La mayoría de las empresas no saben quién es su cliente ideal. O tienen una idea equivocada de quién es. Nunca lo admitirán, pero así es. No en todos los casos ni en todos los mercados, claro.
En B2B es más sencillo localizar a tu cliente potencial; si vendes fresadoras no creo que pienses en una bodega, por ejemplo. Pero, si no es así, si tienes un producto o servicio que puede interesar a una gran variedad de gente, entonces te va a ser más complicado acotar ese grupo de compradores ideal.
Quizás lo mejor es empezar por preguntarse por qué te compran tus clientes actuales. Quiénes son y qué están buscando en ti que otros no le proporcionan. Ahí tienes un buen punto de partida.
Y no, tu grupo de compradores ideal no suele ser un «segmento» bien definido dentro del total de posibles compradores. No funciona así.
Los que dividen el universo de clientes potenciales por edad (¿generación Z?), estatus económico, lugar de residencia, nivel cultural o afición a un determinado podcast suelen hacerlo más por cuestiones prácticas que por convicción real. Eso, salvo que vendas bolsos de lujo o ropa de bebé. Para el resto no sirve de nada.
Desconocer quiénes son los que aprecian tu propuesta de valor, los que pagarán con gusto su precio y quizás repetirán tiene importantes consecuencias para tu organización en términos de costes, tiempo y recursos.
Por un lado, tu comunicación será muy poco eficiente.
Recuerdo el caso de un cliente que estaba empeñado en anunciarse en un gran periódico generalista de tirada nacional. No le importaba el coste de la inversión; quería una gran notoriedad para su marca a toda costa.
¿A qué se dedicaba la empresa? Al desarrollo de energías renovables.
¿Sus clientes? Empresas instaladoras, todas ellas identificadas «con nombre y apellidos».
Afortunadamente, pude convencer a mi cliente de que desistiera de su propósito. En lugar de ese periódico, nos dirigimos a los clientes directamente.
La lógica, a veces, no es tan evidente en la cabeza de muchos directivos.
Por otro lado, ocurre también a menudo lo que denomino «la clarividencia del director general» (o del director comercial o de marketing). Es, ni más ni menos, la creencia inquebrantable en qué tipo de cliente es el que tiene y a quién hay que venderle el producto. Y es difícil romper esa creencia.
La experiencia de años, de saber lo que funciona y lo que no y, sobre todo, el rechazo a cualquier sugerencia que cambie su idea sobre el cliente ideal están detrás de esta actitud. Y eso suele tener consecuencias: una base de clientes menguante y un mercado desaprovechado que nunca sabrá de su marca.
Por supuesto hay muchos directivos que aciertan, que saben perfectamente cuál es su audiencia, pero son los menos. La mayoría mantienen su creencia durante años ignorando, por ejemplo, que los hábitos cambian y el entorno y los competidores también. Y cada vez con más rapidez.
Además de disparar a todo, o disparar a quién no se debe, tener identificado a ese cliente ideal tiene otra consecuencia no menor. Con el tiempo, las personas encontramos la solución a lo que estamos buscando, no nos quedamos parados. Y aunque no sea perfecto acabamos confiando en un producto o servicio antes que quedarnos esperando. Traducción: será difícil atraer a esas personas en el futuro, aunque intentemos convencerlas. Una solución correcta a sus necesidades será siempre más importante que el riesgo de cambiar a otra de la que nada saben.
Por tanto, desconocer tu verdadero cliente tiene, al menos, tres consecuencias: malgastar los recursos de la empresa, desaprovechar oportunidades de crecimiento y dejar a tus competidores que se hagan con tus potenciales compradores.
Y, mientras pasa esto, tus clientes actuales se irán reduciendo.
Identificar esa persona o empresa que va a tener interés en ti, en tu producto, no es fácil; requiere un método.
Los embudos de venta, tan de moda, no son la solución. Quizás sí sean atractivos porque es una forma de automatizar el proceso y, en los mejores casos (escasos), puede depurar una amplia base de contactos y dejar solo los leads. Pero, en general, fallan bastante.
Intentar automatizar el comportamiento humano (impredecible, contradictorio y a veces caótico) es una quimera, aunque por sencillez muchos marketeros lo sigan abrazando.
Lo mismo puede decirse del análisis del comportamiento online de los usuarios. Un clic no significa nada, una impresión menos aún. Eso por no mencionar que la mayoría de los anuncios online no se ven. Y de los que lo hacen, un alto porcentaje son ignorados. Y no porque los usuarios no les presten atención, es sencillamente que no les dicen nada que les interese. Eso si no consiguen cabrearse antes por molestarles en la navegación.
La solución, como siempre, es tener el método correcto y, siento decirlo, eso conlleva esfuerzo y tiempo.
Como he señalado, la primera clave para saber quién es tu cliente perfecto está en los que ya te compran. Y muchas veces no sabes casi nada de ellos, especialmente si han comprado en una tienda online. Pregúntate por qué te han comprado a ti y no a otro, analiza qué problema tenía y cómo tú lo has resuelto, descubre cómo ha llegado hasta ti.
Estas son las cuestiones que importan. Olvídate de si son jóvenes o maduros, mujeres u hombres, si son más de hamburguesa que de pizza; lo importante es qué estaban buscando y por qué tú en vez de otras alternativas.
Aquí tienes la mejor pista sobre quiénes son esos clientes ideales. Y, aunque te parezca extraño, en la mayoría de las ocasiones no son las personas, sino las situaciones que se dan y cómo se resuelven.
Si has identificado esas situaciones donde tu marca es relevante, estarás también presente entre tu audiencia ideal.
Ahora piensa en cómo han llegado hasta ti tus clientes actuales, en qué situación o momento han pensado en ti. Seguro que si lo analizas bien encontrarás esos espacios y tiempos en los que has sido relevante para ellos.
Si has llegado hasta aquí, ahora queda lo más importante. Tienes que conseguir que tu marca sea una de las que estén en la mente de esas personas en esa situación ideal. Esto te obliga a identificar esos «lugares» y a invertir en presencia de marca todo lo que te sea posible, con consistencia y en el tiempo.
Cuando esa situación aparezca, tu marca será una de las que estén presentes en la mente de tu cliente, el campo donde ganan y pierden las batallas las marcas. Y tus posibilidades de venta serán reales.
Olvídate de estrategias de marketing masivas, de publicidad en canales que nadie ve, de buscar ese cliente al final del embudo o de encontrar el segmento que no existe. Todas las empresas tienen personas dispuestas a confiar en ellas, pero no es su labor tener que encontrarlas; eso es trabajo para las marcas.
Si miras primero hacia el interior de tu organización, seguramente descubrirás qué cosas estás haciendo mejor que otros. Y por qué hay personas que te prefieren a ti.
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