Estoy de acuerdo con Jeff Bezos en que estamos demasiado pendientes de lo que está cambiando (y de cómo adaptarnos a ello) cuando lo que realmente importa es lo que es estable en el tiempo. Lo dijo en 2019, cuando todavía la IA había asomado la cabeza, al menos no como ahora.
Muchas organizaciones se agotan y consiguen agotar física y mentalmente a sus equipos intentando alcanzar siempre el último hit que va a impulsar sus ventas y crecimiento. Lo que ayer parecía el arma infalible para revolucionar la marca y comerse a los competidores, hoy es sustituida por otra más moderna, más tecnológica y, probablemente, más incomprensible y cara.
Es posible que puedas estar pensando que todo esto significa que la adaptación no es una capacidad útil, pero no, sí que lo es, aunque no existe la obligación de adaptarnos a todo lo que esté cambiando. Si lo hiciésemos así, nuestro tiempo y esfuerzo en las organizaciones estaría totalmente dedicado a un proceso infinito de adaptación-readaptación-adaptación.
Por supuesto, hay que estar alerta a los cambios que se producen en el entorno; competencia, hábitos de consumo y compra, nuevas tecnologías, productos o legislación están siempre evolucionando, pero eso no significa que tengamos que adaptarnos a todos ellos. La mayoría de los cambios globales que se dan no afectan a tu negocio, o no con el grado e impacto que supones.
¿Crees por ejemplo que un zapatero debe estar preocupado por el avance de la IA? ¿O una bodega de vino por los cambios en la moda?
«Solo las adaptaciones que aportan a la organización una ventaja esencial para competir mejor son las que nos deben alertarnos e intentar alinearnos con ellas».
Por tanto, la idea es seleccionar aquellos cambios significativos en nuestro entorno que tengan impacto real en el negocio y, si estamos seguros de ello, trazar un plan viable para modificar internamente lo que se necesite. Si esto se hace bien, no habrá muchos cambios profundos en la organización y evitarás el agotamiento de las personas que antes mencionaba.
Si reflexionamos sobre el significado que tiene la apuesta por «lo que nunca cambia», tenemos las claves de su importancia.
«Lo que nunca cambia» son las raíces sólidas sobre lo que se asienta, crece y florece cualquier cosa: un proyecto, una persona, una relación o una marca.
Cuando piensas en empresas como Coca-Cola, Gillette o Guinness, o en las españolas Choví, Arcos o Iberia, seguro que imaginas lo que tienen en común. Sí, todas poseen una cultura y valores que han trascendido las modas y los cambios.
«A pesar de que el afeitado masculino no es hoy ni de lejos el que había a principios del siglo XX, Gillette sigue bien asentada en sus principios fundacionales. Y eso sin renunciar a mejorar sus productos y la vida de sus clientes, adaptando todo lo que haga más atractiva su propuesta de valor».
Eso mismo han hecho otras muchas empresas, confiar en unos principios robustos más allá de los vaivenes temporales.
Si tienes una cultura de empresa consolidada, ya tienes el ancla fundamental para evitar que unos cambios innecesarios la hagan zozobrar. Pero no es suficiente para navegar con tranquilidad.
¿Qué entendemos por «aquello que nunca cambia»?
Desde el papiro a la escritura digital hay miles de años de evolución y de cambios. La necesidad de transmitir información cambia de soporte, como también lo ha hecho la forma de comunicarnos y relacionarnos. Pero hay cosas que nunca van a cambiar porque detrás de todo ello están personas, y su comportamiento y emociones son casi las mismas hoy que hace miles de años.
Cada empresa, teniendo en cuenta quiénes y cómo son sus clientes, fijará aquellos elementos que les afectan y son importantes para ellos al trasladar su propuesta.
En general, estas pautas pueden servir de orientación. Las personas suelen buscar…
– Mejorar sus vidas (transformar o conseguir algo).
– Seguridad y certezas.
– Tranquilidad.
– Sensación de pertenencia.
– Simplicidad y claridad.
Estas cinco características tan humanas no van a cambiar seguro en los próximos años, da igual la tecnología que venga. Hablamos de emociones y necesidades humanas, y estas suelen ser casi inmutables.
Trasladar esto a tus estrategias empresariales, a tu marketing y a tu comunicación, sin renunciar a tus valores, te ofrecerá un marco seguro, consistente y estable para el futuro de tu organización.
Sin que tengas que renunciar a los cambios que pueden beneficiarte, confía en lo que no va a cambiar en el futuro próximo. Según Bezos, la pregunta clave es ¿qué no va a cambiar en los próximos diez años? Esta cuestión es más importante que predecir los cambios en ese tiempo, y lo es porque se puede construir una estrategia de negocio entorno a las cosas que son estables en el tiempo.
No intentemos impulsar nuestras empresas solo con cambios tecnológicos, porque estaremos abandonando algo al menos tan poderoso como lo que está cambiando, y es aquello que nunca cambia.
(Mi agradecimiento a Tom Roach, un excelente estratega de marca y de marketing, por su inspiración para escribir este artículo).