Seguramente -si estás al tanto de las noticias sobre estrategia, marketing o gestión empresarial- habrás visto cómo últimamente se habla mucho del concepto experiencia del cliente. Ahora parece ser que todo tiene que girar en torno a este nuevo mantra, que no es otro que conseguir que el cliente se sienta lo más satisfecho posible en la relación que mantiene con nosotros. Antes de nada…
¿Qué se entiende hoy por experiencia de cliente?
Es el conjunto de valoraciones subjetivas que tiene el consumidor acerca de nuestro producto o servicio, y en última instancia, de nuestra marca. Naturalmente, esta es mi definición; encontrarás muchas otras en diversas fuentes. Y también es conocida como customer experience o CX, en sus siglas en inglés, que algunos utilizan porque parece que suena mejor. A mí me vale la definición anterior, que intenta medir o cuantificar el grado de satisfacción global que tiene un cliente o usuario del conjunto de interacciones que ha tenido con nuestra empresa desde la idea inicial de comprar hasta el momento posterior a la compra. Esto es importante, porque no solo existe una percepción subjetiva en el momento de la compra (o uso), sino que esta se extiende mucho antes y, por supuesto, mucho después. Si recuerdas el esquema del proceso de ventas, este se extendía más allá de la pura transacción comercial, y llegaba hasta el nivel de la recomendación, que sería el escalón más alto alcanzado por un cliente fidelizado. Si tu cliente llega a este punto, es que lo has hecho realmente bien, su experiencia de cliente ha sido excepcional. Pero como te imaginas, lograrlo no es fácil, implica una orientación al cliente muy bien definida e introducida en todos los procesos de tu organización.
En lo que a la definición de experiencia de cliente se refiere, ya te habrás dado cuenta de que no aporta nada que no se estuviese ya utilizando. De hecho, la orientación al cliente es lo que se llamó Marketing 2.0 para diferenciarlo del Marketing 1.0 (centrado en el producto). Ahora incluso se habla de Marketing 3.0 y 4.0, pero eso es otro tema.
(Imagen cortesía de Rosana Rosas (https://rosanarosas.com/)
El cliente en el centro de la estrategia.
“La orientación al cliente comienza con el reconocimiento de que las experiencias son propiedad de los clientes”. (Brian Solis)
Que el cliente era, y sigue siendo, el centro de las estrategias de marketing y comunicación no es una novedad. Te acordarás de que hablé del Customer Centric en una entrada anterior, refiriéndome a la estrategia de poner al cliente en el centro de toda la empresa. Pues sus principios siguen siendo válidos, por mucho que ahora se quiera reinventar con la experiencia de cliente. Como mucho, lo que se ha hecho es ampliar la visión del cliente en dos dimensiones:
- Tratar de optimizar la satisfacción del cliente en todo el recorrido de su interacción con nuestra pyme.
- Ampliar el contacto del cliente con nuestra empresa a todos los canales de comunicación disponibles, tanto offline como online.
(Imagen cortesía de la Asociación para el Desarrollo de Experiencia del Cliente, DEC).
Estas dos dimensiones conforman un universo de momentos de conexión del cliente con la empresa en los que hay que actuar para que se conviertan en experiencias satisfactorias, que puedan ser recordadas (impacto emocional positivo) y, finalmente, recomendadas. Si has oído hablar del efecto WOW, es precisamente esto, conseguir un momento emocional inesperado e igualmente satisfactorio.
Datos sobre la experiencia del cliente en España
La digitalización ha supuesto para muchas empresas abrir la posibilidad de mayor interacción con sus clientes, facilitándoles más productos y servicios asociados a su actividad principal. Una manera de conseguir mayor tasa de satisfacción, a la vez que conocer mejor sus necesidades (a través del Big Data). En mercados B2C, según el informe Digitalización y Experiencia de cliente, realizado por Minsait, los factores más valorados en la experiencia digital del cliente con las marcas son, por este orden,
La utilidad: que responda a sus necesidades.
La seguridad: tiene que poder conseguir su objetivo de forma rápida.
La eficiencia: sus datos tienen que estar bien protegidos.
Es significativo que los clientes valoren ante todo la utilidad. Mensaje para las pymes: no des valor sin más, ofrece algo que resuelva necesidades concretas a los clientes. El mismo informe pone de manifiesto la potenciación del valor de marca para las empresas que estas iniciativas digitales suponen, sobre todo en sectores como la Banca o el Alojamiento.
Un ejemplo muy significativo (y que conozco de primera mano) es el BBVA, un banco que en los últimos años ha realizado un importante esfuerzo por acercar a sus clientes la experiencia más cercana y fluida a la hora de relacionarse con ellos. Su web, así como su app para dispositivos móviles, es una completa plataforma donde el cliente puede realizar cualquier operación con la entidad, de forma sencilla y rápida. Además, ofrece servicios adicionales como la integración de cuentas de otras entidades, la valoración de inmuebles o el préstamo directo y 100% online. Una de las cosas más sorprendentes es la posibilidad de tener un asesor personal (con nombre y apellidos) disponible online y físicamente para resolver cualquier gestión o problemática. Integración online y offline perfecta. Una experiencia de cliente realmente sensacional.
Además del tradicional mercado B2C, donde son más habituales las estrategias centradas en la experiencia del cliente, también en los B2B se están produciendo avances. El II Estudio sobre la Gestión de la Experiencia de Cliente en el entorno B2B, llevado a cabo por Deloitte Digital en colaboración con la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) pone de manifiesto que, aunque “el 87% de las empresas encuestadas ven en la gestión del CX una palanca para diferenciarse, los esfuerzos de las empresas B2B siguen siendo inferiores que los de las B2C y muchas siguen sin considerarlo estratégico”. Esto es en parte debido a la ausencia de herramientas tecnológicas adecuadas para implementar esta estrategia, en particular, los CRM.
En los mercados B2B, según el informe mencionado, los atributos más valorados por los clientes y que suponen un mayor factor de diferenciación son:
- La calidad del producto (45%)
- La personalización (19%)
- La rapidez o agilidad en la resolución de incidencias (18%)
- La cercanía en la relación con el proveedor (13%)
- La facilidad de uso del producto o servicio (4%).
Hay, como ves, diferentes matices respecto al mercado B2C, donde la utilidad era el factor más valorado.
Un ejemplo de experiencia de cliente B2B que además es una pyme es la firma de diseño de objetos de decoración y mobiliario MAY DECO. Esta empresa riojana ha creado una plataforma online para comercializar sus creaciones implementando una herramienta que permite a los interioristas y decoradores diseñar sus propios objetos (composiciones y colores), con solo utilizar el ratón. Una experiencia de usuario realmente innovadora al alcance de estos profesionales de la decoración.
Algunas claves para crear experiencias del cliente en tu pyme
Aunque cada empresa, sector y mercado es singular, me atrevo a indicarte algunas pautas para que puedas plantearte en tu organización una estrategia de experiencia del cliente.
- Lo primero es, como siempre, tener muy bien definido el perfil de tu cliente objetivo. Aunque siempre repito lo mismo, no dejo de hacerlo porque es un factor esencial para no fallar en cualquier estrategia de marketing, incluida esta. Si no conocemos a los clientes, de nada nos vale diseñar estrategias de satisfacción creativas que seguro estarán condenadas al fracaso.
- A partir del perfil del cliente, analiza los procesos de tu empresa que están orientados a la venta, desde la captación (web, campañas, publicidad), al servicio posventa (atención al cliente, reclamaciones, fidelización), pasando por el proceso puro de venta. Detecta los puntos de contacto de tu cliente con tu empresa (y las personas), señalando los más importantes.
- Para cada ocasión de contacto que sea relevante, y atendiendo al perfil de tu cliente, elabora una propuesta de valor (y de interacción) que convierta ese contacto en algo especial para el cliente, y que emocionalmente le impacte positivamente. Aquí cada uno de vosotros tendrá que pensar en su propio caso particular (acuérdate del efecto WOW).
- Diseña una metodología que te permita medir el efecto de los cambios que vayas introduciendo. Si hay retorno positivo, sigue adelante; si no, cambia de fórmula.
- Involucra a todo tu equipo en esta estrategia. Los clientes interactúan con diferentes personas de tu empresa a lo largo de su viaje.
Si eres metódico y te fijas objetivos alcanzables tienes un premio en la meta: clientes satisfechos que hablarán bien de ti. Y como regalo adicional, una mayor valoración global de tu marca.
Dos ejemplos de experiencia del cliente exitosas
La empresa de reservas de hoteles y apartamentos Booking.com es hoy una referencia como plataforma global para que el viajero tenga a su disposición, no solo la reserva de habitaciones, sino un amplio abanico de servicios adicionales para antes del viaje, durante el mismo, y al finalizar.
El cliente, una vez registrado, accede a los servicios de Booking que incluyen, entre otros, alojamiento, billetes de transporte, seguros, entradas a espectáculos o reservas en restaurantes. Una vez realizada la reserva, Booking te va informando puntualmente de lo que te pueda interesar antes de tu viaje, por ejemplo, una excursión opcional en la zona. A través de la app se puede en todo momento interactuar con la plataforma, incluso con usuarios que han elegido idéntico destino. Al finalizar la estancia, Booking te tendrá informado de otras propuestas que te pueden interesar en función de tu historial de compras, con ofertas muy personalizadas. Una experiencia de cliente digital que ha conseguido una de las mayores reputaciones de marca del sector.
Otro ejemplo, esta vez una pyme del sector de la moda, es la firma de moda Ramón Ezquerra, en Bilbao, aunque tiene una magnífica tienda online. Esta empresa ha revolucionado la experiencia del cliente en su tienda física introduciendo un probador virtual que permite a los clientes probar diferentes modelos sin necesidad de cambiarse de ropa, todo con la tecnología más avanzada. Mejor que lo veas:
No solo eso, sino que, además, la firma propone a sus clientes diferentes experiencias de compra: online, en su tienda en Bilbao, en una compra privada o en alguno de los eventos que organiza. Una experiencia del cliente diferente que demuestra que la estrategia puede funcionar en cualquier tipo de empresa.
En definitiva, como rezaba el título de la entrada, nada nuevo en el panorama del marketing actual. El cliente sigue siendo el centro de nuestras estrategias, si bien ahora, con la tecnología, las formas de contacto han aumentado y la capacidad para la interacción también. Ahora solo queda ser creativo, y metódico, para sacar el mayor partido a las amplias posibilidades que ofrece para las pymes de cualquier tamaño y sector.
¿Ta animas a diseñar una estrategia de experiencia del cliente en tu empresa?