El cerebro humano es el órgano del cuerpo más complejo y desconocido de todos. Entender la forma en la que pensamos, procesamos la información o tomamos decisiones es hoy todavía un reto para los neurocientíficos y algunos dicen que, tras la era de la tecnología y el conocimiento, la próxima será la del cerebro.
Pero como todo órgano, el cerebro no es perfecto y en numerosas ocasiones nos “engaña” de forma sutil pero efectiva, afectando a nuestro comportamiento, a la percepción de las cosas o a la toma de decisiones.
Por ejemplo, solemos recordar casi siempre eventos pasados que nos han sido gratificantes, ampliando su efecto en intensidad y tiempo, olvidando que en ese mismo pasado tuvimos también otros no tan positivos. Esto lleva a pensar a mucha gente que “cualquier tiempo pasado fue mejor”.
O cuando recordamos lo bien que sabían los tomates de antes, por ejemplo, a diferencia de los insípidos de hoy. En este caso, como en el anterior, nuestro razonamiento está sesgado por una interpretación selectiva de nuestros recuerdos que se hace en nuestro cerebro y de la que no somos conscientes en la mayoría de los casos.
Los sesgos cognitivos son las interpretaciones erróneas o ilógicas de la información disponible, al dar demasiada importancia o demasiada poca a algunos aspectos de esta. Son procesos involuntarios y normales en toda persona, pero es necesario conocerlos para paliar en lo posible sus efectos.
Además de modificar la interpretación de la información, los sesgos nos conducen a decisiones y actuaciones que no son acertadas si lo hubiésemos valorado todo desde un punto de vista racional y neutro.
Desde el punto de vista de la dirección estratégica de marketing es importante conocer estos sesgos, ya que la audiencia a la que dirigimos nuestros mensajes estará condicionada por ellos. No tenerlos en cuenta podría hacer fracasar la estrategia.
Vamos a conocer algunos de los sesgos cognitivos más comunes.
Sesgo de autoridad.
Las personas confiamos en lo que opine una supuesta figura de autoridad. Si ves a una persona con bata que nos recomienda un dentífrico o un mecánico que usa un determinado lubricante, estás viendo al sesgo de autoridad en pleno funcionamiento.
Las personas famosas y las influencers también aprovechan de alguna manera este sesgo.
En ocasiones se utiliza mal en marketing cuando una figura que en teoría debería ser de autoridad en realidad no lo es. Y el efecto que se produce es el contrario, desacreditando la marca.
Efecto marco.
Dependiendo de cómo se presente la misma información, esta será interpretada de forma diferente.
Mira este anuncio de los helados Magno.
Si se hubiese presentado en un entorno veraniego, con una playa, una familia con los helados… es seguro que el helado Magno no se vería como un producto de alta calidad, gourmet y casi de lujo.
Efecto arrastre.
Es la tendencia a hacer o creer en algo porque muchas personas lo hacen o lo creen.
Si en tu estrategia de comunicación utilizas grupos de consumidores que afirman algo que beneficia a tu marca, estarás usando el efecto arrastre. Es muy eficaz en publicidad, como demuestran todavía hoy algunas campañas. La clave para que sea efectiva es que el público objetivo se identifique con el perfil de las personas del grupo.
Maldición del conocimiento.
Una vez que sabemos algo, asumimos que todos los demás también lo saben. Este sesgo cognitivo se produce cuando un individuo, en comunicación con otras personas, sin saberlo, supone que los otros tienen los antecedentes necesarios para entender lo que dice.
Los anglicismos que se utilizan en muchas de las notas de prensa, emails, presentaciones o campañas son un ejemplo actual en el que se presupone que los destinatarios conocen. Y muchas veces no es así, creando confusión y reduciendo el impacto del mensaje, cuando no haciéndolo inútil.
Más aún, destacar elementos técnicos o funcionalidades del producto que no le dicen nada a la audiencia, además de crear confusión, impide una comunicación eficaz y con impacto. Por ejemplo, no es lo mismo decir “Un moderno ERP para optimizar los procesos en tu organización” que “Un moderno software de gestión empresarial para mejorar el trabajo diario en tu organización”. La segunda opción será entendida por más personas que la primera.
Lo mejor es adaptar siempre el lenguaje al perfil del destinatario. Y si existen dudas acerca de la comprensión de algún concepto, simplificarlo al máximo. La primera regla en comunicación es que se entienda el mensaje.
Sesgo de confirmación.
Es uno de los más conocidos. Se produce cuando damos preferencia y mayor credibilidad a la que confirma nuestras creencias o cultura.
Trasladado a las acciones de marketing y comunicación, se traduce en mensajes o estrategias que utilizan las creencias arraigadas en el público al que nos dirigimos para que este confíe más en nuestra propuesta y marca.
Por ejemplo…
Conocer la cultura y los valores de nuestros potenciales clientes es imprescindible para conectar con ellos de forma natural.
Efecto de primacía/recencia.
El orden en el que se presente una información hará esta más o menos relevante.
Normalmente, lo primero que vemos, pero también lo último, es a lo que prestamos mayor atención y a lo que hacemos caso. La información intermedia pasa más desapercibida.
En las notas de prensa, el titular tiene que condensar el mensaje principal, haciéndolo atractivo al destinatario. Muchas veces es lo único que lee. Esto se puede aplicar también a cualquier otro canal, como un email (el asunto es clave), una newsletter, una página web o un anuncio.
Las personas tendemos a resumir una información fijándonos muchas veces solo en el comienzo y el final. Por eso, hay que hacer un esfuerzo para que precisamente estas partes del mensaje trasmitan lo más relevante para nuestra marca y objetivos.
Efecto de anclaje.
Las personas suelen dar más valor a la primera información que se les ofrece y muchas veces toman la decisión en función de esta.
Este sesgo nos enseña que tenemos que ser muy cuidadosos cuando lanzamos una nueva campaña con varias fases. La primera información que reciba la audiencia será la que mayoritariamente tomen como más importante, y en la que posiblemente basen sus decisiones. Los mensajes posteriores deberán reforzar el primero, nunca ponerlos en conflicto.
Efecto IKEA.
Se le da un mayor valor a las cosas que hemos creado parcialmente nosotros mismos.
Un nombre adecuado para este sesgo cognitivo tan conocido como poco usado.
Si haces partícipe a tus clientes del proceso de creación de un producto o servicio (aunque basta con que consigas ese efecto) será más fácil que acaben adquiriéndolo.
Hay muchas formas de conseguirlo. La más habitual es la “personalización” del producto o servicio. Por ejemplo, May Deco Studio te propone que diseñes tu propio elemento de decoración parta hacerlo único:
Percepción selectiva.
Es la tendencia según la cual las ansias, esperanzas o ilusiones afectan a la percepción.
Este sesgo es bien conocido por los psicólogos. No hay duda de que el estado emocional de las personas influye en la percepción de las cosas, en su interpretación y por supuesto, en la toma de sus decisiones.
Uno de los ejemplos más visibles hoy es el efecto de la pandemia en el ánimo de todos nosotros. El cansancio por las restricciones, el temor al contagio o el deseo de una vuelta a la normalidad han sido y siguen siendo aprovechados por los profesionales del marketing en sus estrategias. Muchas veces con gran éxito.
También preocupaciones como la seguridad, el cambio climático o la vida saludable son utilizados en las comunicaciones con la audiencia, a veces sin demasiados resultados.
Entender qué es lo que preocupa o impacta emocionalmente en el público al que nos dirigimos es crucial para elaborar un argumentario emocional en las estrategias de marketing y comunicación.
Como ves, conocer cómo funciona nuestro cerebro y la forma en que procesa la información es muy útil para todos los que nos dedicamos al marketing y la comunicación. Y, aunque la ciencia avanza cada día más, todavía queda mucho para entender del todo este órgano tan complejo como maravilloso.
Las neurociencias nos dirán más cosas en el futuro, pero, de momento, quedémonos con lo que ya conocemos, estos sesgos tan estudiados y que tanto nos dicen sobre nuestra forma de pensar, razonar y actuar. Viene bien conocerlos, tenerlos en cuenta en nuestro marketing y aprovecharlos para conseguir un mayor alcance y eficacia en nuestras estrategias.
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