Desde 1981, año en que supuestamente la Virgen María se apareció a varias personas, la localidad bosnia de Medjugorje recibe cada año a miles de peregrinos. Hoy se cifran en más de millón y medio los visitantes al santuario mariano con un mismo objetivo: solicitar a la Virgen sus favores para solucionar un problema, normalmente de salud.
La fe es lo que mueve a todas esas personas y parece ser que de vez en cuando se produce algún que otro milagro.
¿Por qué te cuento esto?
Sencillamente, porque a veces los departamentos de marketing de las pymes son un remedo de Medjugorge (o de Lourdes ya puestos), el sitio donde se acude cuando se quiere una solución rápida y barata a un problema de crecimiento, de imagen o de pérdida de cuota de mercado.
Pero claro, por muy buenos que seamos los profesionales del marketing y la comunicación, nunca estaremos a la altura de la Madre de Jesús. Pero vayamos por partes.
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¿Qué suelen pensar en las organizaciones del área de marketing y comunicación?
Se tiene la idea de que el departamento de marketing es un centro de costes -de gasto, dicen- que demanda recursos para no se sabe bien qué y que es difícil valorar su actividad.
Se le exigen soluciones creativas y efectivas, estrategias ganadoras que no impliquen demasiados esfuerzos y, sobre todo, que no consuman presupuesto.
Marketing debe conocer el mercado, la competencia y generar ventas. Y todo a ser posible sin tocar producto ni estructura.
Muchas veces percibo que marketing es un totum revolutum, un cajón de sastre donde cabe todo y donde están las soluciones milagrosas. Es, en fin, el bálsamo de fierabrás de El Quijote, que vale para todo, y que todo lo cura. Y bajo esa premisa, se nos piden, sobre todo, tres cosas.
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▶️ Primer deseo a Marketing: conseguir objetivos rápido.
Cuando las cosas van bien en una organización, nadie piensa en el marketing y comunicación, aunque es un departamento que siempre debe estar activo, sea cual sea el ciclo de la empresa.
Solo cuando las cosas se tuercen, como una bajada de ventas repentina, se recurre a los marketinianos, con urgencias inaplazables. Como dice el refranero popular, solo nos acordamos de Santa Bárbara cuando truena.
Y, como es sabido, una estrategia de marketing requiere planificación y también, visión a medio plazo. Solo las acciones impulsivas como una promoción o una campaña agresiva de comunicación pueden generar resultados medibles.
Por el contrario, estas acciones rápidas experimentarán una bajada en sus efectos al menos tan rápida como su crecimiento. Son soluciones a muy corto plazo que no resolverán nunca un problema estructural. Si somos honestos, los profesionales del marketing y la comunicación no deberíamos ni plantearnos acciones impulsivas a corto plazo.
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▶️ Segundo deseo a Marketing: un presupuesto mínimo.
O ya puestos, sin presupuesto.
Si una máquina para producción tiene un coste, o el departamento jurídico también, ¿por qué una campaña de marketing tiene que ser casi gratis?
La inversión que se realiza en un activo para la pyme siempre debe estar en relación directa con los objetivos que intenta alcanzar. Si las metas son pequeñas, la inversión puede ser mínima, pero al contrario también.
Una estrategia de marketing requiere un proceso que implica varias fases, desde la propuesta de objetivos, a la ejecución y seguimiento. Estos procesos, por mucho que se quiera, requieren tiempo, dedicación y…presupuesto.
Hoy en día, la escasez de recursos es una de las grandes barreras con las que chocan los departamentos de marketing en las pymes, y es un factor limitante para la eficacia de sus propuestas. Y, aunque el marketing digital está democratizando un poco el acceso a acciones de marketing menos costosas, incluso en este ámbito, se requieren inversiones importantes (no olvidemos que en el mundo digital es el todos contra todos).
Una buena opción para muchas pymes es convertir los costes fijos de un departamento de marketing y comunicación interno en costes variables. Cada vez más las organizaciones están utilizando la fórmula del pago por uso en muchas de las áreas que no son el core de la empresa, y las actividades de marketing y comunicación son un buen ejemplo de ello.
Externalizar estas funciones no solo reduce costes de infraestructura, sino que aporta una visión externa más objetiva y completa de las necesidades de la pyme.
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▶️ Tercer deseo a Marketing: una estrategia con el menor esfuerzo posible.
Uno de los factores de éxito de cualquier estrategia de marketing, quizás el más importante, es la implicación absoluta de toda la organización.
El CEO o director general es la persona que debe liderar las estrategias clave de la empresa, y la de marketing es una de ellas. A través de él, todas las personas implicadas o afectadas en la estrategia deben no solo ser informadas, sino que su voz debe ser escuchada.
Esto es especialmente relevante para el área comercial, pero también a otras como la I+D o la distribución. Por desgracia, es habitual en las pymes que los profesionales de cada área estén centrados en su propio trabajo y no tengan ningún incentivo para implicarse en una tarea extra.
La cultura del esfuerzo, tan ampliamente nombrada en estos tiempos donde lo fácil y cómodo es lo que abunda, ha de ser introducida en las empresas, y la mejor manera de hacerlo es a través del fomento de la cultura empresarial.
Pertenecer a una organización debe ser un orgullo para los que trabajan en ella, y compartir objetivos comunes tiene que valer de unión entre los equipos de trabajo. Una cultura de empresa fuerte es el mejor remedio contra el aislamiento y la compartimentación de funciones.
Y al departamento de marketing y comunicación se le pide que resuelva por sí solo le estrategia que debe seguir la empresa, los medios a utilizar (mínimos) y el plazo para conseguirlo (cuanto antes). Ah, y que tenga éxito, por supuesto.
Entenderás ahora porqué el índice de consecución de objetivos en las acciones de marketing es muchas veces reducido. Sin la participación y el apoyo de los compañeros de otros departamentos, es difícil llegar a metas comunes.
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Pero por pedir que no quede, pero si quieres milagros de verdad, tienes más posibilidades en Medjugorge que con el área de marketing.
En cambio, si no buscas recetas milagrosas, apuesta por una estrategia donde todos se impliquen, dota los recursos necesarios a la operativa y fija un plazo razonable para conseguir objetivos.
Los profesionales del marketing tenemos que ser honestos, no vender humo. Las grandes metas requieren grandes esfuerzos.
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