los consumidores y pionero de la inteligencia artificial, señalaba que…
«en un mundo rico en información, la riqueza de información significa una escasez de otra cosa: la escasez de lo que sea que la información consuma.
La información que consume es bastante obvia: consume la atención de sus destinatarios.
Por lo tanto, una gran cantidad de información crea una pobreza de atención y la necesidad de asignar esa atención eficientemente entre la abundancia de fuentes de información que podrían consumirla».
Si en la práctica la búsqueda de la atención ha estado presente desde siempre, no ha sido hasta 1971 cuando el concepto se constituyó como un elemento clave que actúa, muchas veces de forma invisible, en todos los campos de nuestra vida.
Atraer la atención es el primer paso para que tu audiencia te escuche. Y eso lo saben los expertos en marketing y comunicación, que proponen diferentes estrategias para sobresalir en un océano lleno de empresas que también intentan hacer lo mismo.
La prensa fue el primer soporte estable para canalizar mensajes al público, luego llegaría la radio, con un alcance mucho mayor, al ser más democrática. En esos momentos, la lucha por la atención de las personas estaba en lograr los mejores espacios físicos (en la prensa) y en las ondas (radio).
El negocio de la publicidad creció de forma exponencial en esas décadas y, aunque el mercado estaba saturado, quedaban muchos momentos en los que las personas no leían ni oían la radio. Y eso eran oportunidades y dinero desaprovechados.
Hasta que llegó la televisión, un hito en la comunicación que amplió todavía más los espacios de captación de la atención.
De la primera pantalla a la cuarta pantalla, y lo que vendrá…
La televisión es considerada en historia de la comunicación como «la primera pantalla». Una ventana a todo un mundo de entretenimiento e información y un nuevo espacio para captar la atención de los espectadores.
La publicidad en este nuevo medio alcanzó pronto cotas muy altas. Y la pelea por la visibilidad también. El nuevo campo de batalla era el «prime time», horario de máxima audiencia, donde todas las marcas querían estar.
Sin embargo, con el crecimiento del número de cadenas de televisión, la efectividad se fue reduciendo y el coste de lograr cierta notoriedad era cada vez mayor.
Además, la televisión adolecía de una carencia importante: era unidireccional, de la marca a la audiencia. Y era efectiva solo en algunos momentos del día, normalmente cuando la gente vuelve a sus casas después de trabajar.
Esto cambió con la llegada de los ordenadores, la «segunda pantalla». Estos primeros aparatos ya permitían una comunicación en más franjas horarias y, con la llegada de internet, en España en 1995 para el gran público, ya se pudo interaccionar con la audiencia.
La «tercera pantalla» la componen todos los dispositivos móviles que ya conoces, tablets, smartphones, smartwatches… Esto supuso nuevamente ampliar el espacio para captar la atención de las personas, y de paso monitorizar sus acciones para descubrir sus gustos e intereses.
Yo he añadido una «cuarta pantalla», que todavía está intentando despegar, el metaverso. Es un nuevo espacio, esta vez virtual, donde el usuario podrá hacer muchas cosas, como comprar, vender, asistir a un curso o ver un concierto, y donde una vez más habrá que luchar para que las marcas puedan atraer nuestra atención.
Ya se está investigando incluso la posibilidad de generar publicidad personalizada en nuestros sueños y no, no es una quimera. Parece ser que la tecnología ya existe -véase Neuralink de Elon Musk- y que, salvando problemas legales, podríamos ver en menos de diez años. ¿Será la «quinta pantalla»?
Y es importante, cuando hablamos de economía de la atención, que se tengan en cuenta dos cosas:
1. Todo lo anterior, y lo que vendrá, es acumulativo. La prensa no ha desaparecido, ni la radio o la televisión. Todo se suma a lo nuevo que va apareciendo.
2. Además de lo que he señalado, hay muchos otros espacios donde se libra la batalla por la atención, como las vallas publicitarias, los mupis, los escaparates, los folletos…
Por eso hoy es cada vez más complejo y costoso para las marcas encontrar un espacio donde poder captar esa preciada atención. Hay muchos soportes y cada vez menos tiempo de la audiencia. Es lo que decía hace ya más de cincuenta años Herbert A. Simon, el exceso de información empobrece la atención.
¿Es posible entonces encontrar ese oro que todas las marcas buscan?
¿Dónde está la clave?
¿Cómo captar la atención de la audiencia?
En otras palabras, hablamos de «robar» tiempo a las personas. Es así de crudo.
Todos nosotros distribuimos nuestro tiempo en aquellas cosas que necesitamos (trabajo, descanso, aseo, alimentación, transporte…) o deseamos (viajar, leer, hacer deporte, disfrutar de un concierto…). Y, dado el ritmo de vida actual, cada vez tenemos menos tiempo para repartirlo entre todas ellas.
Porque hay que tener en cuenta que la información (publicidad, contenidos, mensajes…) es casi ilimitada, pero el tiempo del que disponemos para recibirla y procesarla es muy limitado.
Tenemos pues un mercado en que la oferta supera en mucho a la demanda y… ¿qué pasa en estos casos? Que queda mucha oferta sin cubrir y la que se cubre lo hace a un valor muy bajo.
Traducido al mercado de la atención: muchas marcas serán invisibles en el mercado, aunque hayan ocupado algún espacio en él. Y la mayoría -no todas- de las que lo hayan conseguido, lo han hecho con una cuota de atención muy baja.
¡La tormenta perfecta!
Lo cierto es que muchas veces la saturación de canales y soportes está propiciada por las propias empresas. Muchas buscan un camino corto y fácil para llegar a la audiencia, sin analizar antes de forma estratégica aspectos como
el perfil del público al que nos dirigimos
el momento y lugar para atraer su atención
o la forma de presentarnos ante él.
Y, además, sobre todo en marketing digital, se hace mucho esfuerzo en atraer la atención y muy poco en mantenerla, abusando de técnicas como el clickbait y consiguiendo muchas veces espantar a la audiencia.
Pero lo cierto es que muchas empresas captan de forma eficiente la atención de su público, la mantienen y consiguen un recuerdo positivo de la marca. No es imposible, y tampoco es cuestión de grandes presupuestos, eso sí, si los objetivos son realistas y acordes a tus posibilidades.
Estas son algunas ideas que pueden ayudarte a manejarte en la economía de la atención y conseguir atraer las miradas de la audiencia hacia tu marca.
Claves para atraer la atención de nuestra audiencia.
La primera cuestión que debes de tener clara es que tienes un público objetivo muy definido. Si operas en mercados B2B todavía más. En cualquier caso, de toda la audiencia a la que puedes llegar, solo una pequeña parte es susceptible de convertirse en tu cliente.
Una vez más, la segmentación y perfilado de tu cliente ideal es un paso necesario para saber hacia dónde tienes que dirigir tus esfuerzos.
Además, tienes que conocer los espacios y momentos donde ese cliente objetivo está más abierto a recibir mensajes o contenidos de tu marca. La premisa es no ser intrusivo, no molestar. Evita interrumpir sus momentos de disfrute o de trabajo. Hay un tiempo solo para las personas y otro para la interacción con las marcas. El reto es descubrir cuales son en tu caso particular y hay herramientas para saberlo.
La tercera clave es evitar los canales más saturados. Piensa que, especialmente en los soportes online, muchas empresas se lanzan a conseguir la ansiada visibilidad debido a sus menores costes (respecto al marketing offline) y la promesa de un retorno rápido.
La verdad es que luego es casi imposible captar la atención de tu público que no presta atención ante la tsunami de impactos que recibe de forma continua. Salvo que inviertas cantidades de dinero disparatadas, lo normal es que tu marca sea invisible entre tanto ruido.
Como cuarta recomendación, cuida tu comunicación, no solo la estructura de tus mensajes, sino también el diseño de estos, ya sean videos, textos, imágenes, audios o papel. Las personas cada vez más se dan cuenta de cuando un trabajo es de calidad y cuando es una chapuza.
Quinta clave: selecciona muy bien con qué o quién asocias tu marca. Yo soy poco partidario de utilizar a influencers o youtubers para llegar a la audiencia. En estos casos, nunca tienes el control de tu comunicación y, además, puedes obtener un efecto indeseado en tu público. El reciente caso de la cerveza Bud Light con la ‘influencer’ transgénero Dylan Mulvaney es solo el último de los patinazos a los que se puede exponer una marca cuando no se miden los riesgos.
Y, como sexto punto, no menos importante, sé diferente. Esto es lo más complejo. Hoy, para destacar, cada empresa intenta lograr una diferenciación, muchas veces cayendo en lo pueril o soez. Hay que evitarlo.
Tienes que partir siempre de tus valores de marca, que son los que definen tu personalidad. A partir de ellos, hay que construir un mensaje atractivo, que despierte interés y que destaque frente a lo establecido. También existen técnicas de marketing orientadas a conseguirlo: los océanos azules existen, bien lo saben muchas empresas, identificarlos es tu misión.
Captar la atención de tu audiencia: una estrategia para cada empresa.
No quiero terminar este post sin señalarte que tú, como empresa, eres única e irrepetible. Tus valores, tus productos y tu personalidad hacen de ti una organización singular. No puedes ni debes compararte con otras, menos aún imitar sus estrategias de marketing y comunicación. Porque lo más seguro es que fracasarás.
Cualquier estrategia que tengas en la cabeza para atraer a tus clientes debe de partir de un lienzo en blanco, olvidarte de lo que está de moda o les funciona a otros y centrarte en tu caso particular, que es único en el mercado.
Abre la puerta a nuevos canales de interacción, como los eventos presenciales, los medios de comunicación muy segmentados que existen, el micro-marketing o los canales digitales propios. Por mi experiencia, salirse de lo habitual y pensar en lo más lógico para cada empresa y mercado suele ofrecer muy buenos resultados.
Y no olvides respetar a tu audiencia. No todo vale para conseguir la atención. Ponerse en el lugar de tus clientes es una buena manera de cambiar la forma de pensar a la hora de planificar tu marketing. No hagas nunca lo que tú nunca admitirías. Una buena manera de evitar acciones indeseadas.
La economía de la atención ha llegado para quedarse. Captarla y mantenerla en el tiempo es el objetivo de todas las marcas. Y es posible conseguirlo si eliminas de la ecuación las falsas creencias sobre el marketing de atracción y te centras en lo que es efectivo para ti y solo para ti.
Un último consejo: atrévete a ser rupturista y desplaza tu mente hacia espacios inexplorados. Muchas veces se encuentra ese oro que todos buscan.
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Libro recomendado para saber más sobre la economía de la atención:
Comerciantes de atención. La lucha épica por entrar en nuestra cabeza. (Tim Wu). Editorial Capitán Swing, S.L.
«Un examen del esfuerzo comercial para captar y mercantilizar nuestra atención». The New Republic.
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