Mercadona es una empresa referente en la distribución alimentaria con datos espectaculares que la avalan: 40000 MM € de facturación (2,36% del PIB), alrededor de 100000 empleados y una cuota de mercado del 27,36%, líder en su sector. Se estima que el 91% de los españoles compra en sus establecimientos al menos una vez al año. Son cifras que pocos pueden presentar.
Detrás de este éxito hay muchas decisiones bien pensadas y mejor ejecutadas. La principal, organizar toda su estructura y procesos alrededor de sus clientes. Juan Roig lo definió en su día así: «Escuchar al cliente es la mejor tecnología».
Así, el cliente de Mercadona valora la calidad por encima de todo y que lo que encuentre en el lineal satisfaga sus expectativas, también con relación al precio. Sus marcas blancas son las más valoradas del sector por su excelente ratio calidad/precio. Si a eso le sumamos una inteligente ubicación de sus tiendas y un servicio de reparto impecable (echa un vistazo a sus vehículos eléctricos y lo comprobarás) no es de extrañar que haya conseguido una notoriedad muy alta, propiciadas precisamente por sus propios clientes. El sueño de cualquier empresa, que sus clientes sean -por iniciativa propia- los mejores altavoces y embajadores de marca.
Y todo se resume en escuchar al cliente para poder ofrecerle exactamente lo que necesita. Prueba de ello es la apuesta por los platos preparados de la firma valenciana. Una vez más, Mercadona ha entendido que muchos clientes quieren comer sano y variado sin complicarse la vida en la cocina y su oferta de platos de cuarta y quinta gama ofrece precisamente eso.
El caso de Mercadona no es único, quizás sí uno de los más conocidos, pero hay por suerte muchas pymes que en sus mercados y nichos tienen también mucho éxito.
¿Qué se supone que hay detrás de ello?
Muchas veces se intenta, sobre todo los estrategas de marketing, atribuir este éxito a una buena gestión del embudo de ventas, a unas campañas de publicidad bien ejecutadas o, las menos, a haber dado en el clavo con un producto único (en realidad, no existen los productos únicos, pero en fin…).
Otros piensan que tener unos procesos muy bien optimizados está detrás de sus logros. También contar con buenos profesionales o un líder carismático. Cada uno al que preguntes te contará su propia versión del éxito.
Pero nunca se puede generalizar en estas cuestiones.
Los logros empresariales suelen ser fruto de muchos factores que se han alineado de la forma correcta, en el momento y en el espacio ideales, incluyendo su parte de suerte. Pero hay requisitos que tienen que aparecer para que la magia se produzca.
Hay tres cuestiones esenciales cosas que los directivos tienen que afrontar para que sus proyectos despeguen. Son la respuesta a otras tantas preguntas que interpelan al núcleo del negocio y a cómo se presenta al mercado: lo que hace la empresa en relación con sus clientes, cómo lo comunica y qué hace para que sea accesible.
Tres preguntas y tres respuestas.
1️⃣ ¿Cómo ayuda mi producto a solucionar aquello que buscan mis clientes?
¿Contribuye mi producto a que los clientes logren el cambio que buscan?
Una pregunta sencilla. Sin embargo, dependiendo de cómo se responda -de forma sincera y objetiva-, te indicará si tu producto es relevante o no para tu audiencia objetivo. Aquí lo importante es la visión del cliente sobre tu marca, por tanto, investiga y pregunta cómo te ven ellos y si les eres útil para cumplir sus anhelos.
Durante lo peor de la pandemia del COVID-19, un taller mecánico y buen cliente mío ofreció la desinfección de vehículos con un equipo especial de forma gratuita a todos los usuarios que lo demandaran (clientes o no). Este taller entendió qué era lo que preocupaba en esos momentos a las personas y ofreció una solución adecuada.
Todavía hoy se recuerda esa iniciativa y la marca está mejor valorada que nunca (el taller siguió intentando comprender las preocupaciones del cliente para adaptar su propuesta de valor).
2️⃣ ¿Cómo consigo que mi producto sea conocido por mis clientes?
Puedes tener el mejor producto o servicio del mercado, pero si nadie lo conoce no te servirá de mucho. La comunicación con la audiencia es el segundo requisito necesario para acercar tu marca a tu público. Si sabes cómo es tu cliente, también tendrás que saber los mejores momentos y espacios para comunicarte con él.
Una empresa de bebidas funcionales decidió patrocinar varias «marchas» organizadas por diferentes asociaciones. En una de ellas más de 15000 personas tuvieron a su disposición durante los 50 km del recorrido las bebidas de esta marca de forma gratuita, junto con un vale descuento del 30% en la primera compra en su tienda online.
Un excelente ejemplo de cómo buscar el mejor momento y lugar para conectar la marca con el público objetivo. Sin molestar, sin interrumpir, ofreciendo valor.
3️⃣ ¿Cómo hago para que mi producto esté disponible de forma sencilla y cómoda para mis clientes?
Tienes el producto que cumple con las expectativas de tus clientes y además has conseguido que estos lo conozcan, pero ¿dónde lo pueden obtener? La respuesta es «la distribución», la «P» más olvidada de las cuatro del marketing tradicional.
Muchos buenos productos acaban por desaparecer precisamente por haber estado desaparecidos en el mercado, algo que no le ha sucedido, por ejemplo, a la anterior marca de bebidas funcionales. Entre todos sus puntos de venta hubo uno que tuvo (y tiene) mucho éxito: los gimnasios y centros deportivos.
Además de proveer de máquinas dispensadoras de sus productos, mediante una tarjeta personalizada el cliente podía conseguir también una bebida gratis por cada cinco adquiridas. Ubicación, comodidad y facilidad de uso, fidelización. Una estrategia ganadora.
Tres preguntas directas al corazón de tu negocio. Tres respuestas que te abren las puertas a una mejor conexión de tu marca con tus clientes.
Mercadona se preocupa por su cliente, le escucha y está transformando su negocio cada día, paso a paso, adaptándose a sus cambios y gustos. Productos nuevos, formatos diferentes, calidades altas y una comunicación constante con ellos.
En realidad, no descubro nada al proponer estas tres cuestiones. Tampoco barro para casa porque las preguntas y sus respuestas estén dentro de mi especialidad de marketing. Simplemente acudo a la lógica empresarial más elemental, plantear aquello que realmente importa en el negocio, avalado además por tantas y tantas organizaciones que lo llevan a cabo cada día.
Aun con todo, no hay que despreciar los otros factores que hay que cuidar en el negocio, como la gestión de las personas, las finanzas o los procesos, pero si hay que empezar por lo importante, estas tres preguntas lo son.
En la práctica, si logras responder adecuadamente a las tres, el resto de los factores serán más fáciles de alinear. Al revés, en cambio, nunca funcionará.
Te puede interesar…
Como los viejos rockeros, el marketing que nunca muere.
Disparar a todo…y alcanzar al pianista.
«Visión Estratégica», la mirada que construye puentes sólidos hacia el futuro de tu pyme.