Hace ya bastantes años, Seth Godin se preguntaba acerca del sentido de añadir fricción o incomodidades al acceso de los clientes a ciertos productos y servicios, y porqué algunas marcas lo hacían. ¿Trasmitir escasez? ¿Exclusividad? Puede que sea así, aunque detrás esté, como siempre, la búsqueda de una mayor rentabilidad. Si algo parece escaso o exclusivo, la gente pagará por ello más de lo que realmente vale. Una jugada maestra. O no.
Personalmente nunca recomendaría añadir una molestia a alguien que quiera adquirir un producto o servicio, ni siquiera en el caso de que ello supusiera para mí cierto coste para atender la demanda. Piensa por ejemplo en el acceso a un servicio de medicina privada, un dentista o una clínica de estética. Si tienen una demanda que no pueden atender, por la calidad de sus servicios, podrían hacer alguna de estas cosas:
1️⃣ Atender a todos los clientes según orden de petición de cita, aunque ello provoque que muchos pacientes esperen mucho tiempo a ser recibidos.
2️⃣ Establecer una tarifa especial que facilite una atención prioritaria frente a la tarifa normal. Esto creará dos tipos de clientes.
3️⃣ Ampliar el negocio con más profesionales, salas y horarios extendidos.
Lo anterior tiene relación directa con la escalabilidad del negocio, su capacidad para seguir aumentando la oferta a un coste razonable, manteniendo la calidad. En el caso que nos ocupa, tanto un dentista como una clínica de estética tienen una limitación física para crecer sin asumir costes importantes. Puedes estirar los horarios o las jornadas de los trabajadores, pero hasta un tope. En cierto momento, los propietarios de estos negocios tendrán que decidir entre limitar el número de clientes o invertir para atender toda la demanda.
Este problema lo vemos muy a menudo en diferentes ámbitos. Las entradas especiales a ciertos eventos o espectáculos, las tarifas de aparcamiento en las ciudades, las entregas rápidas de paquetería o los descuentos especiales en ciertas tiendas online. Todos ellos, también los dentistas y clínicas de estética, comparten un mismo dilema: equilibrar la oferta y la demanda sin que la calidad del producto o servicio se resienta y sin dañar la rentabilidad del negocio.
En la mayoría de los casos, crear una incomodidad (fricción) al cliente buscando solo la sensación de escasez o exclusividad es un error. Yo, que soy de los que defienden el cuidado del cliente y su bienestar, nunca podré estar de acuerdo con estas estrategias.
Es más deseable gestionar bien una política de precios transparente y comprensible para todos que generar una falsa expectativa para facturar más.
Puede funcionar alguna vez, pero a la larga es algo que la marca pagará. Y no será fácil ni barato reconducirlo.
Entonces…¿Qué camino tomar?
Volviendo al ejemplo de los dentistas/clínicas de estética y las alternativas, tenemos…
La primera opción parecería la más democrática. Todos los pacientes son tratados por igual, con las mismas tarifas. Con todo, estos negocios tendrían a una buena parte de sus clientes en espera, con una indudable incomodidad; y a otros tantos que nunca lo serán, pero que seguramente no hablarán muy bien de estas empresas a todos los que quieran escucharlos.
Hay pues un margen de mejora. Si salen las cuentas, es mejor intentar ampliar el negocio con extensión de horarios y personal, en principio. En caso contrario soy partidario de no crear listas de espera interminables. Fijar un tiempo máximo para ser atendido y no admitir a clientes a los que no se pueda ofrecer una calidad de servicio apropiado (tiempos de espera). Nunca subir las tarifas excepto que conlleven servicios adicionales o mejoras reales.
La segunda opción tal vez es la más problemática. Si creas dos tipos de clientes con tarifas distintas no estás ofreciendo más valor. Los clientes que paguen por una atención prioritaria no van a ser atendidos mejor que los que no lo hagan. Y estos a su vez se sentirán desplazados por el mero hecho de no pagar ese extra. Podrá ser más rentable para el negocio, pero con el coste de tener una marca que diferencia a sus clientes según su bolsillo.
Ampliar el negocio es la tercera opción, y si los números cuadran es la ideal. Mantenemos a los clientes contentos y sin esperas a la vez que no les obligas a pagar ningún precio extra por tener prioridad. Coherencia de marca y respeto a tus clientes; a largo plazo la mejor opción.
Si no compensase la inversión, se tendría que optar por alguna de las alternativas del primer escenario.
Como es patente, no es fácil equilibrar la situación, no es suficiente con priorizar el bienestar del cliente. A veces es físicamente imposible ampliar la oferta (límite de producción, asientos fijos o espacios para aparcar) y otras es económicamente inviable. Y la solución no es crear artificialmente unos precios más altos para reducir la demanda. Esta es la solución fácil, pero también la que más efecto negativo tiene sobre la marca a largo plazo.
Como siempre, la mirada hacia el cliente, a lo que no solo él, sino tú mismo esperarías en idéntica situación, es la mejor guía para encontrar la mejor decisión. Hazle sentir que está consiguiendo ese cambio o deseo que está buscando y que lo que está pagando por ello lo vale. Elimina todas las fricciones que haya en su camino hacia ese logro. Consigue que te vea útil y necesario. Y no aceptes más clientes que los que puedas tratar con ese nivel de detalle y atención.
Es una receta sencilla. Entonces, ¿por qué no se aplica en tantas y tantas empresas?
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