Acabo de enterarme que el Grupo Quirónsalud, que gestiona una buena red de hospitales privados en Madrid, está implementando un proyecto llamado HOPE («Esperanza» en inglés), orientado a los pacientes oncológicos. Iniciado en 2020 en el Hospital de Día Oncológico de la Fundación Jiménez Díaz, esta iniciativa persigue algo muy lógico: facilitar a los pacientes menos visitas al hospital y que estas sean más sencillas y ágiles.
Normalmente, un paciente oncológico necesita varias visitas que implican a otras tantas áreas asistenciales: análisis de sangre, espera de resultados, consulta con enfermería y oncología, preparación del tratamiento por el Servicio de Farmacia, dispensación en el Hospital de Día.
El nuevo programa unifica todos estos procesos en uno solo, de forma que el paciente, en un único día, puede realizarlos de forma rápida y sin esperas. El resultado: usuarios satisfechos, a pesar de la enfermedad. Es más, probablemente esa sensación contribuya a una mejor y más rápida recuperación. Y todo porque alguien en Quirónsalud decidió que no era tolerable que un paciente, que ya de por sí está sufriendo por su dolencia, tenga además que soportar continuos desplazamientos, esperas o incomodidades.
Creo que es un buen ejemplo de cómo el tan repetido eslogan «El cliente en el centro» esta vez sí se hace real y tangible para este.
Esperar que esto pueda también hacerse en la sanidad pública de nuestro país es una quimera, al menos hoy. Yo mismo llevo varios meses con esperando diferentes consultas y pruebas diagnósticas y seguro que no soy la excepción. Aunque eso sí, el ejemplo de estos hospitales podría servir para implementar algunas mejoras que sí están al alcance de la sanidad pública. O eso quiero pensar.
Lo anterior, sin embargo, sí es aplicable a cualquier organización que tenga que competir en un mercado. A diferencia de las empresas y servicios públicos, que disponen de clientes «cautivos», las privadas tienen que ganárselos cada día si quieren sobrevivir.
Con todo, la realidad es que todavía hay demasiadas empresas que siguen mirándose al ombligo en vez de preguntarse qué es lo que necesitan sus clientes y qué esperan de ellos. Focalizan sus esfuerzos y recursos en mejorar un producto o su aspecto, en optimizar procesos para hacerlos más ágiles y menos costosos, reducir costes en todas las áreas, realizar reuniones interminables que no resuelven nada o, peor aún, en campañas incomprensibles a través de canales que nadie ve.
Sí, la mirada interior está bien, mejorar lo de dentro por supuesto que es importante…siempre que no desviemos la mirada hacia lo esencial: nuestros clientes.
El primer paso para hacerlo no es simplemente declarar «Ponemos al cliente en el centro de nuestra estrategia»; eso queda bonito en un PowerPoint, pero no dice nada de lo que realmente va a hacer tu negocio al respecto. Más bien, lo primero sería admitir que nuestra razón de ser es servir a los intereses de nuestros clientes. Si eso no se asume (como lo hace, por ejemplo y muy bien, Mercadona) entonces hay que aceptar que en algún momento tu empresa desaparecerá.
Y entender también (para aquellos que solo se miran a sí mismos) que todo lo que tengas que mejorar en tu negocio será una consecuencia de lo que tienes que hacer para mejorar la vida de tus clientes. Solo con este sencillo paso ya estarás fortaleciendo tu futuro (y esperanza de vida). Pero hay más.
Aunque lo suelo decir a menudo, nunca viene mal recordarlo: todos, absolutamente todos, somos clientes de otros.
El cirujano que opera por la mañana, por la tarde compra un pantalón en su tienda favorita.
El dependiente que le atiende, al día siguiente está eligiendo un coche en un concesionario.
El vendedor de ese concesionario pedirá en pocos días un préstamo en su banco.
Y así podríamos seguir.
Si esto es cierto, entonces ¿por qué nos cuesta tanto ponernos en el lugar de nuestros clientes?
Hace poco, hablando de Mercadona, su presidente Juan Roig fue visto en uno de sus supermercados como un cliente más. Al parecer, preguntaba a las personas con las que se topaba qué le parecía el establecimiento. Sí, el mismísimo presidente de Mercadona. No estaba revisando encuestas de satisfacción de clientes anónimos; se puso como un cliente más en el lugar donde ocurre lo más importante: el contacto real con tu público.
Por eso, más allá de Excels y cuadros de mando, el valor de, no solo preguntarse qué necesita el cliente, sino de ponerse en su lugar, es tan preciado. ¿O es que crees que Roig lo hace por aburrimiento?
Una vez que seas capaz de preguntarte, como cliente de tu propia empresa, qué esperas de ella y qué estás dispuesto a pedirle, empezarás a ver claramente lo que te molesta y lo que te irrita. Y sabrás qué cosas no estás haciendo bien.
Desviar la mirada del interior al exterior y convertirte en cliente de tu propia empresa son los primeros pasos que tienes que dar en el camino hacia lo que de verdad importa. Pero solo con eso no vas a llegar. Con este inicio lo que sí has conseguido es darte cuenta de lo que estás haciendo, y dejando de hacer, y cómo eso afecta a tu relación con los clientes. Tendrás un diagnóstico de lo que pasa, pero no el tratamiento. Es hora de hacer realidad lo de «el cliente en el centro».
Te habrás dado cuenta durante el proceso de qué es lo que le preocupa a tu cliente, lo que de verdad le causa malestar y por qué no es capaz de sentirse satisfecho con lo que le ofreces. Él busca algo que necesita o que desea, quiere un cambio, y valora si tú puedes ayudarle.
La única manera de que ese cliente logre lo que busca es que tu propuesta hacia él responda a esa realidad. Si necesita librarse de la grasa de su horno, dale algo que sea fácil de usar y que haga que la grasa desparezca sin esfuerzo. O, si fabricas cocinas, proporciónale una con horno autolimpiable. Hazle saber tu propuesta y facilítale la solución de forma sencilla y asequible. Si lo consigues, será feliz.
Otras veces el cliente te ignora porque tu producto o servicio es complejo, consume mucho de su tiempo o no está disponible fácilmente. Por no hablar también de los a veces incomprensibles procesos de atención al cliente, donde no hay nada menos empático que un robot al otro lado de la comunicación.
Cuando decimos que tu cliente y sus necesidades y problemas son lo más importante, nos referimos siempre a todos los puntos de contacto que tenemos él, no solo en el instante de la venta.
Tan importante es ese momento como, por ejemplo, la forma y la ocasión en la que te diriges a él en una campaña de comunicación, cómo le facilitas que encuentre tu producto, simplificas la operativa o resuelves una incidencia con él. Todas estas situaciones son en potencia puntos de fricción o de molestia para tu cliente.
Recuerda, tu misión es facilitarle las cosas, no hacerlas difíciles para que a ti te resulte más sencillo el trabajo. Tu molestia será la conveniencia y la comodidad de tu cliente.
Decir «el cliente, lo primero» no significa nada si luego no haces internamente los cambios que lo consiguen. Porque, ahora sí, ya puedes mirar otra vez hacia el interior de tu organización. Seguramente tendrás que cambiar muchas cosas, olvidarte de prejuicios infundados y enfocar todo hacia lo único que realmente importa: el bienestar y la satisfacción de las personas a las que sirves.
Si en Quirónsalud, Mercadona y otras muchas empresas lo están haciendo…¿Por qué tú no?