Cuando pregunto en una pyme por el marketing en su organización, las repuestas suelen agruparse en dos bloques.
🔸Las que dicen que «no necesitan marketing» porque, de hecho, «les va muy bien». Se hacen ventas, se factura, hay crecimiento…¿Por qué tendría que invertir en algo que no necesito hoy?
🔸Y luego hay otro grupo que «no pueden invertir en marketing» porque están en una situación complicada, tienen que reducir costes y ahora tienen otras prioridades.
Ambos se equivocan.
Porque, cuando la empresa está saneada y en crecimiento, es el mejor momento para defender su posición en el mercado y reforzar una marca que ya es sólida. Las situaciones de bonanza -todos lo hemos vivido- no son permanentes, llegará un momento en el que las ventas aflojen, la competencia apriete, el consumidor cambie su comportamiento (recuerda que la fidelidad a la marca es un mito), el entorno económico dé un giro o una combinación de estos u otros factores.
Cuesta entender esto que parece contraintuitivo. Es como si cuando una persona se encuentra bien, mental y físicamente, es cuando más debe invertir en cuidarse. Pero no es una contradicción. Es difícil perder la salud si no nos cuidamos, a pesar de sentirnos bien. Y lo mejor que puedes hacer para mantenerte sano es prevenir, invirtiendo en salud.
Lo mismo podemos decir de las empresas. Sorprende que pocos profesionales se pregunten por qué las empresas que están en los primeros puestos en sus sectores son las que más invierten en marketing y comunicación. ¿Es que lo necesitan?, podríamos cuestionarnos.
Y no solo es que lo necesiten, es que es una obligación para estas marcas. Son los líderes los que marcan su territorio, establecen las reglas de juego y recuerdan todos los días al mercado (clientes y competencia) que sus marcas siguen siendo la referencia. Una marca que se recuerda de forma rápida y fácil por el público, un toque de atención a la competencia, sigo aquí, estoy fuerte y lo seguiré estando.
Un signo de debilidad, con un marketing y una comunicación tenues, es un mensaje que la competencia y los clientes podrían aprovechar para replantearse sus decisiones. Recuerda que la fidelidad es una ilusión.
Luego tenemos el grupo de empresas que «lo están pasando mal», o eso dicen para justificarse, y no tienen recursos para el marketing.
La primera cuestión que podríamos plantear es si precisamente la renuncia al marketing es una de las causas de los problemas de la organización. Quizás tengan un producto o servicio mal diseñado, problemas de costes, una distribución deficiente o cualquier otra patología empresarial, pero sin duda la ausencia del marketing no va a contribuir a la recuperación, más bien a lo contrario.
Esto también puede sonar paradójico. ¿Cuándo peor estoy es cuando más marketing tengo que hacer? ¿Aun sin recursos? Siento decir que sí, aunque, a diferencia de las empresas que van bien, el marketing no sería preventivo, sino correctivo. Y es también una obligación.
Más allá de que la empresa haga su examen de conciencia a través del análisis crítico de su cadena de valor, confrontándola con la realidad del mercado, algo debería comunicar a este. La callada por respuesta y la invisibilidad suelen dar lugar a los rumores y las especulaciones. Y, como es sabido, ante la falta de información, lo normal es que haya una mala y errónea información.
«Esta empresa tiene problemas».
«He oído que van a hacer un ERE».
«Es el momento para ganar cuota de mercado».
«No me fio de esta marca».
…
Y pasar del rumor a la realidad, aunque no sea cierta, solo hay un paso. Si esto sucede, ¿Qué va a hacer la empresa para recuperar su imagen?
Dicen que si tú no dices lo que eres y lo que haces, otros lo harán por ti, y no será nada bueno. Por eso no entiendo que cuando más necesitas comunicarte con el mercado, con tu público, no lo hagas. Es como si renunciaras a curarte de una dolencia por no pagar el medicamento, confiando en que desaparecerá por sí sola. Puede que tengas suerte y suceda, pero también que te arriesgues a más complicaciones.
El marketing es de las pocas cosas que pueden ayudarte en situaciones difíciles, te permite seguir conectado con tus clientes –¡Sigo aquí!-, y manda un mensaje a la competencia –¡Sigo vivo!-. ¿No te parece que esto es mejor a que imaginen cualquier cosa de ti?
No me he olvidado de aquellas empresas que sí, que realmente tienen el marketing como un eje estratégico de su negocio. Y no me refiero a los que solo lo identifican con la publicidad o la promoción, que también, sino a aquellos que lo utilizan para modular y compensar los ciclos por los que pasa la organización.
Hay momentos en los hay que lanzar un nuevo producto, otros en los que comunicar ciertos logros, dar a conocer nuevos fichajes, reforzar la marca o incluso explicar algunas decisiones o actuaciones que podrían interpretarse mal. El marketing se adapta a cada momento de la empresa con un cóctel de herramientas para cada ocasión y con un tratamiento personalizado.
Con mayor o menor intensidad, el marketing siempre está cuidando de la salud de la empresa.
Sin embargo, parece que nunca es un buen momento para el marketing. Y por eso siempre es aconsejable mirar a los que lo tienen como aliado estratégico, esté como esté la empresa en cada momento. Si la envidia tuviera algo bueno de lo que aprender, este sería el caso. Una envidia sana por lo bien que algunos entienden lo que es el marketing y todo lo que les aporta en el día a día.
En vez de pensar «nunca es buen momento para el marketing», deberíamos reflexionar y confiar en que «siempre es el momento del marketing».
¿Seré demasiado optimista?
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