Recientemente, la cadena DIA acaba de hacer lo que ellos mismos llaman reposicionamiento (y también «reformulación de su propuesta»). La idea central es atraer a nuevos clientes, no con mensajes tan escuchados como «soy el mejor…», sino con un nuevo insight: «En serio. Muy bien»; palabras que dicen las personas que visitan sus supermercados. Además, trasladan una nueva imagen de calidad con la contratación del «estrellado» chef Hugo Muñoz.
Les deseo suerte a todos los que forman DIA con esta campaña; al menos, en lo que se refiere a la producción, han hecho un buen trabajo. Sin embargo, hay dos matizaciones en cuanto a la estrategia.
Por un lado, DIA, o cualquier otra empresa, puede reposicionarse las veces que quiera. O presentarse a su audiencia como desee. Pero el único posicionamiento real, el que cuenta y el que hace que una marca tenga éxito en el mercado, es el que hacen sus clientes objetivo en sus cabezas.
DIA todo lo más que puede hacer es comunicar su mensaje, su propuesta, y acertar con la forma, los canales y los destinatarios. Y precisamente la segunda matización es en la forma. Un reputado chef, contratado para decir lo que DIA quiere que diga, no creo que transmita credibilidad ni, mucho menos, autenticidad, sino que se lo digan a Carlos Arguiñano, «quemado» por Lidl desde hace meses.
Aunque me temo que aquí gran parte de la campaña está «cocinada» en la agencia contratada, utilizando fórmulas y recursos muy vistos, DIA debería haber apostado por algo más creíble y realista. Le está costando a esta marca cambiar la imagen de supermercado hard discount de siempre. La pregunta es si este tipo de campañas ayudarán, o el mercado las verá como algo artificial.
No hay más que ver las noticias del sector del marketing de los últimos meses para notar que estamos asistiendo a una importante ola de cambios, actualizaciones y restylings en marcas de todos los sectores. Energéticas como Moeve (antes Cepsa), aseguradoras (Mapfre), fast food (Pans & Company, ahora solo Pans), automóviles (Jaguar) o empresas de seguridad (Verisure, antes Securitas Direct) son solo algunos ejemplos.
Cuando una marca afronta un cambio en su propuesta -productos, segmentos, calidades…- o un rebranding, el primer paso debería ser preguntarse ¿Por qué?
Hay veces en que esto es necesario porque la marca se integra en un grupo mayor (caso de Verisure), o porque adquiere otros negocios. Solo una respuesta sincera y objetiva te dirá si necesitas realmente algún cambio importante en tu imagen de marca o solamente ajustar tu estrategia de marketing y comunicación. Y no, solo con cambiar el logo no se hace un cambio en la marca. Y aquí está el problema.
La marca, cabe recordar una vez más, es un activo que se ha construido durante mucho tiempo. Es, como leí hace poco, la «memoria del consumidor». Por esta razón, cualquier modificación debe estar muy justificada, pues está en juego el trabajo y el recuerdo que tienen de ella miles de clientes.
Por tanto, responder al «por qué» es la primera clave.
La segunda pregunta va en consecuencia: ¿Cuál es el resultado final que quiero conseguir?
🔸¿Quiero captar a clientes diferentes?
🔸¿Trasladar una imagen más tecnológica?
🔸¿Convertir la empresa de local a nacional o a internacional?
🔸¿Generar más seguridad y confianza?
Lo que no puede ser es «tocar» la marca simplemente para simular una renovación ficticia. En el caso de DIA, quiero pensar (y parece ser así) que están cambiando buena parte de su portfolio de productos, con nuevos proveedores, además de una mejora notable en sus supermercados. En esta caso sí se entiende que la marca tenga que actualizarse. Otra cosa, como he señalado, es la forma de hacerlo.
Pero en otros muchos casos las empresas se lanzan a cambiar mensajes, logos, estilos de comunicación e incluso tipos de campañas y canales, sin que nada de lo que son como empresa, de lo que producen y venden, haya sido modificado. Ahí es donde el cliente verá una incoherencia de marca: Me estás contando cosas nuevas, pero…¿me estás ofreciendo algo nuevo? Y lo que suele pasar a continuación: la pérdida de confianza y credibilidad.
A mí particularmente un rebranding o un cambio en la estrategia de marca me inspiran mucho respeto, y mi acercamiento a ellos es siempre con cautela y prudencia. Esto me ha dado en ocasiones algunos disgustos con clientes que querían «darle un nuevo aire a la marca». Al final, al menos conseguía que entendieran que necesitaba una justificación, y muy sólida, para ayudarles a hacerlo. No se trataba simplemente de sacar a pasear la marca al campo para orearla.
¿Por qué? ¿Qué quiero conseguir? Son las dos cosas a resolver. La mayoría de las veces no se necesitará ni un rebranding ni una reorientación de la marca, sino cambios internos en procesos, en productos, en marketing y comunicación o en cualquier otro departamento. Solo en determinados casos tendrá sentido «tocar» la marca, probablemente lo más sensible que tiene la organización y lo más difícil de revertir si nos equivocamos. En estos pocos casos, si la ejecución y comunicación del cambio se hacen bien, el cliente que ya tienes lo entenderá. Y para el futuro cliente será una nueva propuesta para tener en cuenta.
No sufre tu herencia de marca ni la memoria de tus clientes. Lo que has hecho es subir un nuevo peldaño en la construcción de marca, fortaleciéndola, a la vez que preservas su legado.
Te puede interesar…
Notoriedad, Posicionamiento y Diferenciación.