Acabo de leer un interesante artículo de Helen Edwards en Marketing Week donde explicaba el giro tan radical que ha dado la mítica aerolínea British Airways, o BA como se la conoce allí, en su estrategia de publicidad y comunicación. Nuevos mensajes, nueva creatividad y, sobre todo, muchísima inversión en Marketing. Una campaña amplia y profunda como nunca antes.
¿La razón? Parece ser que la dirección de la empresa paró la máquina durante un tiempo y se dedicó a investigar lo que estaban haciendo, para bien o para mal. Meses de análisis de todos los puntos de contacto con el cliente, valoraciones y conclusiones. Todo para descubrir que lo estaban haciendo muy mal. No en vano, la compañía, otrora líder indiscutible en trayectos de corta distancia, aparecía en las encuestas de satisfacción de los viajeros a solo cuatro puestos de la cola ¡entre otras 22 compañías!
El resultado fue tan inesperado como devastador. Se encontraron con 600 deficiencias -o errores- en el servicio al cliente. ¡600 problemas! Y, lejos de amedrentarse, se pusieron manos a la obra. Un trabajo encomiable de los equipos de marketing -y otros- para sacudir la alfombra de la empresa con energía y sacar todo lo que había acumulado durante años.
Ahora parece que se están corrigiendo las cosas y esta campaña de marketing y comunicación, bajo el lema «British Original», quiere tender la mano al cliente y conseguir que vuelva a confiar en BA, como siempre había sido.
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Antes de dirigirte a tus clientes, haz bien las cosas.
Lo que han hecho en BA no es algo común en los equipos de marketing de las organizaciones. Al contrario, creo que la mayoría prioriza los esfuerzos y los recursos en relanzar la marca a base de inversiones en publicidad, RRPP y otras actuaciones de comunicación, mientras que se hace poco por descubrir si se están haciendo bien las cosas con algo mucho más fundamental, como es la relación con los clientes.
Los marketeros que disfrutan diseñando campañas imaginativas (y también costosas) o generando mensajes o historias atractivas para su audiencia deberían parar alguna vez y atacar la base de lo que significa tener una marca que realmente responda a lo que sus clientes necesitan. Y esto pasa, sí o sí, por ordenar antes tu casa.
Porque, de lo contrario, lo que comuniques no tendrá mucho que ver con la realidad de tu marca. Como es evidente, lo que dices y lo que haces tiene que ser lo mismo.
Comunica solo si antes has mejorado algún punto de contacto con tus clientes.
Debería ser una regla de oro para todos los que nos dedicamos al marketing, aunque la realidad sea muy distinta. Y los vendehumos ya no cuelan en el mercado, como se lo hacen saber cada día los consumidores a muchas marcas. Si fallas en tu promesa de marca, estás acabado, no tendrás donde esconderte.
Lo que ha hecho BA nos puede servir de inspiración a todas las empresas, no importando su tamaño o su sector. BA solo inició una nueva comunicación o actuación de marketing si previamente no había mejorado al menos uno o dos puntos de contacto deficientes con sus clientes. Una regla estricta que buscaba no solo ser honestos con lo que decían, sino, sobre todo, obligarse a la mejora continua antes de invertir una sola libra en marketing y comunicación.
Te preguntarás cómo puedes aplicar esto a tu negocio. Quizás pienses que tienes un tamaño pequeño o que tus puntos de contacto son pocos o irrelevantes. Pues bien, no es así.
Por ejemplo, si tu negocio es un restaurante, tienes contacto con el cliente desde el momento que te busca en las redes, cuando pasa por delante del local y valora su aspecto, cuando observa el diseño y el contenido del menú, cuando entra y valora el mobiliario, la decoración e incluso el olor que percibe, la imagen de los empleados, la forma que tienen de hablarte, el ruido que haya -más o menos molesto-, el aseo y, por supuesto, la calidad y presentación de los platos.
Y no acaba ahí, porque seguramente la forma de pago o las atenciones finales, como proveerle de envases para que se lleven la comida o el vino sobrantes a casa, tengan importancia para el cliente.
No serán 600 puntos de contacto, pero sí una buena cantidad que tendrás que revisar. Y mejorar. Solo entonces podrás generar una comunicación relevante y coherente con lo que haces, una comunicación creíble que responda a lo que tu marca realmente es.
Da igual tu sector, o lo sencillo o complejo que sea la generación de valor. Hay más contactos con el cliente de los que ves como obvios. Cualquier elemento donde tu marca esté presente es un contacto y como en el caso de los vehículos de reparto o ese folleto que tienes para los clientes, todo deja una huella en la mente de las personas. Y cada punto de contacto es una ocasión para que esta huella deje una buena impresión, o todo lo contrario.
Cada contacto, una mejora, y no una mejora superficial, sino sustancial, de calado, que realmente sea percibida como tal por nuestros clientes. Se trata de imaginación, determinación y recursos, para encontrar la mejor manera de satisfacer a las personas.
El momento de la verdad, cuando tus clientes efectivamente contactan con tu marca, si lo has hecho bien, es cuando puedes dejar esa huella favorable en su experiencia contigo. No solo estás impulsando repeticiones de compra, también estás convirtiendo a tus clientes en altavoces de tu marca, en este caso, con mensajes positivos.
Y lo más importante, tu trabajo como profesional del marketing estará siempre unido a la mejora continua -y real- de los elementos que aparecen en tu relación con el cliente.
Se trata pues, de expandir la visión del marketing más allá de las funciones tradicionales, que no las más importantes, y atacar los fundamentos en los que descansa la marca, que siempre han sido servir de la mejor manera a nuestros clientes. Así lo han entendido en BA y así creo que podríamos mejorar todos nuestra estrategia de marketing y nuestra credibilidad como empresas.
Es tan sencillo de ver como complejo de aplicar. O no. Pero sin duda es una buena manera de comprometernos todos con la idea de que el marketing y la comunicación no son nada, tan solo promesas, si detrás no hay una verdadera determinación por mejorar aquello por lo que nuestros clientes nos eligen frente a otros.
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