Hoy tengo el inmenso placer de contar en mi blog con Gonzalo Giráldez, experto en marketing, comunicación e innovación digital. Es profesor en The Valley Digital Business School, MBA por el Instituto de Empresa y socio y director de Agencia 71, especializada en marketing y comunicación digital.
El primer libro de Gonzalo es el protagonista de esta entrevista, MARKETING DIGITAL PARA LOS QUE NO SABEN DE MARKETING DIGITAL. Un volumen escrito para poner luz en este nuevo mundo online, cada vez más complejo, y hacerlo entendible y accesible a las personas y pymes que no tienen porqué dominarlo.
En esta charla nos desvela algunas de las claves del marketing digital, los mitos que están detrás del concepto y nos anima a acercarnos a él sin miedos, pero también con criterio y de la mano de profesionales en la materia.
Gonzalo, del universo del marketing digital se han publicado ya muchos libros, y es un tema cada vez más conocido. ¿Por qué entonces te has decidido a publicar uno sobre esta materia? ¿Crees que faltaba algo que todavía no se había dicho?
En primer lugar, gracias por la entrevista Luis. Respondo a tu pregunta, creo que sí. Lo que yo había visto, y me he leído muchos libros de marketing digital, es que estaban todos dirigidos a profesionales y yo lo que quería era democratizar este contenido, hacerlo digerible. De hecho, tengo que reconocerte que en principio el título del libro iba a ser Marketing digital para que lo entienda hasta mi madre, pero luego la editorial lo quiso cambiar, con eso creo que está dicho todo.
Lo que he intentado es simplificar al máximo los conceptos, que yo entiendo que a muchos “se le hace bola”, es muy antipático, con mucha terminología extraña y muchos anglicismos. Parece que tienes que ser un friki si no eres capaz de entenderlo. Con el libro intento desmitificar el marketing digital, no sé si lo he conseguido pero el propósito era ese, acercar este conocimiento a la gente de una forma mucho más sencilla de lo que desde mi punto de vista está escrito en el resto de los libros que ya había leído.
El marketing digital es un mundo con múltiples aristas y es fácil perderse para los que no son profesionales. ¿Qué consejo darías a una persona no entendida -además claro está de leer tu libro- para que pueda empezar a pensar en este tipo de marketing aplicado a su propia organización?
El primero quizás es tener una mentalidad abierta, quitarle complejos y miedos. Yo creo que hay mucho de ruido y mucha duda porque, yo no sé si es a propósito o qué, pero en general el marketing digital tiene excesivos términos extraños y esto provoca que mucha gente piense que esto para mí no es.
A mí me ha pasado con frecuencia, en las típicas cenas de los viernes con amigos. Algunos de ellos, médicos o ingenieros, con trabajos muy complicados, me decían que esto de lo digital les da mucha pereza. Eso quizás es lo primero que hay que hacer, quitarse esa pereza. Hay que animarse a decir “esto no es tan complicado como parece”. Hay que quitarle el miedo a la carretera. Mucha gente no conduce porque tiene miedo a conducir. De algún modo, hay que quitar los miedos primero y una vez quitados, que son ficticios, plantearse el reto.
«La ventaja que tiene el libro es que simplifica mucho todo, le quita hierro y creo que puede ser un buen comienzo para que el que quiera continuar investigue y se forme, pero al menos que tenga el conocimiento de lo básico, que es lo que creo que refleja el libro».
Muchos piensan que el marketing digital es la solución a sus problemas de ventas y se lanzan de cabeza a contratar una campaña. ¿Qué riesgos tiene este tipo de decisiones? ¿Cómo se pueden evitar?
A ese empresario que se lanza a una campaña sin más le diría desde luego “no lo hagas”, porque va a tirar el dinero. Hay que dejar claro que el marketing digital es para especialistas y, como se dice algunas veces, no lo intente hacer usted en su casa.
Lo que ocurre es que la tentación está muy próxima porque todos tenemos un móvil en la mano y todo el mundo entra en Facebook, LinkedIn, Twitter o Instagram, aunque sea de forma básica. Nos resulta tan familiar que pensamos que no debe ser complicado.
Yo siempre devuelvo la pregunta y digo “a ver, complicado, complicado, depende. Si de 7000 millones de habitantes que tiene la tierra, 2500 millones están en Facebook, hombre pues no será tan fácil hacerse notar”. Yo lo que les diría es que se pusiesen en manos de profesionales y que no tiren el dinero. El marketing digital es más complicado de lo que se cree, los resultados tardan en llegar y no hay una bolita mágica, entre otras porque si la hubiera todo el mundo la buscaría.
Las redes son un canal estupendo de comunicación para conectar con las audiencias. Bien utilizadas y con una estrategia previa pueden dar buenos resultados, pero si no hay estrategia, si no hay conocimiento, si no hay largo plazo o si no hay presupuesto, no funcionará. Hay que plantearse muchísimas cosas antes de empezar a volverse loco haciendo campañas sin ton ni son.
El libro está estructurado en cuatro bloques. En el primero nos hablas de la transición de un modelo de compra/venta puro y duro a un modelo de relación. ¿Cómo afecta esto a las estrategias de marketing de las pymes?
El mercado ha cambiado de una forma absolutamente brutal en muy poco tiempo, aunque todavía quedan clichés antiguos. Uno de ellos era que si mi producto es bueno y al cliente le gustaba, lo compraba. Hoy todo es más complejo y el poder lo tiene el usuario. Desde ese punto de vista, lo que tienes que hacer es convencerle de que tu producto o servicio tiene un valor diferencial, pero ojo, no solamente el producto o servicio, sino el entorno.
La gente cada vez quiere saber más de ti, me es útil o no me es útil, cuál es su compromiso con el medio ambiente, respeta o no respeta los derechos del niño, se implica con sus empleados de verdad, trata bien la maternidad… cada uno tiene sus motivaciones.
Las marcas están estableciendo cada vez más primero una relación y después la transacción, esto de aquí te pillo aquí te mato que funcionaba antes hoy cada día es más complicado porque el usuario también es más complicado, mucho más exigente y no es tan fácil de convencer como antes, con lo cual tienes que hacer cierto cortejo.
«Antes de invitar a cenar a la chica tienes que hacer mucho cortejo porque el cliente es muy exigente y tiene muchísima oferta en la palma de la mano. Tienes que convencerle para poder luego venderle».
Hablas de dos conceptos: FOMO y ZMOT. ¿Por qué es importante tenerlos en cuenta?
El FOMO es el concepto de miedo a perderse algo (Fear of Missing Out). Es una psicosis que hay al usar las redes sociales que produce al final que todos estemos como locos por ver rápidamente qué pasa en Instagram, no vaya a ser que me haya perdido la última conversación.
Hay una cierta ansiedad. Es un fenómeno que ocurre porque las redes sociales son la inmediatez absoluta.
El ZMOT (Zero Momento of Truth) es el momento cero de la verdad, un concepto mucho más interesante que se explica en el libro con detalle y que es una invención de Google. Lo que viene a decir es que, antes de que tú tomes una decisión de compra, se produce un momento cero de la verdad, que es cuando coges el teléfono y buscas habitualmente en Google por la referencia que te interesa.
Si te quieres comprar un coche lo primero que haces es buscar el tipo de coche según tu necesidad. A partir de ahí tienes una lista de opciones de coches. Este planteamiento no es mío, sino de Google. Tu marca tiene que estar en ese momento de la verdad.
El cliente no tiene capacidad para visitar veinte concesionarios de coches, con lo cual hace una preselección desde el móvil. Es muy importante que tus contenidos sean buenos y estén bien posicionados porque cuando alguien tenga una necesidad la va a atender aquel que esté bien posicionado. Si tú no estás en esa batalla, da igual que ganes teóricamente otras batallas físicas, suponiendo que tengas un concesionario bien posicionado en el mundo físico, porque habrás perdido la digital.
«Donde hay que ganar la primera batalla es en el terreno digital porque, si bien en ese momento no se decide a quién comprar, sí que se decide a quién no comprar».
En el momento en que no estás en preselección entre tres o cuatro coches ya has perdido en el momento cero de la verdad.
Por todo ello, es muy importante que las marcas entiendan que la batalla por la conquista del usuario se produce muchísimo antes de lo que se cree, se produce a la hora de esa consulta del usuario a través del móvil.
A la hora de entablar una relación de nuestra marca con los clientes, detallas tres posibilidades: Owned Media, Pad Media y Earned Media. ¿En qué consisten y cuando se deben aplicar cada una de ellas?
Lo que viene a explicar es que tú como marca tienes tres canales a través de los que te puedes comunicar con tu audiencia.
Owned Media, tus propios medios, como son tu página web, tu blog, tus oficinas si por ejemplo eres un Banco, tus propios hoteles y bares, los canales a través de los cuales tú te comunicas, redes sociales, etc. La ventaja que tiene el Owned Media es que todo lo que tú quieras que se cuente se cuenta por la sencilla razón de que tú eres el dueño del canal. Y, evidentemente, se cuenta literalmente tal y como tú lo quieres contar.
El Pad Media es todo lo que tú puedes hacer para que tu mensaje llegue a la gente a través de políticas de pago, como es la publicidad convencional o digital, etc. De nuevo pagas y sales exactamente como tú has querido porque no hay ningún tipo de ruido. La publicidad que tú programas se publica el día que tú quieres y del modo que tú quieres.
El tercer espacio es Earned Media, y es ese espacio que tú conquistas con tu producto, en el que se habla de tu marca y no se habla de tu competidor. Es el espacio que tú ganas.
Entonces la lucha realmente está en el Earned Media, es ahí es donde la gente entabla la batalla, porqué hablo yo de Volkswagen y no hablo de Audi, o hablo de Audi y no hablo de Renault. Porque las marcas están peleándose para que mi contenido, que tiene que ser atractivo, forme parte de las conversaciones de la gente y eso se llama ir ganando territorios de marca. En eso es lo que consiste el tercer bloque de batalla, que es, es como te puedes imaginar, a brazo partido para ganar espacio en esas conversaciones.
Una estrategia de marca es una labor que tiene que desarrollarse a medio y largo plazo. ¿Cuáles serían los pasos que hay que dar para hacerlo de una manera correcta?
La creación de marca podría dar lugar a una conversación de varias horas… Yo diría que si quieres jugar en el medio plazo busca las ventas y si quieres jugar a largo plazo busca la marca.
Pongo un ejemplo. Nestlé tiene 130 años de historia porque tienen claro que la apuesta es el largo plazo. ¿Eso quiere decir que no hacen promociones? No, sí que las hacen, claro que hacen promoción, se hacen promociones y campañas, por supuesto, pero tienen claro que su marca es a largo plazo. Lo que muchas veces se confunde en el mundo del marketing es el corto plazo con el largo a la hora de buscar un resultado inmediato, porque me juego mi bonus o por la presión de mi jefe y tengo que vender lo que sea.
«La marca es un tema de largo plazo, por eso yo mantengo que la disciplina comercial y la de marketing no deberían estar juntas, porque el área comercial está intrínsecamente ligada a la venta y la venta está ligada al corto plazo. Sin embargo, el marketing trata de cuidar la marca, y eso es a largo plazo».
Muchas veces cuando yo pienso en Pepito Pérez, director comercial y marketing, sé lo que pasa, que lo inmediato siempre gana, lo urgente es vender y la marca pues ya se ocupará, ya veremos, eso será para mañana y el problema es que lo que vas haciendo es descuidar tu marca, no vas construyendo marca y si no construyes marca hoy, en el mundo en el que estamos, es muy complicado que luego la gente te tenga en el top of the mind. Eso es para mí quizá la diferencia entre el medio y el largo plazo, la venta frente al marketing, lo inmediato frente a lo importante.
Y cuando hablamos de largo plazo, hay que pensar siempre en un mínimo de cinco años.
El marketing digital es sin duda hoy el protagonista de las estrategias de marketing de las empresas, pero todavía sigue vivo el marketing tradicional. ¿Son compatibles ambos enfoques o crees que dentro de unos años será lo digital lo que predomine en las estrategias?
Pues mira Luis, acaba de terminar FITUR y estaba llena de gente, con eso creo que está respondida tu pregunta. Por supuesto que el marketing tradicional funciona, claro que sí, somos personas, nos gusta el contacto humano, nos gusta charlar, que nos llamen, que nos den cariño, eso siempre va a seguir existiendo.
Y, por supuesto, son indiscutiblemente dos mundos complementarios. Lo que pasa es que está muy de moda lo digital y parece que lo ocupa todo, pero no es verdad. El marketing tradicional por supuesto que sigue teniendo mucha oferta y no hay más que ir a IFEMA, como el caso de FITUR, o me da igual si te vas al Corte Inglés, te das cuenta de que el marketing tradicional sigue funcionando, ya lo creo que sí.
Te voy a hacer un pequeño comentario acerca de esto. Hace poco leí la iniciativa de Amazon de crear una tienda física, creo que en Estados Unidos, donde quería mezclar lo digital y lo físico, incluso con un término nuevo para ello, Phygital.
Leí críticas no muy positivas porque decían que, al final, lo que pretende la gente cuando va un espacio físico es tener una experiencia física real, no quiere tener una experiencia digital en un mundo físico, porque para eso tiene otras otros canales. ¿Tú le ves recorrido a este tipo de iniciativas o crees que son simplemente experiencias que se están haciendo por parte de algunas empresas para ver si funcionan no funcionan?
Reconozco que no soy un experto, pero te puedo decir que nosotros en la agencia tenemos un cliente que es phygital, una empresa que opera de momento en Madrid pero tiene la vocación de ir ampliando y de algún modo lo que hacen ellos se parece un poco.
Leí el artículo y pensé “es que esto yo ya lo he visto”. No es tanto una locura, sino lo que pretenden es que si tú vas a tener una experiencia física, gracias a lo digital, voy a enriquecer esa experiencia física para que sea más agradable de lo que es.
Un ejemplo es cuando te pruebas unos pantalones vaqueros de la talla que sea, ves que te quedan estrechos y entonces tú desde el probador puedes solicitar que te traigan una talla más. Eso es utilizar la tecnología para que tu experiencia de compra sea mejor.
O cuando te pones frente a un espejo y haces una simulación de cómo queda combinado ese abrigo que estás poniéndote con unos zapatos. Yo creo que sí que enriquece la experiencia porque lo que hace es darle valor. Lo que ocurre es que no hay que volverse loco con lo digital. El problema es cómo vendes. Queremos excluir una cosa con la otra y pienso que una enriquece la otra. Si que es verdad que nos costará a veces adaptarnos a estas cosas, seguramente, pero también creo que es un banco de pruebas y habrá que ver qué cosas de esas propuestas digitales que se supone que aportan valor realmente lo hacen y cuáles no. Entonces se irán eliminando y solo se mantendrán aquellas que realmente enriquecen tu experiencia de compra.
Voy a hacer de abogado del diablo. En un mundo online en la que hay miles de canales, millones de empresas y potenciales clientes y donde los algoritmos premian a las organizaciones con más músculo económico y recursos, ¿es posible lograr visibilidad en este océano digital para una pyme normal con recursos limitados frente a las grandes firmas del mercado? ¿Estamos condenados a luchar contra gigantes?
Luchar contra competidores que tienen más recursos que tú es complicado, eso es seguro, pero no es imposible. Hay que buscar ese valor diferencial.
Si estás por ejemplo en La Rioja y haces zapatos claro que te puede venir un competidor de Murcia más grande, claro que sí, pero seguro que tú eres capaz de pensar en ofrecer algo diferencial que, desde Logroño, por estar físicamente allí, puedes dar y el murciano no. No sé si se lo llevas en la mano, no tengo ni idea, como si le llevas unas flores a su mujer el día del aniversario de boda, pero tú tienes una capacidad que él no tiene.
«No es un problema de cuanto invertir en lo digital sino de pensar cuál es el valor diferencial que le podemos aportar a cada cliente por lo especial que somos».
Puede ser la proximidad, el espíritu de servicio, la amabilidad…cada cual tiene un diferencial que tiene que ponerlo en valor y eso no tiene que ver con el marketing sino con la realidad de tu propuesta de valor.
El mundo hoy es muy abierto y, efectivamente, te puede barrer del mercado un competidor que vive a 80 km., a 200 o a 500 de donde tú vives. Eso ocurre, pero ahí donde tienes que estar viendo dónde está tu diferencial y aprovecharlo a tu favor.
¿Y el problema de la visibilidad online? Cuando hay gente que invierte 8000 € al mes en promoción de marketing digital, por ejemplo Facebook, y tú solamente puedes disponer de 500 € al mes para invertir.
Ahí estás en desventaja, claro está. Los grandes siempre ganan la batalla al final porque vende más El Corte Inglés que Almacenes Manolo. Pero incluso así, el pequeño sigue teniendo oportunidad de escaparse por las rendijas. Es cuestión de ver dónde está esa diferencia que te permite competir en un mercado que a priori tienes las de perder.
Por ejemplo, él tiene 8000 € y tú tienes 500 €, bien, pero es que probablemente tú eres capaz de segmentar mejor porque conoces mejor la plaza. Puedes combinar unas propuestas físicas con unas digitales. Siguiendo con el ejemplo del calzado, puedes hacer un concurso de lo que sea si me dejas tu mail, o un sorteo de un iPhone último modelo por visitar mi tienda. Puedes conocer mejor a tu cliente por la cercanía y así segmentar mejor que el tipo de Murcia.
Es cuestión de detectar y aprovechar esas rendijas que el mercado siempre le ha ofrecido al pequeño. Lógicamente, con menos presupuesto siempre lo tiene más complicado, pero está también otra cosa que es importante: la creatividad. No hay que perder nunca es esa chispa, ese ¡venga va!, como yo conozco Logroño y tú no voy a hacer una campaña que les va a llegar a los tíos de La Rioja mejor de lo que tú puedes. Voy a aprovechar las fiestas y voy a patrocinar no sé qué actividad y eso me va a generar una visibilidad. Voy a invitar a mis clientes para que hagan no sé qué… todo eso va a fidelizar a tus clientes y el tío de Murcia lo único que puede hacer es competir con precio, donde tú no quieres entrar porque no te conviene.
Siempre hay posibilidad con imaginación y yo creo que eso no ha cambiado. Por mucha digitalización que haya yo sí creo mucho en la imaginación del empresario y en la creatividad para poder ofrecer cosas diferentes al cliente, eso no ha cambiado.
El libro de Gonzalo Giráldez MARKETING DIGITAL PARA LOS QUE NO SABEN DE MARKETING DIGITAL, de la editorial LID, está disponible, entre otros canales, en Amazon, en La Casa del Libro y en El Corte Inglés.