Durante muchos años los profesionales del marketing consumían gran parte de su tiempo y recursos en comunicar a sus audiencias las fortalezas de la marca que representaban. Hablaban de calidad, de garantía, de fiabilidad o de experiencia; todo para conseguir fijar en la mente de las personas los elementos que la hacían diferente y destacable.
Con mayor o menor éxito, perseguían ocupar un lugar privilegiado en su público objetivo.
Con el tiempo y la expansión acelerada de los medios y canales disponibles, se fue demostrando que esto ya no era suficiente. El número de empresas, marcas y productos se multiplicó a la vez que los mensajes y la publicidad. Ya no se buscaba comunicar «soy el mejor en esto» y ser constante en la repetición, sino lograr visibilidad a toda costa, «que se vea nuestra marca más que los competidores».
Perseguir la visibilidad sí consiguió algo; muchas marcas, a base de grandes inversiones (aunque con poca o nula creatividad), lograron imponerse a otras en presencia, eso sí, a costa de saturar a la audiencia. Anuncios en radio, podcasts, internet, televisión, vallas…no importaba el canal, importaba el volumen.
Los buscadores, con Google a la cabeza, se erigieron como el medio ideal para alcanzar la deseada visibilidad.
Así, para regocijo de las agencias y profesionales del marketing digital, el SEO y el SEM fueron los siguientes objetivos, con las «palabras clave» como estrellas principales. Ahora era más fácil destacar (aparentemente): el que más dinero tenía, más beneficiado era por el buscador. La visibilidad se obtenía a golpe de talonario.
Es curioso observar qué pronto se adaptan las empresas, alentadas por sus agencias de confianza, a los cambios. En poco tiempo, pasaron de estar convencidas de que lo principal era comunicar las bondades de sus propuestas, a apostar todo a la visibilidad, dejando el mensaje en segundo plano.
La fiesta, lógicamente, acaba como cualquiera con algo de criterio para el análisis podría deducir: anuncios que nadie ve ni escucha, otros que sí, aunque sean totalmente irrelevantes para la mayoría, y, lo peor, como hemos descubierto con el tiempo, anuncios que nunca son mostrados o que se muestran en sitios inadecuados.
Además, por su fuese poco todo lo anterior, la inmensa mayoría de los usuarios de internet, apps de móvil y CTV opinan que están extremadamente frustrados con los anuncios online; los consideran intrusivos y temen por su seguridad y privacidad (estudio Digital Ad-tastrophe, Consumer & Industry Perspectives, de eye-o y The Harris Poll, 2024).
¿Entonces? ¿Cómo se entiende que durante años las empresas hayan malgastado ingentes cantidades de dinero en esta estrategia? Se me ocurren estas razones…
🔸 Desconocimiento del funcionamiento de la publicidad y el marketing online.
🔸 Creencia en que «cuanto más mejor», sin importar el medio, canal o audiencia a la que se dirige la organización.
🔸 Las «buenas artes» de las agencias para convencer a las empresas de qué es lo que les conviene, aunque a la postre hagan lo que a ellas mismas les beneficia.
🔸 La incapacidad de los marketeros para hacerse valer en la organización y defender estrategias coherentes con la marca, sucumbiendo a lo que les ordenan desde arriba.
Cada empresa tendrá seguramente un porcentaje de algunas de estas razones, incluso de otras más. En todo caso, lo que sí ha pasado es que la persecución de una alta visibilidad está decayendo, más por su demostrada ineficacia que por convencimiento propio de las marcas. Y menos aún por respeto a sus clientes.
El último actor, por ahora, en sumarse a esta batalla por la visibilidad es, cómo no, la inteligencia artificial. Esta nueva tecnología hace ya muchas cosas y cada vez está más presente en el día a día de las personas y las empresas.
Una de las aplicaciones esperables era la de optimizar las búsquedas de información en internet, compitiendo -y ya sustituyendo- a otros buscadores tradicionales como Google. Unos algoritmos que están dejando atrás a otros. Ha tenido que ser una nueva tecnología la que jubilase a otra tecnología, lo que no han podido hacer otras empresas competidoras de Alphabet en años. Justicia poética.
La llegada de la IA a la búsqueda de información online ha traído una nueva visión de los objetivos de las empresas y agencias en lo que atañe al marketing. La visibilidad sigue siendo prioritaria, pero ahora ya no depende del SEO o de lo que puedas decir de ti mismo en la red. Menos aún, de momento, de lo que seas capaz de pagar.
La forma en la que posicionan las IA como Copilot, ChatGPT, Gemini o Claude es muy diferente de la de los buscadores clásicos.
Si, por ejemplo, le preguntas ¿Qué empresa me recomiendas para adquirir un CRM para mi organización? o ¿Qué marca crees que es mejor para comprar un vehículo eléctrico que no supere los 30000 €?, la IA tendrá en cuenta criterios como la consistencia de la marca, la autoridad en su sector o la credibilidad. Y extrae y selecciona lo más relevante de múltiples fuentes, como medios de comunicación, publicaciones especializadas, opiniones de clientes, RRSS, directorios, contenidos corporativos o referencias externas.
La diferencia es notable. Se ha pasado de generar enlaces recomendados donde el usuario clicaba, a contenidos y referencias externas que hablan de la empresa. Buscan, esencialmente, las organizaciones con mejor reputación.
En realidad, la reputación empresarial siempre ha sido un valor muy apreciado en el mercado, aunque solo ahora, con la llegada de la IA, ha recuperado su protagonismo, eclipsado durante años por la notoriedad o la visibilidad.
La reputación de una persona es el conjunto de opiniones y apreciaciones que tienen de ella los individuos con los que tiene alguna relación. Y recorre toda la escala de posibles valores.
Si te preguntan, por ejemplo, por el tenista Rafa Nadal, estoy seguro de que te harás rápidamente una idea muy clara de qué tipo de persona es; si es serio, confiable, voluble, humilde o engreído. Si sumamos las opiniones de muchas personas sobre Rafa Nadal, tendremos una idea aproximada de su reputación.
De igual manera, la reputación de una empresa es la suma de las opiniones e imagen percibida de ella en el mercado. Mercadona tiene una reputación, como también la tiene Iberdrola, los Donuts® o Primark. Y esto es lo que tiene en cuenta la IA, junto a la autoridad y la credibilidad.
La pregunta ahora es…¿Qué puede hacer una empresa para mejorar su reputación? La respuesta pasa por construir una marca sólida, creíble y relevante para sus clientes. No se trata de generar contenidos sin más, sino de…
🔸 Posicionarse como experta en aquello a lo que se dedica. (Gillette, por ejemplo).
🔸 Generar una presencia consistente y actualizada en todos los medios y canales donde está presente.
🔸 Aparecer regularmente en medios y eventos sectoriales, publicaciones especializadas y asociaciones. Esto refuerza un reconocimiento externo positivo.
🔸 Alentar a sus clientes a ofrecer testimonios, opiniones y casos de éxito verificables. Fortalece la reputación.
🔸 Visibilizar a sus directivos para que participen en las conversaciones sobre su marca y sector. Juan Roig (Mercadona), José Armando Tellado Nogueira (Central Lechera Asturiana), Ana Botín (Santander) o Raúl Martín Calvo (Familia Martínez), son buenos ejemplos.
La calidad de las opiniones ya no dependen de cuánto digan de sí mismos ni de lo bien posicionados que estén en Google. O de la inversión que hagan en publicidad.
Hoy lo que más se valora es la capacidad que tengan para generar confianza, credibilidad y autoridad en su sector. Que tengan la mejor reputación posible. Y eso se logra haciendo bien las cosas, compartiendo conocimientos, facilitando la interacción con los clientes, siendo coherentes en lo que decimos y hacemos, y dando voz a los principales directivos.
Una buena manera de saber si tu empresa está construyendo una buena reputación es hacerte estas preguntas:
🔸¿Qué información se puede obtener en internet de tu organización?
🔸¿Es reconocida como experta en su sector?
🔸¿Tus directivos tienen visibilidad profesional? (Por ejemplo, en LinkedIn).
🔸¿Existe coherencia entre lo que comunicas y lo que los otros dicen de ti?
🔸¿Estás aportando conocimiento experto o solo publicas contenidos?
🔸¿Participas en los principales foros del sector o estás presente en los medios de referencia?
Seguramente hagas alguna de estas cosas o quizás parte de ellas. En cualquier caso, al igual que te importa la imagen y reputación que tienen de ti las personas, debería interesarte lo mismo para tu propia empresa. No es solo porque las IA hayan cambiado las reglas para encontrar las marcas más relevantes para los usuarios, sino por una necesidad vital.
Las empresas que se recuerdan, aquellas que ocupan un lugar especial en la mente de los clientes, son las que se han esforzado por ser importantes para ellos. Y son estas precisamente las que tienen más posibilidades de entrar en sus decisiones de compra.
Antes que la visibilidad, antes de luchar por aparecer y estar en todos los sitios y momentos, pregúntate si estás construyendo la reputación que tu marca debería tener para tus futuros clientes.
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