¿Sabes qué significa el término Insight? Seguramente lo has escuchado alguna vez y, aunque no sepas exactamente lo que significa, si dominas el inglés lo traducirías como visión, idea o revelación. En términos generales, denota un momento de lucidez mental que te permite comprender algo de forma instantánea y entenderlo claramente. A mí me recuerda al término epifanía, más usado en el ámbito religioso, con el significado de manifestación o aparición.
El neuropsicólogo Oscar Castillero Mimenza, por su parte, considera como insight a la capacidad o facultad a través de la cual podemos tomar conciencia de una situación, conectando la situación que estamos viviendo o pensando en una solución o su comprensión. Es pues una actividad que se desarrolla en nuestra mente y que atraviesa varias etapas antes de manifestarse en nuestra conciencia, desde el impasse mental hasta el suddenness (repentino).
En realidad, si lo piensas con detenimiento, todos hemos experimentado en algún momento de nuestras vidas esta vivencia, normalmente en situaciones de bloqueo que, de forma repentina e inesperada, logran superarse positivamente. La sensación de bienestar es muy profunda.
Ahora trasladamos el concepto de insights al mundo del marketing y la comunicación, un terreno en el que la psicología tiene mucho que decir. Desde mi punto de vista, hay dos áreas en las que los insights son cruciales en marketing: en la fase de definición de la estrategia, por un lado, y en el momento de identificar la conexión de nuestra empresa con los clientes a los que nos dirigimos.
Los insights para desbloquear una estrategia de marketing.
Cuando los responsables del diseño del plan de marketing y comunicación en las pymes tienen que decidir cuál es la mejor estrategia posible se enfrentan a múltiples posibilidades y las dudas suelen sobrevolar siempre a la hora de concretarla.
Disponer de toda la información relevante y plasmar los posibles escenarios muchas veces no es suficiente para estar convencido de tomar el mejor camino. No hay que olvidar que una estrategia de marketing condiciona muchas otras áreas de la empresa, comprometiendo recursos humanos y económicos en ello. Por eso es necesario tener una visión clara de lo que queremos conseguir y ver qué estrategia es la que más se alinea con dicho objetivo. Si llega el momento del bloqueo, entonces hay que tomar distancia con el problema.
Los estudiosos del tema coinciden en que hay que detener en algún momento el proceso de información. Consiste en aparcar el problema en un rincón del cerebro y no hacer nada con respecto al tema a tratar. Podemos hacer otras cosas con nuestra parte consciente mientras el subconsciente va trabajando: dar un paseo, ir a ver una película o hacer algo de deporte.
Mientras el cerebro descansa, estamos preparándolo para la fase de Iluminación, cuando la solución sale del subconsciente de forma repentina. ¡Ha llegado un insight! Los expertos hablan de “las tres B” como lugares para encontrar los insights: Bed (cama), Bus (autobús/coche) y Bath (Baño). Parece ser que es en estos sitios donde surge con mayor fuerza el momento de inspiración.
Habrás visto que no es fácil ni rápido conseguir ese momento especial que nos revela qué estrategia desarrollar, pero lo que te he contado está basado en experiencias reales y exitosas. La clave está en dejar la mente abierta a todas las posibilidades. Pensar en una solución sin pensar en ella, buscar lo que nadie busca.
Microsoft revolucionó con su software Windows la manera que tenían las personas de relacionarse con los ordenadores. Bill Gates se dio cuenta de un insight fundamental a la hora de definir su estrategia con Microsoft: la gente no quería usar ordenadores, lo que quería era poder hacer cosas con los ordenadores. Y una interface como Windows rompía la barrera existente hasta entonces entre ambos al ser intuitiva y fácil de usar.
La firma de cosmética y belleza Dove encontró un insight muy potente para su estrategia de marketing al romper con la tradicional imagen de mujer bella y perfecta que presentaba toda su competencia. Al revés de la tendencia, apuesta por una mujer real, que tiene sus defectos, como todas las personas, pero que no por ello renuncia a cuidarse y sentirse bien. Su estrategia basada en mujeres reales se ha reforzado con el proyecto #Muéstrame, donde mujeres de todo el mundo aportan sus imágenes rompiendo con el estereotipo de belleza.
(Imagen: www.dove.com/es)
Y tienes también el ejemplo de Correos Market, una estrategia que posiciona a esta empresa como nuevo actor en el mercado de los marketplaces, esta vez orientado a los productos elaborados en el medio rural, donde Correos puede llegar con su red logística. Detectó un insight en los productores locales que puede ser muy rentable.
Hay muchos más ejemplos, lo importante es dejar que tu cerebro explore por si mismo alternativas diferentes sin restricciones. Pensar en lo que nadie piensa. Así tendrás una estrategia que nadie tiene.
A la caza de los insights de tus clientes.
El Diccionario LID Marketing directo e interactivo define un insight (referido al consumidor) como una motivación profunda del consumidor en relación con su comportamiento hacia un sector, marca o producto. Está basado en percepciones, imágenes o experiencias del consumidor con la marca.
De nuevo estamos hablando un intangible, una sensación personal hacia un producto, marca o empresa. Como es un intangible, se hace necesario hacerlo real. La tarea de los marketeros consistirá en descubrir qué se esconde en lo más profundo de la mente de los clientes y darle forma real a través de una propuesta de valor que los conecte con su organización, marca y producto.
El Corte Inglés, por ejemplo, hace ya muchos años descubrió que las personas cuando acuden a comprar en un espacio donde hay mucha oferta, lo que le gusta es ver, tocar y buscar sin que nadie les interrumpa. Muchas veces, es ese proceso de búsqueda lo que realmente produce una experiencia satisfactoria del cliente en su visita al establecimiento. Por ese motivo, todos los empleados de esta cadena de distribución son formados en cómo deben de interactuar con los clientes. Solo sin son requeridos interrumpirán su libre deambular por el Centro. Han encontrado un insight que conecta al consumidor con su marca.
Otros ejemplos de identificación de un insight clave para conectar con el cliente son, por ejemplo, el tapón antigoteo del kétchup Heinz (insight que revela la importancia que le dan los consumidores a que el ketchup sea fácil de usar y no manche el envase con el tiempo) o la redefinición de la Clase Business de Qatar Airways, todo un insight que le ha permitido ser líder en esta categoría en todo el mundo.
En todos estos ejemplos encontrarás que se ha hecho un análisis muy minucioso del cliente objetivo, intentando descubrir sus motivaciones, anhelos y deseos en relación con un producto. ¿Cómo conseguir esto? A través de un proceso de observación del perfil del cliente y de sus comportamientos, tanto en su relación con nuestra empresa como con la competencia.
Un ejercicio interesante que puede dar muy buenos resultados en hacer un perfil de Buyer Persona de nosotros mismos, pero poniéndonos en el lugar de nuestro cliente. El Buyer Persona representa el cliente ideal, descrito en sus múltiples dimensiones (demográficas, culturales, motivacionales…). Si eres capaz de ponerte tú mismo como tu Buyer Persona ideal, te será más fácil comprender lo que se esconde detrás del a veces incomprensible comportamiento de los clientes. Lo incomprensible se hace comprensible al entender qué es lo que realmente mueve al cliente en una u otra dirección, y la mayor parte de las veces no es lo que dábamos por supuesto. Te invito a practicar tu propio Buyer Persona, seguir que te sorprenderán las conclusiones a las que llegas.
Después de lo que te he contado, creo que ya tienes clara la importancia de buscar y detectar los insights que pueden hacer que tu pyme conecte mejor con tu target y conseguir una mejora en la relación con él. En definitiva, más cercanía y, en consecuencia, más ventas, que al final es en lo que se tiene que traducir todo.
¿Te animas a descubrir los mejores insights para tu empresa?
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