El símil del avión me parece muy apropiado cuando hablamos de generar estrategias de marketing en las organizaciones.
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- El Plan de Vuelo de un avión recoge el lugar de salida, destino, altitud, velocidad de crucero, y todos los puntos por donde pasará la aeronave.
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- El Plan Estratégico de una empresa contempla la posición actual de la misma, los objetivos y las diferentes etapas que va a recorrer en el plazo fijado.
A la hora de volar, el avión tiene tres grandes etapas…
El despegue. No quedarse corto ni pasarse de largo. Conseguir empezar la ruta con seguridad.
El vuelo. Mantener la ruta, pasando por los puntos del Plan de Vuelo, equilibrar velocidad con seguridad y consumo, y estar atentos a posibles incidencias para poder reaccionar sin vacilación.
El aterrizaje. Conseguir poner en tierra el avión con seguridad. Algunos dicen que esta maniobra es la más complicada, sobre todo en ciertas pistas o en portaaviones.
De forma análoga, la estrategia se ejecuta también en tres grandes fases…
El inicio. Es una parte fundamental porque supone empezar a cambiar algunos procesos y poner en marcha otros nuevos. Requiere mucha voluntad y confianza.
La fase intermedia. Aquí se van alcanzando los hitos previstos en el plan estratégico, traducidos a acciones concretas. Hay que ir comprobando si se cumple lo previsto con los recursos y tiempos que se hayan marcado.
Y, como en los aviones, estar atento a los imprevistos (mejor tenerlos antes identificados) para reaccionar a tiempo.
La llegada a los objetivos. Dar los últimos pasos, imprescindibles y necesarios, para lograr llegar a la meta cumpliendo lo que estaba previsto.
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Ahora vamos a hacer un pequeño giro…
▶️El diseño de la estrategia de marketing será el Plan de Vuelo.
▶️Y el aterrizaje de esta estrategia será el propio vuelo.
Lo que hacemos es aterrizar al mundo real de las acciones de marketing las ideas y planes que hemos diseñado en la estrategia.
Y este aterrizaje es el elemento más crítico para el éxito.
El aterrizaje de la estrategia se hace con un plan de actuaciones en el tiempo que engloba el inicio, la fase intermedia y la llegada al objetivo.
Aterrizar una estrategia implica pasar de las ideas a las acciones, del papel a lo tangible y de los deseos a la realidad.
Y es en el aterrizaje donde fallan muchos marketeros (y directivos).
Se diseñan impresionantes estrategias, con acciones potentes y creativas, con una hoja de ruta clara y ambiciosa que convencen rápidamente al cliente.
Incluso se aprueban los recursos materiales y humanos que lo harán realidad. Pero, poco después del despegue, cuando la empresa está casi a la altura de vuelo de crucero, es cuando empiezan las dudas.
Las personas empiezan a notar en su trabajo diario lo que significa ir alcanzando los hitos del plan, los responsables de área también empiezan a acusar la carga de responsabilidad y la dirección titubea…
Porque llegar a cada etapa requiere decisión y confianza en el plan de vuelo, y también la coordinación de toda la organización. Se necesita, como en el vuelo de un avión, que todas las personas actúen sin dudas, y también que la aeronave -la propia empresa- esté perfectamente engrasada.
Y el aterrizaje es crítico porque si se falla en el itinerario y no se reacciona rápido, el avión irá poco a poco desviándose de la ruta hasta llegar a un destino que no es el previsto.
En las empresas, desviarse implica que no solo estaremos malgastando recursos y tiempo, sino que además podemos conseguir resultados indeseados. De ahí que el aterrizaje sea tan importante.
Aterrizar la estrategia de marketing es lo que hace un buen piloto.
O lo que es lo mismo, un buen director general en la empresa.
La función de la dirección es conducir la organización al destino deseado, motivar a sus directivos para que se vayan cumpliendo los hitos de la ruta planeada y estar atentos a las posibles incidencias.
Y también generar confianza en lo que se hace.
Y, por supuesto, el equipo de marketing, ya sea interno, externo o mixto, tiene que bajar al barro para convertir la estrategia en acciones y las acciones en resultados.
Hasta llegar a la pista de aterrizaje.
Esta fase de aterrizar la estrategia de marketing no debería generar estrés en la organización, aunque de hecho sucede. Si hay un buen diseño estratégico, lo único que hace falta es seguir el guion con precisión y determinación.
Y no dudar.
Un avión llega a su destino sin incidencias el 99,99% de las veces. Es un proceso muy trabajado y las personas implicadas están muy comprometidas con ello.
¿Por qué debería ser diferente pilotar un negocio hacia sus objetivos?
Una estrategia nunca será efectiva si no se recorre el proceso de aterrizar las ideas al mundo real. ¡Ahí reside el éxito de la organización!
Una responsabilidad de los estrategas de marketing, pero sobre todo de las personas que dirigen la empresa.
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