Cuando hablamos de comunicar, pensamos que tiene que ver con trasladar mensajes de un emisor a un receptor. Sin embargo, el concepto va mucho más allá de esta acción unidireccional.
La comunicación, para que sea tal, necesita al menos de cuatro requisitos:
1. Un origen, como puede ser el departamento de RRPP de una empresa.
2. Un destino, normalmente la audiencia a la que se pretende contactar.
3. Un mensaje, el contenido de lo que se trasmite.
4. Un canal, el soporte a través del cual se conectan origen y destino.
No entro ahora en la importancia de los tres primeros elementos, que la tiene, muchas veces crucial, y pongo la atención en el canal.
Si preguntáramos a varias personas en una empresa, y no solo a las de marketing, qué son los canales de comunicación, muchos no sabrían definirlos con precisión, pero con toda seguridad darían muchos ejemplos. Desde redes sociales al correo electrónico, pasando por los medios online o los más tradicionales como la radio o la televisión.
Para la mayoría, estos ejemplos son los canales donde las marcas (y las personas) se comunican con sus audiencias. Sin embargo, están obviando algo importante, y es que muchas veces también se está comunicando a través de canales desconocidos.
Piensa por ejemplo en el aspecto de un camarero que te atiende en un restaurante. ¿Qué te dice del propio restaurante? Es probable que, dependiendo de cómo valores su apariencia y el trato contigo, la imagen del establecimiento sea diferente. Quizás la refuerce positivamente o, al contrario, que la debilite. Eso también es comunicación, y se hace a través de un canal como es la interacción personal.
Hay multitud de ejemplos de situaciones donde se está comunicando, aunque pasen desapercibidas.
El aspecto del paquete que recibes de un pedido online que has hecho es otro ejemplo. El packaging puede elevar o deteriorar la imagen que tenías de una marca.
En realidad, se está comunicando siempre, en todos los puntos de contacto que la empresa tiene con el entorno. Reconocer esta dinámica y gestionar cuidadosamente el contenido y significado que se transmite en cada uno de esos puntos puede evitar un posible daño a la marca.
Una vez que sabemos que el concepto «canal de comunicación» es más amplio de lo que aparenta, vamos a ir más allá y detenernos en dos que comparten las mismas virtudes:
> Son accesibles para tu empresa.
> Los tienes solo para ti.
Mientras la mayoría de las organizaciones concentran sus esfuerzos en los canales visibles, muchas veces sin criterio o atendiendo a lo que la intuición les susurra, olvidan que están comunicando casi de forma continua a través de otras vías. No solo descuidan sus principales y más cercanos canales, sino que provocan un desajuste entre lo que trasmiten en unos y en otros.
Lo peor para la marca, la inconsistencia. Manuel Campo Vidal, un gran comunicador, ya advertía de su importancia: La coherencia en la comunicación es la base de la confianza. Si no somos consistentes, no seremos confiables.
El primer canal accesible y exclusivo que tienes está en tus propios empleados. Que los propios trabajadores de la organización hablen bien de esta, sin estar obligados a ello, demuestra una cultura de empresa de gran valor y un alto compromiso.
Pero, para poder utilizar este canal, debes de contemplar a tus empleados como clientes, es decir, deberás realizar un marketing interno que logre que estos empleados estén tan orgullosos de trabajar en tu empresa que se conviertan en altavoz en el mercado. ¿Que no es fácil? Seguro. ¿Se puede hacer? También seguro. De hecho, lo están haciendo cientos de empresas. Lo que tienen en común: incluyen al empleado y su bienestar en su estrategia de negocio.
El segundo canal mira hacia fuera; son tus clientes. Sí, tus clientes son el mejor medio de comunicación con el que puedes contar. Párate a pensar; son personas y empresas que están contentos contigo, que por algún motivo te posicionan por encima de tu competencia y que seguramente te recomendarían.
Eso no es habitual. Un cliente, por más satisfecho que esté, no suele recomendar nada, salvo que le pregunten o le inciten a hacerlo. Piensa en cualquier empresa que te envía un cuestionario de satisfacción. Esta suele acabar casi siempre con algo parecido a ¿recomendarías nuestra empresa a otras personas? Son conscientes de que el ciclo de ventas no acaba con la fidelización, sino con la recomendación.
¿Cómo se hace?
Lo primero, entendiendo por qué tu cliente te elige a ti, entender las razones por las que cumples con sus expectativas. Y después, poniendo en valor a ese cliente. Un ejemplo clásico serían los «casos de éxito» que se publican cuando un cliente consigue objetivos gracias a tu colaboración. Y hay muchas más técnicas, como la de interactuar con él en momentos en los que no sería necesario para mostrar un genuino interés. Un cliente no suele olvidar esos momentos.
Lo importante es visibilizar a tu cliente satisfecho, darle un altavoz. Cuando Kotler señalaba que no hay mejor publicidad que la recomendación de un cliente satisfecho, estaba diciendo que esos clientes tienen más fuerza y credibilidad que tu propia voz, algo importante siempre, pero clave en los mercados B2B donde las empresas de un mismo sector suelen comunicarse entre ellas.
Si cuidas a tus clientes y a tus empleados tienes ya recorrido una buena parte del camino para conseguir que sean prescriptores y actúen como un canal de comunicación natural y convincente.
Además, potenciar estos dos grupos de interés te proporcionarán otros beneficios adicionales, como un mayor bienestar en la empresa, mayor productividad o más fidelidad a la marca.
Pregúntate si antes de planificar tu estrategia de comunicación no deberías conocer qué estás haciendo con tus empleados y clientes. Es posible que en ellos tengas un canal de comunicación poderoso y efectivo. Además, recuerda, solo para ti.
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